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三个茶商的野心在直播间觉醒
骆丽兰| 2023-05-06 18:18:42
茶叶直播带货快手

出品/壹览商业

编辑/骆丽兰

“4月从浙江回来(西湖龙井);前一个礼拜又从福鼎回来,五一刚好回家乡采摘头茬乌龙茶了,6月份再去云南。”小王的行程安排的满满当当,去年她在快手卖了2000万左右的茶叶,仅靠她40万的粉丝,就实现了70%的日复购率、不到8%的退货率,过去茶商们难以想象的——几乎没库存、直采直销的高周转茶叶零售。

而小王仅是安溪一个小小的缩影。

福建安溪,作为乌龙茶之乡,中国最大的乌龙茶主产区(约占全国乌龙茶产量1/3、福建省的1/2),今天的安溪它又get到了最新身份:全国茶叶集散地,茶叶电商直播领先基地。


据中商研究院数据统计,21年全年的茶叶总销额为3049亿元,其中线下销售额为2719.3亿元,约占全渠道的89%。据安溪县农业农村局公布数据显示,21年,安溪茶叶网络销售额66.4亿,占农产品总销售额的92.1%。茶叶,一个线下销售占据90%的传统零售行业,在安溪却已经实现92%的线上销售。

“安溪有100万人口,搞直播电商的我估计就有5万。”一名当地资深茶商陈述道,实际据安溪官方公布,电商直接就业人员高达6万。

显然,直播电商为当地茶商们开辟了新的销售场景,而直播电商,也正在拨开茶行业过去由地域+人情+关系编织而成的庞杂分销网,给了新茶农致富的机会。给我们导游的本地司机说道:“最近几年安溪富起来都是年轻人,不知道他们怎么赚钱的。”

在此之下,壹览商业走访了3个茶商,他们分别是:年销10亿的暴富大公司、年销千万家族五代传人接手的老牌企业,及风口上小富即安的夫妻档小王夫妇。试图复刻出乡镇茶商们,如何在售茶方式巨大变化下,迎头赶上时代浪潮的。

个体户在全网做茶叶代购

每逢赶集,一根凳子坐一天,等着茶农上门。——这种古朴而有效的茶叶批发生意,在安溪从宋明开始延续了几百年。

小王就是这样一个批发商。她家从父母辈开始,就在镇上(西坪茶叶批发市场)里有2个店面、1个铺位。平时一家会开着大货车下乡,喇叭里喊着”收茶~收茶~“;每逢”带1、6的日子“就是赶集日,茶农也会带着茶叶来她这儿售卖。

任何农产品,第一道采收完成都在”行走的大货车上“。当第一道采收环节的人,抓住直播窗口,她就有了先发优势——她知晓哪座山头的茶叶好,哪家农户的手艺高潮,以及具体的采摘天气、雨水情况如何……这些都是影响成品茶口感的细枝末节,农民知晓但没销售渠道、品茶人知晓但要包装提价,而批发商,天然和主打”低价、好货“的直播电商契合。


2018-2019年,直播电商处于爆发期,快手基于“信任”的老铁文化,使得茶叶带货领先一步。也是2019年,小王夫妇以懂茶人的身份,在快手近乎”直球“式地介绍茶叶:哪儿收、多少钱收、卖价多少……每天从晚7点到晚11、12点,没停过。整整1个月,也只实现了从几单/天-10几单/天。对于习惯大单的个体批发商而言,前期显然是难熬的;但抱着”线上每一单,都是线下的创收“的想法,小王夫妇坚持了下来,到今天,[小王严选]账号已经有了42万多粉丝,关键是,十分垂类。


在变化下,小王一家的创收方式也发生了四个巨大的变化:

1、销售额翻倍。从只有线下2000万的销售额,到线上也有2000万的销售额,实现了翻倍创收。

2、利润上,线下批发是一斤挣3-5毛,到线上一斤挣20-30元(收茶170-180/斤卖200左右)利润更高了。

3、订货方式上,从前客户订货是电话、微信”弱联系“,到现在直播间”老铁“几乎天天联系,每天流水1万里6-7千都是老客回购。

4、客源范围上,线下批发做的是B端的经销商生意,但线上不仅拓展了B端批发,同时也是给全网散户做茶叶代购。

显然,在小小批发商的一环,已然正在改变茶叶的供给方式。小王夫妇今年在做的一件事是:从一个安溪收茶商成为一个全国游走的收茶商,满足粉丝需求。以往茶叶由于价格不透明,从几百、上千到万的巨大价格标准差异,消费者为了避免“被宰”,在购茶环节,鲜少谈及信任。但如今,更多“小王们“正通过源头产地、采茶人、品茶人多重buff加持,以直播带货的方式,熨平卖家-买家之间的”信息差“。

快手相关负责人表示:如今茶叶在快手直播电商中的比重已经很大。壹览商业了解到,快手在2022年3月提高了部分茶叶类目级别,于7月开放了入驻;而抖音则早在2022年3月将茶叶入驻方式转为开放招商。两大以短视频见长的直播平台相继加码茶行业布局,茶叶消费市场的火热程度可见一斑。

茶企焕发第二春

“我30多家实体茶店,疫情期间几乎全要死了。”——说这句话的,是安溪茶叶供应商王耀宗,也是百年茶企“建春茶庄“(现宝潭茶厂)第五代传人,其家族企业早在2017年就做到了1.3亿销售额。

但幸好转型直播电商,是他向父亲表达骄傲的一项重要成绩。去年他和老婆”颜小七“(快手账号[颜小七春安茶品牌]出境主播),在快手卖出去了6000万-7000万茶叶。


安溪是块被电商教育成熟的茶叶市场,当地随处可见淘宝村,当地茶商们“线下经营几家茶叶店+线上开家淘店+或给淘店供货”的模式屡见不鲜。因此,当直播达人们来到这片土壤,玩起了“茶叶带货”新花样,他们很快就捕捉到了。

2019年,王耀宗还在给当时的快手5000万粉大V供货,他很快感觉到“玩法不难”。2020年1月,王耀宗决定在快手发力。2020年3月春茶上新,直播卖茶的商家明显增多,茶叶带货迅速蹿红,处于爆发期的抖快开始发力茗茶行业。

当时,王耀宗借助现有基地、资金、品牌等优势,在快手连麦主播,同时开启自播带货,仅2个月时间,他就做到了快手茶叶类目头部。


2021年7月,快手电商服务商大会后,平台提出结束粗放式经营,并发展”三个大搞“转向精细化运营,“流量没那么容易得到了”,不过他仍有自信活下去,“做茶的人里,1万人可能只有1个懂茶,我自认为算是其中一个。”王耀宗认为,这也是他直播间现在仍能达到90%复购率、不少达人进货的原因。实际上,”大搞服务商“更注重长效经营,与快手电商本身的私域、信任属性相契合。此外,另一家年销10亿的和平百茶,去年10月才从传统电商入局抖快,就已实现了给约150个达人供货,包括头部mcn机构遥望等,下一步他们的计划是:除了自孵化主播,同时让利给达人,迅速实现品牌曝光。

在成百上千倍的流量曝光下,身处产业带的茶商们入局,使得安溪铁观音彻底打破了过去的圈子和区域限制。据了解,自2021年底快手就已经重点发展了福建、云南、浙江、湖南等茶叶主流产业带。如今,各大电商平台重提性价比战术时,引入产业带,扩大平台上产业带体量,保证平台上源头工厂货品供给,价格上明显更有优势。而在商家自播、达播下,茶叶逐渐脱下神秘的外衣,回归”一杯有味道的水“本质。

茶叶回归本质

以前中国的茶更像是一门玄学。按照不同产地、年份以及自然条件可进行无限拆分;同时制茶工艺也相对原始,大多仍依赖于低效率、不可复制的手工经验。纯茶可能100块收,加工好则能卖1000甚至上万。

此外,茶叶难定标。即便是年销十亿的和平百茶,在判断一些茶叶售价评级时,采用的也是“自我评估法”——小圈子或粉丝群中,号召免费试喝,然后定价。

以上种种,折射的其实是整个茶行业的根本问题——「非标]。从生产端看“天时”、加工端看“人艺”、销售端“自我评估”(有价有市即可),茶行业由此穿上了一层“神秘的外衣”。不过,这层神秘,正在直播电商下溶解。

一方面,大量产业带茶企、个体户们,本身就是茶供应链的一环,他们下场直播带货,正在消解”茶价的神秘“,使得茶价变得透明。如小王夫妇在茶产地,代购散茶直采直售模式,可以明显估算约挣10%左右的批发利润;而无论是百年老企把线下成品茶品牌搬进直播间,又或是走铺量模式给达人供货的和平百茶,他们也都透露自己在”让利”,达不到网传茶利润40%-50%的高度,一般在网销售茶叶,规模化卖茶的茶企,挣30%利润是“良心状态”。以铁观音为例,王耀宗表示,在网销售低于80元/斤的铁观音,不太可能是好茶。而此次走访的三个茶商均透露,他们网络售茶销量最好的价格段,均是100-200元,显然,这是在茶商与喝茶人、茶质量与茶利润两端互相平衡的结果,同时他们其实也正在做一种很新“批发“——供应为本、流量为王的线上模式。

另一方面,大量直播达人们“直球”的茶叶介绍,也在传播大量的茶叶知识,给“茶生产端消除神秘”。如五一前后采摘铁观音,清明前后采摘龙井……一些直播达人在采茶季“候鸟”式的全国跑,几乎纪实地记录着茶叶产量、采摘天气……比如在今年的直播中,越来越多达人提及“绿茶在经历高温烧死、减产后涨幅凶猛,涨幅在20%左右”,他们一遍一遍的解释涨价让市场了解清晰的供给波动。实际上,直播电商风口上实现长期经营的主播,都有自己的产能,且离不开及时拓展品类供给,且他们大都是懂茶人。这也是直播电商平台加码产业带,除价格外的又一原因——真正的茶叶知识,掌握在本土。

毋庸置疑,直播带货缩短了消费链路,将茶和用户之间搭起了沟通和互动的桥梁。据中研产业研究院《2022-2027年中国茶叶电商市场规划研究及未来潜力预测报告》分析显示,2022年消费者选购茶叶的三大渠道分别是电商平台(56%)、茶叶专卖店(52%)、线下小店(47%)。而2021年快手数据显示,其茗茶行业垂直卖家数环比增长347%,行业买家数环比增长183%。同年3-12月,抖音茶行业达人数量同比增长超130%。

线上平台,正势不可挡成为消费者购买茶叶的最重要渠道,过去一年电商茶叶类目发展迅速、GMV飞速增长,众多茶企和茶农、茶业从业者都在直播电商上找到新的机会。

但值得注意的是,茶叶直播电商这块处女地,也并不是每个茶商都可以掘金的。如[小王严选]身处安溪铁观音产业带核心,一直从事批发识货生意;「宝潭茶厂」本就在线下拥有自己的品牌及实体店。[和平百茶]则有着资金的大量注入。仓库里存有2亿茶叶库存,此外还在全国各地茶叶圈有货源经营点位。而这背后也传递了一个信息,即茶农、村组集体往往缺乏原始的资本积累和企业运营经营。事实上,即便身处产业带,一名当地茶农表示,育养3个孩子、劳作已经分占大多精力,没精力再直播带货,顶多在劳作能力内,3000块包下一片茶田,不遇水旱争取卖出4万块茶叶。

可见,野心,并不是每个人都能拥有,就算有,也不是谁都能抓住。

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