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京东不能只靠“价格战”
深燃| 2023-03-13 11:30:12
京东电商百亿补贴

来源/深燃

作者/邹帅

进入3月,京东一直处于话题中心。

原定于3月6日晚8点上线的京东百亿补贴,提前8小时,于当天0点上线。而在这之前,2月底京东便已放出此消息,一副要重回低价战场的姿态。同时,刘强东回到经营一线,十年前低价战略帮助京东夺下当当手里的图书、苏宁国美手里的电器,今天也扛起了夺下用户增长和零售主阵地的杀手锏。

3月7日,京东零售表彰大会召开,京东零售CEO辛利军说,2023年京东零售的四大必赢之战是下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设和同城业务。百亿补贴、东哥回归,与这些喊话相得益彰。

3月9日,京东发布了2022年第四季度及全年财务数据。2022年,京东集团全年净收入达到10462亿元,同比增长9.9%。净利润104亿元,同比增长391.57%。然而,作为主力的京东零售收入增速放缓,同比增长仅有7.34%。过去五年间,其增速虽然不大,但起码也有25%左右。新业务方面,亏损收窄,但仍难掩不赚钱的焦虑。与竞对相比,拼多多的GMV和京东的差距正在缩小,抖音电商也来势汹汹。

所有信息都指向同一处:京东要回归零售主业,同时回归低价策略。但是,大搞补贴,砸钱换流量,这件事对于今天的京东来说,还好做吗?

焦虑之下,不得不变

3月6日零点,京东在主站挂上了百亿补贴的专题页。适逢38大促前夕,京东百亿补贴的上线似乎是天时地利,和大促一起被展示在主页面的正中间,足见京东这次对于低价战略的重视。大促过后,3月9日,属于百亿补贴的常态化入口,在页面右上方的显眼处,和代表针对3-5线城市下沉市场战略的京东秒杀并列,同在第一行。


京东APP百亿补贴界面 / 深燃截图

浓眉大眼的京东,也搞补贴了?个中缘由,京东的财报可以解释一二。

素来,对比其他电商平台,京东给人的印象都是,稳是稳,但缺点冲劲。其中,就包括用户增长上的乏力。

先看其自身的情况。2018年-2021年,京东的年度活跃用户数分别为3.05亿、3.63亿、4.72亿和5.7亿,增速保持在20%-30%左右,其中2021年增速为20.79%,相比上一年30.36%的增速出现下降。2022年财报中,年活用户这项数据直接未被提及,三季报中该数据为5.88亿。

和阿里、拼多多相比,京东本身就不在用户规模上占优势。从2018年到2021年五年间,拼多多的年活用户从4.2亿飙到了8.69亿,实现了两倍的跨越,京东同时期的增速只有87%。阿里中国零售市场的年活用户虽然也出现了增长放缓,但整体盘子较大,2021年已经接近10亿,京东差不多只有其一半。

京东冲进百亿补贴大战,被认为是直接对标拼多多。从用户增长这一维度上看,此言不虚。靠低价心智赢得用户,这本是京东之前擅长的,但在更下沉的市场里,拼多多却早早赢下了。如今,阿里中国用户即将破10亿,拼多多也逐渐逼近,京东与二者的差距日渐扩大,京东不得不再次回到低价市场找人。


制图 / 深燃

另一个问题是赚钱焦虑。2021年,京东只有前两个季度是盈利的,Q3、Q4分别亏损了28.07亿元和51.65亿元。2022年Q1,这种低迷仍在持续,亏损29.91亿元,直到Q2、Q3才重获增长,回到盈利状态。两年间连续三个季度亏损,一度让外界觉得京东又要回归苦日子了。

从年度的情况来看,2017年到2022年,六年间京东有三年都是亏损的。2022年的情况好转,净利润104亿元,同比上涨391.57%,京东的亏损日子暂时画上句号。但是,对于京东这样体量的企业来说,只求不亏,显然难解它的近渴。

客观来说,此前出现的亏损和疫情、供应链、消费者信心等因素有一定关联,但同时,京东面临的市场环境也不可同日而语。2018年-2021年间,拼多多GMV增速迅猛,与京东的差距越来越小。2018年京东GMV为1.68亿元,拼多多仅有0.47亿元,2021年京东GMV3.29亿元,拼多多已经来到了2.44亿元。强敌环伺,抖音快手电商也在发力,京东很难安逸。


制图 / 深燃

拆分到具体业务来说,京东的压力很明显,新业务长期找不到方向,靠零售扛起营收大头,这样的格局迫使京东做出改变。

2022年,京东零售贡献了9299亿元的收入,新业务为218亿元。2018年-2022年,京东零售的收入一直上涨,但增幅有放缓之势。2022年,京东零售收入较去年同期仅仅上涨了7.34%,而过去的几年间,这一项数字都在25%左右。

新业务方面的变化较大。根据2021年年报,新业务主要包括京东地产、京喜、海外业务和技术举措。其中,京喜是京东拓宽下沉市场的重点项目,但反响平平。

2018年-2021年,新业务的收入分别为147亿元、239亿元、428亿元和261亿元,2022年新业务收入同比下降16.48%,仍属于低位飞行。2018年-2022年,新业务持续亏损,而且从2019年开始越亏越多。2022年,新业务经营亏损53亿元,上一年同期数字为亏损106亿元,亏损有所收窄,不过仅勉强回到2021年之前的水平。


制图 / 深燃

新业务跑不动,零售业务增速缓慢,京东急需找到一个刺激点。百亿补贴可以说是综合了两大业务的需求,一方面用低价战略,重新在老本行零售市场中占领高地,另一方面,回到电商主战场来做,也许会带来新的增量。

总的来说,摆在京东面前的用户增长焦虑、赚钱焦虑,都让京东走到了必须重新打低价战略的一步。2022年年底,刘强东也在经营管理培训会上说,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,需要重拾低价策略。

京东的“价格战”,赢过也败过

历数京东的低价战略,遍及多个领域,赢过也败过。

一是京东与苏宁、当当的价格战,属于攻城掠地、奠定电商基石的一战,结果是京东大胜。

2010年11月,京东直接对垒刚刚上市的当当网,开辟图书频道,紧接着刘强东就宣布“每本书都要比当当便宜20%”,他甚至直接喊话,如果图书部门三年内或五年内给京东赚了钱,就会把整个部门人员开除。今年,这场十年前的战役,有了一个更戏剧化的结局,1月10日,当当官方旗舰店在京东全面上线运营。

2012年,京东又向同样主打3C品类的苏宁发起挑战。刚刚从当当那里抢到了图书生意,京东显然不能放过自己的发家品类。彼时,京东和苏宁高调开打,一度形成了每小时轮番降价的态势。京东还在全国招收5000名价格情报员安插到国美苏宁的线下店里,消费者到店购买大家电的时候可以与京东客户端比价,如果便宜不足10%,京东现场发券。

2010年,京东面临巨大亏损,掀起价格战抢市场,是当时京东的求生之道。赢了,所以京东也成为了现在的京东。

二是社区团购,京东希望借此攻入线下以及下沉市场,目前来看京东并没有成功。

当时京东正面对战的是美团优选和多多买菜,二者一个在本地生活市场中拥有长期积累,地推大军战斗力极强;另一个从一开始就占领了低价的用户心智,打价格战绰绰有余。去年,京喜事业群被打散重组,京喜拼拼也一直在撤城。

三是长期以来的电商大战,对手是阿里和拼多多。百联咨询创始人、零售电商专家庄帅认为,频道化、IP化和标签化是现在电商搞大促的主要打法。他解释,频道化就是把促销活动做成平台的频道,三家电商平台都是这么做的,从做法看并没有高低之分。IP化上,京东有618,天猫有双11,拼多多有百亿补贴。庄帅表示,标签化意味着,当消费者多次点击百亿补贴商品却没有购买,平台要通过算法推荐,结合打上了该标签的商品数据,从商品库中快速更换商品。“IP化和标签化方面,就有一定高下之分了,比如在标签化上,拼多多和天猫做得要比京东强得多。”

从三场大战中可以发现,京东最早是以低价打下江山的,尤其是在图书和3C这两大品类中。不过,也要看对手是谁。图书和3C能打下低价,一定程度上是因为这两个品类都是标品,线上线下差价较大,靠着烧钱能拿下低价心智。但是,回到全品类的电商主阵地,尤其是在价格屠夫拼多多崛起之后,京东变成了“最贵”的那一个。

如果也把这次的百亿补贴看作赢取电商低价心智的战略,京东属于回到了熟悉的主阵地,且今时不同往日,坐拥比当年更大的流量,以及自建的物流体系,起码比起社区团购之战,京东要自如很多。

不过,也有分析人士认为,京东这次的百亿补贴,是营销大于实质。

长期关注电商领域的分析师高亮对深燃表示,京东这步棋最重要的还是想传递一个信号,告诉用户京东除了服务好,也是有性价比的。京东希望通过百亿补贴留住自己的核心用户,避免像国美、苏宁那样,被当时的低价策略把市场蚕食掉。“价格不一定要打到跟拼多多那么低,只要差不多甚至略高一点,它的核心用户还是会选它。而核心之外的不那么在乎服务和送货速度的用户,除非京东的百亿补贴后价格真的低过拼多多了,且被用户对比发现了,否则还是很难被转化。”

“商业模式和既有的体系决定了,它与拼多多的维度不一样。现在它是守擂方,拼多多、抖音是进攻方,它越来越被动了。如果不做一些动作、搞一些声量,可能形势越来越糟。这样虽然改变不了本质,但多少能起到些舆论、品宣的作用。”高亮表示。

现在的京东,还打得起价格战吗?

如今,行业人士再看待这场即将爆发的价格战,都表现得冷静了许多。

十年前打下当当、国美、苏宁,是奠基之战,为自己打下牢牢的城池;社区团购之战是要开疆拓土,用电商巨头的优势挤进本地生活市场;造节、打大促战,是为了维持自己的电商基本盘。

而百亿补贴战略,放到今天的京东身上,已经不能像以前那样打了。

今天的京东,已经不是靠自营,靠打优势品类就能赚钱的平台了。自营和POP商家(第三方商家)共存,百亿补贴怎么打,怎么平衡,是个问题。

此前据媒体报道,京东给予百亿补贴商家有扣点的优惠。也就是说,在竞价成功,入选百亿补贴之后,京东会自动降低带有该标签的商家的官方扣点至0.6%,有些商品还会拿到京东官方给的补贴,所以商家的到手价是竞标价加官方补贴。京东以往对自营商品的抽佣比例为10%-20%,对POP商家的抽佣比例为3%-8%。由此看来,京东对商家的激励政策不小。

不过,京东相比于阿里和拼多多,其积累下来的形象优势就是自营店、自有物流、正品。如今,要把自营和POP放到同一个池子里,原有的优势势必会被模糊。只靠POP商家去打,京东不如拼多多有优势,靠自营大品牌去打,又要付出更多代价。

自营方面要付出的代价,就是京东百亿补贴的第二个难关。在高亮看来,今天的京东,承担着一定程度“价格保护”的责任。京东上的品牌商品,包括自营、厂家官方入驻,品牌方是有限价的。“如果京东硬把价格拉得太低,商家首先不同意。现在整个品牌零售体系,包括线下的,基本以京东的价格为参照。比如我们去线下买一个空调,线下的商户会说你看打开京东,我可以给以同样的价格,还及时服务,有问题直接找我。如果京东把价格真拉下来了,品牌厂家的其它渠道还怎么卖?”

高亮举例,去年泸州老窖就与京东发生过矛盾,单瓶厂商指导价为1499元的国窖1573,在京东上用908元就能买到,泸州老窖向京东方面发送了《暂停合作函》。

所以,在与品牌的关系上,京东没有拼多多那样自由。高亮表示,“拼多多上很多店是品牌的经销商、渠道商开的,这些渠道有些是因为厂家压太多库存了,被迫要低价处理回笼资金。这种情况很多厂家是知道的,但没有严管,因为如果管太严,以后想冲业绩向渠道压货时,很多渠道就不愿意接受了。”但是,如果京东对品牌失去了“旗帜”的作用,那品牌的整体销售体系就会崩盘。

重夺低价心智,对于今天的京东也很难跑通。最开始京东确实是以低价攻城的,但现在京东真正的用户心智不在价格上了,而是在于更优质、系统、标准化的服务上。现在做百亿补贴,京东和拼多多、淘宝存在消费者预期管理上的不对等。

最容易比价,消费者也更愿意去比价的,是京东擅长的3C数码、家电品类。“这个品类,京东的销量远超拼多多”,高亮分析,这又会在补贴层面存在一个问题,京东如果自己贴钱硬做3C的补贴,它肯定做不起。

“举个例子,下半年iPhone新机发布,假如京东、拼多多都拿1亿元出来硬补,每天1万台名额,每台补1000元,连续补10天。3C数码是拼多多的弱项,在拼多多上面买手机的人假设每天有10万,那抢中的概率是1/10。而京东可能会有50万、100万人去抢,抢到的概率是1/50、1/100,概率非常小,没抢到的人就会觉得京东玩不起。”高亮表示,按照这个逻辑,如果京东要拉到拼多多的抢中概率,那它就得增加数倍的补贴投入。

从拼多多的财务数据来看,2019年拼多多开启百亿补贴后,2020年其销售和营销费用为412亿元,同比增长52%,2021年这项数据为448亿元,2022年前三季度该数据将近366亿。业内人士认为,无论如何,接下来京东的补贴投入都要增加,因为让商家主动让利很难,除非京东给予很大的流量支持,但京东本来流量池子就有限,以前的算法规则也不是以价格优先的分配机制。

说白了,百亿补贴是要用真金白银砸的。再看京东,既要做到低价,又要维持原有的品质和服务,是不小的考验。

眼下,百亿补贴不一定是京东最好的破局之道,但在它得到广泛关注之时,就已经成功了一半。京东要重新做低价,是个好剧本,至于怎么演,京东还要像当年一样摸索。

*应受访者要求,文中高亮为化名。

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