出品/互联网那些事

作者/永遇乐

2022年，影视寒冬之下，拍戏减少的明星们都去哪里了？

直播间肯定是“明星含量”最多的地方之一。

明星艺人“下沉式”直播带货，不仅能增加曝光量，也能快速的将流量变现。

根据新抖数据显示，张柏芝在10月13日共开播4场，累计总销售额破亿，直播间累计观看人次达7165.8万，稳居抖音带货榜第一名。凭借这次直播，张柏芝涨粉260.03万，累计粉丝数将近2500万。

根据相关数据显示，截止至10月20日，汪峰已经进行了8次直播，近30日的直播销售额达到2500万，在8月29日的直播当中还曾登上带货榜第一名。

相对比张柏芝，今年618期间，黄圣依和杨子的直播带货更是硬核，直接将直播间搬到户外，并换上了戏服重现《天仙配》，甚至为了带货一款牛奶，两人还将牛请到了直播间。

在卖力的表演下，在618当天，黄圣依直播间带货GMV达到1.28亿，12小时蝉联抖音带货榜第一名。

而张柏芝、汪峰等艺人直播的好数据，同样吸引了向太陈岚以及脱口秀演员李诞也开始进入直播赛道，拿着相似的“剧本”，将身份转化为主播。

但与这些头部的艺人主播所不同的是，向太的首播并没有获得消费者的好感。

值得注意的是，在明星纷纷下场直播带货的这一场逐利的模式下，成功站上头部主播的并不少，但与向太一样受到反噬的艺人也同样存在。

明星直播经过了混沌初开、扎堆入局的1.0时代，动辄翻车、明星效应失灵的2.0时代，如今的明星直播看似又来到了新的阶段——更专业、更理性。

现在明星主播们还有流量和故事吗？

01直播间同样需要“人设”

在明星和网红的圈层中，一个有趣的现象是，无戏可拍的明星开始下场带货，火极一时的网红跻身去拍戏。

事实上，过去明星带货并不让人感觉奇怪，因为下场直播卖货更多是以过气明星为主，但随着带货画风逐渐走偏，谁看了都想问一句“有毛病吧”。

原因很简单，近段时间越来越多的明星主播在直播间里像被夺了舍，或者被输入了什么程序，只会机械一遍又一遍的摇晃、唱跳、说rap，完了之后再喊上一句“9块9上车”、“19块9上车”。

除了看完会降智之外，直播间里卖的东西，不仅产品外表看不清，品牌也从来没见过，就连功效也没有太多详细的介绍。

这些明星主播似乎在带一种很新的货——生怕粉丝们看清楚买的是什么货。

相对比这种无脑的唱跳式卖货，套路式带货简直能让人尴尬到扣出一座城堡。

例如带货男女主角姜潮麦迪娜，男主角姜潮直接在直播间上演《我就是霸总》。

在定价阶段，男主角姜潮气急败坏拍了一巴掌产品盒子，非要把价格改成299，旁边助理一听不得了，慌得五官恨不能飞出来一起拦着他。

女主角站在一旁两眼无光疯狂鼓掌，眼看气氛僵持不下，姜潮放狠话“我的规矩就是规矩！”助理还在继续演焦眉烂眼，工作人员已经321上链接。

无独有偶，《霸道总裁就是我》的剧情也同样在“黄圣依直播间”上演，杨子每一场都演得超认真，动作戏、眼神戏、内心戏一样不落。

有趣的是，即便是粉丝在直播间看得十分尴尬，霸道总裁的剧情仍然在源源不断的输出。

不过，这也并不难理解，对于过气演员而言，所有高不可攀的人设在“卖货场”里已经不那么重要了，毕竟如今直播间才是他们的片场。

当然，明星转型做带货主播并不全都是“翻车”案例，也有人在这一岗位上做出了不错的成绩。

比如曾经出演过《欢迎光临》的女演员柴碧云开启直播带货后就收获了不少好评。

与其他花里胡哨的明星直播间相比，柴碧云的直播间没有扯着嗓子的报价，没有吵吵嚷嚷的助播团，也没有极低的价格来制造噱头，而是一个人有条不紊地对产品进行细致的介绍，并亲自上身试穿、试用，分享真实的使用体验。

换个角度看，“明星”的头衔只是决定了明星个体在网络的“知名度”仅此而已，而真正能够让消费者心甘情愿买单的，更多的是取决于主播的真诚度。

也可以说，带货才是对明星业务能力的终极考验，这里没有导演，没有彩排，全都是一镜到底，还要考核你的业绩。

当然，除了过气演员全身心投入到直播带货领域以外，也有部分明星选择游走于直播带货和拍戏之间。

02 卖货场的法则里没有“既要又要”

明星带货会失去主业吗？

刘涛首次直播是2020年5月14日，3小时销售额高达1.48亿，创下全网明星直播新纪录。

然而刘涛并没有因此放弃自己演员的身份，在首播之后，拍戏也没有落下。

这也是刘涛与其他做直播的明星所不同的地方，对于刘涛来说，拍戏仍然是主业，而带货只能是副业。

不过需要注意的是，当演员被其他副业分散精力，演员的表演不可避免流于表面，沉浸角色的时间成本会增加。

而直播又消解掉演员神秘感，提高了观众的入戏门槛。

直白一点来说，这也在考验对拍戏与直播带货之间的拿捏，毕竟演员依然需要保持一定的神秘度，一旦直播带货开始主导生活，很难不会影响演员这个身份。

2022年播出的电视剧集来看，无论是85后的中生代、90后的青年一代、还是95后的、00后的演员，作品较多的几乎都没有直播带货的履历。

而看到黄磊的电视剧满脑子都是《向往的生活》、提到贾乃亮就是“321上链接”、看到黄祖蓝就能想起“9块9上车”......

而直播带货之所以火热，是因为比起流量明星的日薪百万，直播带货的性价比丝毫不逊色。

根据媒体报道的一份淘系明星主播坑位费报价表，3到5分钟的商品介绍，6500万元的坑位费赫然在列，并且佣金高达20%。

此外，在足够的人气烘托下，一个月的时间内，24小时带货的罗永浩直播间销售额4.1亿，而贾乃亮带货6次，销售额便达到4.12亿。

在10月带货达人榜单上可以看到，贾乃亮带货5次，张柏芝带货11次，销售额均在1-2.5亿之间；黄圣依7天内直播4次，销售额在2500万-5000万之间...

明星直播是在利用自己的名人身份做背书。

人们对明星推荐的产品趋之若鹜，是源于大家对他们的天然信赖，如果没有这个前提，产品不一定能卖得出去。

原因很简单，大部分的明星主播的卖货专业度几乎为0，直播现场准备不足，对产品一知半解。产品介绍、功效等等全靠助播，明星的出境更像是人型立牌。

付出少，来钱快，工作轻松，在镜头前坐一坐，说上几句话，便能拿到不菲的收入。

虽然有不少明星靠直播带货赚得盆满钵满，但从明星转变为带货主播从某种程度上看也是一把双刃剑，一旦直播质量达不到预期，随之而来的一定是观众们的好感度直线下降。

可以说，从“全网夸”到“万人嫌”，有时只差一次直播带货。

03 从“全网夸”到“万人嫌”

“不是所有的明星都能带好货”已经成为行业共识。

在北京市第三中级人民法院近期公布的一则直播纠纷中，有老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货，实际成交仅4千元。

向太在直播中售卖的部分商品，也遭到了网友们的退货抵制，开播后不久退货率达到了70%。

从名人转为卖货主播，知名度在卖货场里并不奏效。

而明星直播带货的变化仍然十分明显，好比如带货品类开始从最不接地气的家具、酒类转变成观众接受度比较高的商品，像化妆品、生活用品，生活用品分类是很细的。

再比如在贾乃亮直播间，你会发现头部明星主播正在不断的向职业主播靠拢。

无论是在场地布置上还是直播流程口号，都和一些头部主播的风格非常接近，乍一看还想不到是个演员在带货，以为就是一个职业的主播在带货，而且他的话术也非常接地气，非常知道进来的消费者想听什么、说什么能吸引他们。

当然这背后离不开的就是MCN公司的筹划和培训，让他们从业余主播变成了更职业的主播。

实际上这也意味着，电商直播是一门长久的生意，成功不在于主播的一人之力，选品、运营、供应链也发挥着重要作用。

这是对于头部明星主播的变化而言的。如果是销量平平的边缘明星主播，实际上并没有太多的价值可言。

因为对于品牌方来说，大部分明星对产品认知不到位，品牌与明星之间的合作不能实现百分百的需求供应，明星对产品的功效一知半解，传递给消费者的信息不完整或有偏差。

这也就导致跟明星合作的代价很大，明星的各方面条件品牌方必须遵守，报价也会偏高。更关键的是，品牌方还需要承担因为未知的失误带来的损失。

综合来看，头部明星主播不断优化升级，而反响平平的边缘明星主播，如果想要在“卖货场”拥有一席之地，则需要更加卖力的提升对产品的认知，以期获得品牌方的青睐。

从某种程度上来说，“卖货场”的入门门槛低，并不代表韭菜就一定好割。