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京东要战拼多多,非“百亿补贴”不可
雷科技| 2023-02-22 12:00:30
京东拼多多百亿补贴

来源/雷科技

作者/雷科技

作为国内电商的三大巨头之一,京东在最近几个月的动荡大家想必都了解过不少,从美国回归的刘强东以强硬的姿态与雷霆的速度,在短时间内重新掌控京东,开始推动多项人事变动和新政策。

如果有供职于京东内部的朋友,恐怕对此都深有体会,在小雷认识的一些京东员工中,不少都在抱怨从去年年末开始就增加了如反省会等额外的工作内容。虽然他们有一些抱怨,但却又对未来有了更多的期待,更好的基层福利、更明确的方向和上升渠道,都让底层的员工有了更多的动力。


图源:维基百科

在整合好内部人事后,京东随即召开了战略会,定下基调和树立多个新的规范、底线,同时明确了京东接下来的目标就是重返“低价”市场。

去年年底,京东创始人刘强东在向京东高管回复一封邮件中重申了“低价”的重要性。“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”

如何重返?答案是百亿补贴,这个由拼多多发起,随即蔓延到各个电商平台的“活动”,如今正在成为京东的新核心。

不过,这并非京东首次开启百亿补贴活动,早在刘强东回归之前,京东就在“京喜”上运营过百亿补贴活动,只是因为京喜的使用率太低,所以传播范围有限。后续活动虽然也上线了京东APP,但是仅限于3C等少数品类且优惠力度远低于拼多多,仍然是没有掀起多少讨论热度。

而且,京喜作为京东的主打下沉市场的分流渠道,其本身所能得到的内部支持也并不多,后续甚至推出定位打法相同的京东特价版,左右手互搏也侧面说明了当时京东内部对低价打法的争议。

刘强东对此显然是了解的,根据京东内部流出的消息,新的百亿补贴活动预算将不设上限且不再限制品类,并且允许所有商家参与。结合京东去年开放个人商家入驻限制,可以看出京东正在努力将自己的产品市场扩大化,以覆盖3C等传统优势品类之外的用户市场。

此外,有消息称新的百亿补贴频道将会得到极高的权重,直接成为京东APP的一级频道,同时加大在社交平台的投放和APP内的宣传。从刘强东回归后的一系列动作来看,这则消息的真实性很高。

再次押注“百亿补贴”的京东,能否再次搅动电商市场的局势?

京东正在失去根基

在许多京东的老用户看来,最近几年的京东与“低价”是扯不上关系的,普遍的看法都是对价格敏感的消费者早已流动到淘宝和拼多多,更看重送货速度和售后的消费者,则依然是以京东为主。

一直以来,京东都以快速的物流和良好的售后著称,使其成为许多中高端消费者的首选。几年前,当你想要网购手机或者笔记本电脑,询问网友去哪里买比较好的时候,大多数回答都会指向京东。

现在的情况则有所改变,更多的网友或许会建议你去拼多多看看百亿补贴,如果刚好有你想要的商品,那么价格往往能比京东便宜20%以上。100与80或许差距不大,但是如果价格放大到1000、5000乃至于10000元,足以让最坚定的京东支持者产生动摇。


图源:雷科技

以iPhone手机为例,从2月份开始不少渠道都对iPhone 14 Pro进行了大幅度的降价促销,京东给出的优惠力度达800元,原价7999元只需7199元即可入手。但是拼多多则更狠,在其他平台的补贴价基础上又给出了500元的优惠补贴,把iPhone 14 Pro的价格降到了6699元左右。

即使是不差钱的朋友,看到这个价格恐怕都会心动不已,而且这还不是降价幅度最大的,原价8999元的iPhone 14 Pro 256G版本降幅高达1500元,最低入手价仅7499元。

小雷所认识的一些线下数码店老板,甚至将拼多多作为进货渠道使用,在朋友圈中询问有没有朋友愿意代下单,他们可以先款。早在2022年,每逢电商活动大促,就会有不少黄牛开始在朋友圈中活跃,即使算上代购费用和快递费用,成本仍然比他们从当地的经销商处拿货要低不少。

iPhone作为3C品类的核心,一直以来都享受着各大电商平台的高额补贴,京东的补贴其实并不比拼多多少。在这一轮竞争中,京东后续也在加码补贴,推出指定型号、规格可享受0.1元购AC+的优惠,考虑到AC+的实际价格,换算下来优惠甚至大于拼多多,但是所带来的视觉冲击却远不如拼多多。

总体而言,在一些重点关注的产品上京东的优惠力度并不比拼多多低,但是在iPhone之外的品类,京东的3C数码优势正在快速下滑。比如去年热门的小米12s系列,京东自营的价格就十分稳定,除双十一和年货节外基本都维持在原价上,而在拼多多的百亿补贴里,小米12s系列起步价已经降到3000元以内。


图源:雷科技

如果说iPhone用户在数百元的优惠和京东的AC+优惠之间,还会犹豫一下哪个更划算,那么在小米等国产手机的用户群体中,多数人会毫不犹豫地选择拼多多。即使从成本上来算,京东赠送的499元无线座充套装和24期免息服务价值不低,但是超过20%的价格价差,足以让用户轻松做出选择。

况且,并非所有用户都需要无线座充和24期免息,在全额付款的用户看来,拼多多是实打实的优惠了近千元,足以抵消京东的所有优势。

在手机之外,路由器、显示器、显卡等品类,拼多多依靠百亿补贴疯狂抢占京东的份额,特别是一些已经建立起成熟售后体系且不依靠京东售后的品牌,如小米、联想等品牌的用户许多都流向了拼多多。

当一个品牌本身就有着不错的售后时,在拼多多还是京东购买就没有太大区别,而在价格差距面前,京东的次日达吸引力显然不足。所以不难发现,在拼多多开启对一线品牌的高额补贴后,就连京东一直以来依仗的中高端用户群体都在不停地流失。

对于京东来说,如今已经是到了一个颇为危险的境地。

低价、下沉,能否让京东重夺优势?

京东的优势在哪里?对于电商平台的老用户来说,很容易就会想到三个标签:自营无假货、京东售后以及次日达。在国内的众多电商平台中,京东的体验确实是独一份的存在,只有天猫可以在一线城市中提供媲美京东的购物体验,而且仅限于少数品类。

在“猫狗大战”(天猫与京东)中,京东就是凭借低于天猫的自营价格和优于天猫的送货、售后,最终成为中高端3C市场的真正赢家。但是,彼时的挑战者已经成为了被挑战者,如今京东自营中不少产品的价格都超过了天猫,更不用说拼多多了。

对于京东来说,想要挽回这批用户,首先在价格上就不能与拼多多、天猫有太大的差距,或者说可以不是最低的,但是应该将价差控制在0-10%以内。而且,针对高价的产品要执行更严苛的比价程序,保证消费者不会在看到价格的瞬间就打退堂鼓。

换言之就是至少让消费者产生犹豫,而不是在几百上千的差价打击下,直接选择拼多多的百亿补贴。所以,在此之前我就认为,京东想要恢复价格竞争力的第一步就是加大品类补贴,重新制定合作方案,降低渠道商在京东自营的运营成本,提高自营渠道的议价能力。

京东自营无法给出足够的低价吸引用户,很大程度上就与自营的高昂运营费用有关,不管是京东白条的免息分期还是各种赠品、售后,对于渠道商来说都是实打实的运营成本。举个例子,同样是小米12s,京东的第三方店铺就可以给出接近拼多多的价格,两者的区别恰好就是免息分期和无线座充等优惠。

在近期流出的内部消息来看,京东显然意识到了这点,已经有消息称京东不再强制自营合作商家使用京东物流,给予自营渠道更大的自由度,降低自营渠道的运营压力。同时,对POP商家的要求也大幅度降低,不仅允许个人入驻,对于不使用京东物流的商家也给予相应的推荐权重,而不是像以前一样被合作商家稳压一头。

京东还决定将低端市场作为补贴计划的核心,通过减免服务费、官方补贴等方式让低端产品的价格能够与拼多多抗衡,将京东的主营业务从中高端市场中解放出来。

从曝光的计划来看,京东是打算与拼多多来一次“刺刀见血”的贴身肉搏,凭借京东建立多年的物流体系,在价格相近的情况下,或许能够取得不错的成效,而战争的关键,或许就要看京东愿意付出多大的代价。

虽然网上有不少人认为,京东的优势在于售后与物流,如果去拼杀低价,显然是在用自己的缺点去迎战对方的长处。但是,如今的国内电商市场形势说明,中高端市场已经基本饱和,京东想要扩大公司的营收并取得发展,就必须去争夺下沉市场,只有在下沉市场中稳住脚跟,才能在中高端市场上对抗淘宝和拼多多。

换句话说,京东现在没有别的选择。

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