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《互联网广告管理办法》正式实施,内容电商影响重大
电商头条| 2023-05-04 11:00:05
直播带货电商监管

来源/电商头条

作者/电商头条

图/壹览商业

5月1日起,《互联网广告管理办法》正式实施。相比2016年的《互联网广告管理暂行办法》,新规对于互联网广告领域的制度规则进行了完善和健全,更加符合我国互联网广告业发展新特点、新趋势、新要求。


(截自《互联网广告管理办法》)

针对近年较为火热的“种草营销”、直播带货等,新规进一步明确了相关经营主体责任,并列举了处罚标准和依据。

对于电商行业而言,其中有两点尤其值得注意:

短视频/图文“种草”附带购物链接,必须标明广告

在最新的《互联网广告管理办法》中,对于互联网广告的“可识别性”提出了明确要求。第九条规定:“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明‘广告’”。


(截自《互联网广告管理办法》)

而在此前的《互联网广告暂行管理办法》第九条中,并没有第三段的内容。那么,这条新规究竟会带来怎样的影响呢?

就在4月27日,上海市市场监督管理局局长倪俊南做客“2023上海民生访谈”节目,并在直播中指出:现在广告和信息的边界是越来越模糊,有些商业广告具有迷惑性、隐蔽性,消费者比较难辨别。

而新规中增加的条例,就是针对此类难以辨别的广告。

倪俊南指出,新规实施后,“种草笔记”这种通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务的广告,附加购物链接的,就必须要显著标明“广告”。

提及种草,很容易联想到小红书。在过去几年里,小红书的“虚假种草”问题屡遭诟病,平台也一直在对此类现象进行整治。

诸如“种草笔记”代写代发、数据造假、“网红滤镜”等问题,一度影响到平台声誉。小红书也深刻意识到了这一点,除了打击虚假种草以外,还全面推广“蒲公英”平台,撮合商家和博主,规范商业营销行为。

博主们通过蒲公英平台接单后,其发布的笔记详情页会默认展示“品牌合作标”。换而言之,小红书的用户们几乎都能一眼看出哪些是广告,哪些是真实推荐。这也符合新规的相关要求。

不过就在今年1月,小红书对于商单的挂载组件“品牌标记组件”进行了新一轮升级。升级过后,品牌方可自行选择是否展示品牌标记。在大幅增加种草图文转化效果的同时,也增加了用户的辨别难度。


(图源:小红书“商业广告薯”)

在新规正式实施后,小红书的图文种草显然需要进一步规范化。一些附带购物链接的“种草笔记”,往后仍需要注明广告属性。

除了小红书以外,新规对于抖音快手、B站、微博、知乎等内容平台的影响是一样的。比如在抖音快手,会有一些假借“测评”之名进行的商品带货、以“探店”之名进行的团购套餐带货,还挂载了购买链接;在知乎,会有以“知识普及”“攻略”为名,插入商品外链的现象……

“种草”所引导的消费,原本是品牌口碑的体现,也符合消费者交流购物经验的需求。但随着带有商业化色彩的“种草营销”出现,消费者的知情权反而受到了影响。

在《互联网广告管理办法》将商业性质的“种草”纳入广告范畴以后,其也需要受到广告法的监管。对于违规行为,《办法》也给出了处罚标准:互联网广告不具有可识别性的,依照广告法第五十九条第三款规定予以处罚。


(截自《广告法》)

此项处罚适用广告法第十四条规定的“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告”。违反规定会由市场监管部门责令改正,对广告发布者处十万元以下的罚款。

细化规定的出台,对于“种草营销”势必影响深远。不过在具体落实方面,又该如何判定“种草”的商业性质?判断标准是否只限于购物链接的附加?这依旧需要监管部门在实务中进一步探索。

明确直播带货责任划分,主播涉及“代言人”身份

在正式实施的《互联网广告管理办法》中,第十九条属于新增条文,并未出现在此前的《互联网广告暂行管理办法》中。

此项规定对于“直播带货”进行了明确的责任划分:直播间对于商品或服务的推销,亦可被视为商业广告,需要依法承担广告主的责任和义务。

直播间的运营者、营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的,应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

最为关键的是,“直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明,构成广告代言的,应当依法承担广告代言人的责任和义务”。


(截自《互联网广告管理办法》)

换而言之,带货主播是有可能涉及“代言人”身份的,他们也需要承担代言人的相关责任。

事实上,类似的规定早在去年10月的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(简称《意见》)中就有所提及。

在《意见》的开篇,将“明星”定义成了“知名艺人、娱乐明星、网络红人等”。其中的“网络红人”,就是俗称的“网红”。作为直播带货的主力军,一些网红的光环效应,足以影响部分消费者在购物时的判断,因而他们也被归入了“明星”的范畴。


(截自《意见》)

在《意见》的后文中又提到:“明星为推荐、证明商品,在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍,构成广告代言行为”。也就是说,只要网红直播带货时以推荐商品为目的,进行了详细介绍,就有可能构成广告代言行为。

这一点,与《互联网广告管理办法》中的有关条文相互呼应。

带货主播需要承担的代言人责任则涉及《广告法》第三十八条规定的“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”

在《意见》中还说明,代言人不得夸大商品功效;不得引用无从考证的数据;不得对其他经营者进行商业诋毁;不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传……

但目前有明文规定的,主要还是要求代言人必须使用过代言产品。另外,主播在带货过程中是否“以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”,也是判定其是否属于广告代言行为的重要依据。

随着相关规定进一步完善,带货主播也需要借此机会进一步提高职业素养。

新规落实,让“边界”不再模糊

无论是互联网广告的“可识别性”,还是带货主播的“代言人”属性,其实都在指向一个共同的问题:边界。

一篇普通的种草笔记,分享自己的经验,给其他人提供建议,原本是一桩乐于助人的好事。可是带上购物链接以后,“信息”和“广告”的边界就模糊了。强制要求注明“广告”,是对消费者知情权的负责。

一场直播带货里,消费者究竟是在为商品本身买单,还是为了对网红主播的支持和信任买单?“销售员”和“代言人”的边界在这里愈发模糊。对于“代言人”身份的坐实,也是让消费者有更加理性的消费决策。

除此之外,《互联网广告管理办法》的实施,也为消费者隐私划出了一条边界。

比如《办法》第十五条规定,利用算法推荐等方式发布互联网广告的,应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。

这意味着像是抖音等平台通过算法进行精准投放、大数据推送等行为,将被纳入档案,出现问题和纠纷时有据可依,进一步保护了消费者的相关权益。

总的来说,新规的落实,对电商从业者等互联网广告相关主体提出了更高的合规要求。随着“种草”“直播”等新形式的广告载体被确认,平台的监管意识、商家的合规意识,以及主播达人的专业意识都需要进一步的强化。

明确“广告”与“信息”的边界,也是互联网广告走向合规化、走向长期发展的必经之路。

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