来源/快消

作者/关三

前段时间，跟某资本的兄弟聊天，他表示公司最近不敢碰消费品市场，尤其是快消品。

以前，被跨界创业者所谓“颠覆”“闭环”“现金流”等概念弄的热血的资本市场，经历疫情三年算是看清了。如果继续投下去，他们大多会变成下一个被张海欺骗的人——当年，张海在飞机遇到某位大佬，忽悠大佬健力宝是巨大的现金流，不能落入外人手里，之后从李经纬手里抢了健力宝这个品牌。

张海又何曾不是这些新生代的创业者形象呢？他不懂生产、不懂行业、不懂销售，但讲得一手好故事，就轻松得到大佬（资本）的信任，玩了一出空手套白狼。如今，张海已经潜逃，那些新消费品牌的创业者们则是陆续躺平。

阳光之下没有新鲜事，资本又怎么敢把钱放在这个行业“烧”，毕竟，资本也不好弄钱了，曾经的投资巨头高瓴资本2022年巨亏130亿。

快消品行业“怕创新”

说两个小段子。

“北宋哲学家邵雍计算，世界上的事物将在十二万九千六百年后，完全重现。”虽然，不知道十二万九千六百年后世界会不会重现，但充分说明了一件事：有多少曾经的创新，或许是以旧物件的面貌出现。

另一种说法是：“凭什么我们几代人的努力，输给你十年的寒窗苦读”。通常，“几代人的努力”输给“十年寒窗”大体是一种新的生产力取代了落后的生产力。比如，蒸汽机引领的工业革命淘汰“大地主”这个阶层的财富。

同样的，传统快消企业有没有害怕过，自己的企业被新兴的生产力取代呢？这些年，能让传统快消企业害怕的就是阿里、京东的出现。用他们的流量喂养出来的新消费品牌确实让快消企业害怕过。

他们有数据、有画像，推出的产品能快速让消费者了解到，消费者不用出屋便能买到。阿里们是把货铺到消费者家，这个终端是数量级的增长。最厉害的是、他们可能只用几个人便完成了你过去十几二十年积累的销量。我们常看到这样的宣传：某某新消费品牌创立三年，完成十亿业绩。而这十亿的业绩，康师傅用了五年，农夫山泉用了七年等等。这让人觉得，背靠阿里、京东的新消费品牌们确实是要革了传统企业的命。

可是，当时间过去，阿里、京东们再没了神秘感，快消品大佬们发现，阿里、京东、即便现在的各类网络平台，其实不过就多了一个销售渠道，并且，这个渠道贡献的销量还有可能会抢占你线下的品牌增长。

我们举个例子。从去年开始，某品牌方便面靠着爱国人设，迅速崛起。这让阿里京东的客服把资源都倾向了这个品牌，对于统一、康师傅那是爱搭不理。一年的数据看下来，是让企业线上GMV从一千多万增长到近3亿，销量翻了30多倍。但对该品牌一年80亿的销售额来讲，这3亿的量也就是某一个渠道的销售额而己。并且，从其年销售额30亿增长到80亿来讲，这3亿的GMV也可以说是微乎其微。

至于该品牌的所谓爱国人设，也是以前快消企业们常用的策略，几乎过几年就有企业拿出来用一下。至于它在抖音的煽动性传播，其实就是另一种形式的抢占“大喇叭”。就相当于当年全网铺天盖地黑娃哈哈营养快线的“大字报”是一样的。如果大家有记忆，还会记得黑营养快线的除了互联网论坛发的贴子，外加在电线杆贴的哪儿哪儿都是，就连幼儿园老师都告戒孩子不要喝营养快线。

这家方便面公司的高端方便面品牌、老母鸡汤面走的依然是过去的宣传“汤”面套路，也不是什么特别创新，即便因为技术不成熟，被人觉得味道不好，但他们家的宣传却说是因为添加的科技与狠活少，反而更受欢迎。不得不说是，是真懂传播的。至于一直被人诟病的娃哈哈，虽然销量无法达到曾经700亿的销售额，但其销量依然是饮料行业的前两名。

当京东、阿里作为渠道，并戴着他们神秘的面纱时，传统企业的大佬是害怕的。可当它开始培养品牌时，传统企业的大佬就不再害怕了，因为看穿这些新消费品牌的实质了。

那些新消费品牌们所谓的产品创新，要颠覆行业的作法，大体上就跟十年寒窗苦读的龙傲天们，那些几十年风浪都见过的大佬凭什么要输给这些所谓的“创意”。

新消费的孔乙己长衫

资本们不再投资快消品行业的新品牌、还有一个主因：这些品牌都脱不下自己的“孔乙己长衫”。某博主说，“孔乙己的长衫”是他的敲门砖，也是他的高台。如果没有学历，他愿意去工厂打锣丝。

同样的，多少新消费品牌也自己给自己套上了孔乙己的长衫呢？当他们用自己的“创新”或发现某个商机，拿到资本的投资后，他们还愿意去线下铺货吗？我们常见到学生说，“找的是一个正经工作，不是销售”。同样的，我们多少新消费品牌是鄙视线下销售的呢，总认为那是“泥腿子”干的事情，新消费品牌就要在线上讲好故事，再找几个头部主播花个100万，能贡献几千万的销量，可我要是拿100万去请业务团队，我可能也就够10个业务一年的工资。显然，这一年他们卖不出几千万的销量。

并且，后续的投入就不止100万了，有这个钱，我再请几个主播或者在阿里、京东、小红书买点流量，让投资人看到短、频、快的效果，他不香吗？

我们再看看新消费品创业的故事，没有哪家新消费品牌是行业内的人创新的。大部分都是“外行”，当然，我们说行业内的人因为困在行业的“笼子”里，没有创新精神，也是可以理解的。

但这些外行创新的产品又有多少是自己真的了解行业，发现了消费者的痛点？大部分的情况是，他们的配方都是从代工厂、研究所买回来的。其实，这些代工厂、研究所如果配方十分有效果，他们本身都是跟这些大企业有合作的。他们大可以卖给这些大企业，也可以拿自己的配方来成立合资公司。但那些大企业没有去选这个创新配方，大体上是经过推演，觉得这个产品开发不到时候。比如，元气森林的很多瓶型是由统一公司给设计的。

我们再看一下当年农夫山泉推“天然水”的时候是怎么干的。

首先，彼时农夫山泉也有纯净水项目，只是体量不够大。其次，大部分企业都做纯净水，纯净水的市场开发也没多久，远不到饱和状态。康师傅、娃哈哈们的主要投资都是纯净水的相关设备。农夫山泉就是赌他们不敢放弃已有的设备以及销量。最后，农夫山泉当时已经购买了很多水源地。所以才敢挑战纯净水的大佬们。

假设，农夫山泉没有布局水源地，找某个工厂代加工一下，等拿了投资再去弄水源地，估计早被康师傅、娃哈哈给摁死了。

相反，新消费品牌的创始人先不说有没有这个机会，而是没这个魄力。你又如何保证你的创新不被其它大佬给你“摁死”。再说了，你上来个产品就几倍于当下的主流产品价格，这给消费者的感觉就是想快点弄到钱就跑路，妥妥的智商税。

快消品行业确实是一个“古老、腐朽”的行业。尤其是如今这些商业巨头们，几乎都是35岁以上的人坐在领导者的岗位。他们思想守旧，接受不了新事物，不知道接受新的特通，“目光短浅”。正是这帮人把持重要岗位，让年轻人失去了晋升的希望，所以年轻人不愿意做快消行业。

这个事实是没法改也不能改。为何？其实每个管理者都曾年轻过，谁不曾有过这样那样的想法，但是当你一步步升上去，你才会发现年轻的“创意”很好，敢打敢拼。但是他们太缺少落地执行了，并且遇到困难，破解困难的能力也有不足。

快消行业从来不是一个高科技行业，他没有壁垒。你的创意再好，别人模仿也不用钱。所以，走稳才是关键。可以给年轻人去跟各种IP、流行元素去合作。但是带领团队的还是需要“老家伙”们。

但你想，当下的新消费企业，谁愿意去请一个50岁的人来坐镇，谁愿意听这些老家伙所说的稳住基本盘，一步步的开发。都想一晚吃个胖子。所以，新消费拒绝35岁以上者，因为他们没办法拼搏，精力不够，家庭太多负担。就等着被时代抛弃了。

不愿意做线下，不愿意请年纪大的销售人员，不愿意做苦工，这些就是新消费品牌创业者的孔乙己长衫。他们被资本抛弃也就再正常不过了。

快消行业真正搞创新的，大部分都是“老二”，因为老大渠道强，老二只能多出新品来存活。只是，显然他们都不是资本青睐的目标……