出品/亿邦动力

作者/ 廖紫琳

过去三年，在运动服饰行业，无论是国际巨头，还是本土新锐品牌，又或者跨行业领军企业，都将眼光共同看向同一块“蛋糕”——瑜伽健身等运动服饰。

一方面是巨头的进击。综合型运动用品集团阿迪达斯、耐克连续几年推出全新瑜伽产品系列；从瑜伽运动服切入的Lululemon，2022年市值一度逼近650亿美元，超过阿迪达斯。

另一方面，一众新消费服饰运动品牌也在中国市场上崛起，比如Maia Active玛娅、Particle Fever粒子狂热、暴走的萝莉、Molyvivi魔力薇薇等。

这股风潮之下，从针织内衣起家的红豆集团，也不再迟疑。2018年，红豆集团就成立新品牌“红豆运动Hodosports”，进军瑜伽、健身和运动服饰领域。

红豆运动创办至今四年多来，从最初的产品单一和市场定位不清晰，到后来聘请知名设计师打造全新品牌形象，一直到如今严格把控成衣生产流程和品质，拥有健康的产业链和部分稳定的客户群，可谓一路摸索，一路发展前行。

2022年，红豆集团运动装产品销售额共计约4.2亿元，其中国内零售额约1亿元，在此刷新记录。在这其中，电商为红豆运动拓展了新的想象空间。

日前，亿邦动力访谈红豆运动总经理高品亚。她自1997年加入红豆集团以来，一直从事外贸服装出口业务，至今已深耕外贸服装板块20多年。从2010年的探索运动装转型之路开始，到2018年红豆运动装公司成立，高品亚一直站在集团业务创新突破的前端。本次访谈的内容主要包括：

1、外贸人转型做国内零售的心得和感悟；

2、内衣品牌开拓新兴运动产品线的优势与困惑；

3、红豆运动如何在抖音迅速崛起？

4、如何看待未来市场格局，以及行业竞争的关键要素。

内衣公司做运动装，谁在买单？

红豆独立创立运动品牌和成立红豆运动装公司，足足花了十年时间。

早在2008年，红豆运动装的出口业务便基本覆盖运动全品类，但当时只做ODM/OEM业务。

直到2016年，中国运动市场逐渐呈现爆发趋势，红豆创始人周海江找高品亚，让她从外贸业务一线撤下来，独立开拓运动品牌业务。但因原本的业务忙不过来，高品亚婉拒了老板的请求。

高品亚记得很清楚，2018年11月11日，（无锡市）锡山宛山湖国际马拉松开跑，周海江觉得必须布局运动市场，一刻也不能再等，于是注资1亿，成立红豆运动装公司，交由高品亚带队。

“老板创立红豆的打法是从线下到线上，我的打法是从线上到线下，先从我熟悉的海外市场开始。”高品亚告诉亿邦动力。

为了避开与耐克、阿迪达斯、安德玛等专业运动品牌的正面竞争，高品亚决定从女性细分市场入手。“在客户的印象中，红豆是一家做内衣的公司，大家喜欢红豆的舒适度和亲民价格，那我们做运动装也会像红豆内衣一样舒适。”她说。

于是，她将红豆运动的slogan定为“舒适运动，我们更上心”。

截至目前，红豆运动开拓了出瑜伽健身、轻运动跑步和沙滩等产品系列，产品延续了红豆的高性价比特点，主要客群是30-45岁的精致妈妈和小镇青年等。“T恤类产品价格大概是100元左右，更重工的外套类产品价格约为180元左右”，她说。

2022年，红豆集团运动装产品销售额共计约4.2亿元，包含国内外市场零售额、代工额等，其中国内零售额约为1亿元。

在高品亚看来，中国运动市场正在发生明显的变化：

第一，运动人群在年轻化，“以前我们去公园跑步，只能看见大爷大妈，现在年轻人越来越多”；

第二，年轻人对运动产品的需求发生变化，设计与功能性兼具的产品更受市场欢迎。

“他们更喜欢炫酷一点，能够彰显个性的商品，喜欢新品，也看中面料的功能性，比如吸湿排汗抗菌等。”她说，正是因为市场发生变化，这才给了红豆运动弯道超车的机会。

定价和新品，都是抖音数据说了算

红豆运动超1亿元的国内零售额里，抖音贡献了一半。

2022年1月，红豆运动正式开始布局抖音直播。而在这之前，他们自建团队摸索了近半年，最终决定将直播业务交给专业的DP（第三方运营服务商）团队负责。

“我花了好多钱，才让我有这么多感悟的。”谈到红豆运动在抖音渠道的坎坷经历，高品亚感慨道。

一开始，高品亚将海外市场的经验带回国内市场，认为只要商品品质好、上新快，就不愁卖。“那时候的我还没搞懂，抖音是一个直面消费者的平台，希望品牌商少sku、打爆款、打精品。”最后的结果是，新品慢慢都变成了库存，高品亚为此头疼了好久。

目前，红豆运动的上新频率是每月10-15款（从约30个设计方案中选出）。在最开始的时候，这一数字高达每月几十款。

确定新品后，红豆运动就在抖音平台上筛选运动达人，根据达人对商品的意见反馈再来一轮改版，最后对最终商品进行矩阵种草，比如邀请瑜伽老师JJ、荔枝柠檬时尚运动等KOL，为商品链接做好基础数据。

“抖音达人的意见很专业，他们更懂用户需要怎样的产品，比如衣服的长度、颜色、款式等，他们都会给出自己的想法。”高品亚说。

达人海量种草之后，红豆运动2家店铺共10个账号再开始店铺直播。“如果达人直播、店铺直播效果都OK，那接下来我们再把投流等做得更精、更深。”

2022年3月13日，在抖音直播间里，“JJ瑜伽老师”为红豆运动装品牌带货超43.66万元，抖音店铺销售持续增长。

抖音带给红豆运动的另一改变在于定价规则。“以前定价是按照我觉得它应该卖多少钱，是根据成本价、面料、加工费、辅料钱，再加上利润计算出来。”高品亚说，“现在是抖音数据告诉我应该卖多少钱。”

在抖音上新的时候，红豆运动会按价格段由低到高测一遍，直到某个价格卖不动为止，这样就能固定下商品售价。“举个例子，这件商品79元推一波，卖了300件，89元、99元、109元等再去卖还能卖动，直到139元卖不动了，那这就是消费者的价格敏感点，那价格就会定在139元。”

现阶段，红豆运动店铺直播和达人直播的销售额基本持平。2023年，高品亚的计划是加大店铺直播投入，启用DP赛马机制，拉升店播销售额；抖音商城，也是高品亚将重点布局的领域。

不囤货没库存，却能48小时发货

令人惊奇的是，在不囤货无库存的情况下，红豆运动的工厂能做到48小时内发货。2021年，红豆运动装智能工厂引入GIM服装智能制造软件云服务，搭建了数字化运营中心，“前店后厂，几年来红豆运动的工厂是全智能化的”。

红豆打通了聚水潭系统（店铺销售情况）和工厂的工业云系统（面辅料、生产进度等）以后，运营不需要再挨个给工厂打电话问库存、发货等信息，只需要打开手机就能查看销售数据、工厂进度、面辅料情况，工厂会紧盯着哪些货、哪些尺码马上要断货，根据实时情况决定是否安排新的生产计划。

对红豆运动来说，一个新品系列从设计、生产到上架销售、发货，周期最短可以缩短至14天内。“做电商，供应链首先要做好，有了一定销售体量后，这样才能拉动品牌力。”高品亚认为，红豆运动最突出的竞争优势就来自于供应链的“快”。

当然，红豆集团长期积累起来的产品研发能力是另一种竞争力。红豆集团有着自己的科技研究院，每年研发新的科技面料、实用设计等，比如火山岩面料、一体杯固定运动文胸等。

举个例子，红豆小腰精裤一直是红豆运动的爆品，该产品在功能上具有收腹作用；款式上采用了立体裁剪，更能贴合腿部线条；工艺上通过热熔胶点波工艺，将热熔胶渗透到裤腰里，形成蜂窝状，穿着后有“紧而不勒”的感受；面料上手舒适，除了吸湿排汗外，弹力高达30%。升级后的版本还有着抑菌、控异味等功效。

在基础爆款的基础上，红豆运动还常常会升级产品。一款年销量超10万件的运动内衣，红豆运动一年来做了多次升级，比如升级背扣细节、弹力和包裹性等，这样才造就出一款超级爆品。

整体来看，舒适定位、供应链速度和产品研发能力是红豆运动不断增长的秘籍。但要真正与竞争对手拉开差距，高品亚的想法是，“不能光卖产品，应该卖服务，也许红豆运动的定位可能要升级为健康管理的一站式平台。”

为了实现这一想法，2023年红豆运动即将拓展线下渠道，先从入驻红豆奥特莱斯店、苏宁店等门店开始，逐渐建立起与消费者面对面沟通的渠道。

“大家买了运动服饰，也想要知道膝盖如何保护、跑步心率如何监测调节等等，这不是一件商品能够覆盖的，而需要升级为服务，需要通过门店来完成。”她说。