来源/中国饮品快报

作者/小W

10月底，11月初。

星巴克、1點點，咖啡、茶饮的两个老牌连锁，在各自领域完成了一场新的“转身秀”。

粗略统计，星巴克在这次“转身”中，其单一平台售卖金额已超过3千万元。而1點點公众号推文中的“对我刮目相看”的表述，也被其实现。

究竟发生了什么？

星巴克抖音直播、1點點画风切换，老牌连锁开启“硬核转型”

10月24日，星巴克微信公众号发布“双11最强攻略”。

该攻略的核心为线上囤券指南，包括星巴克自有平台，天猫、京东、抖音等外部平台均有其部署。

抖音直播、团购是星巴克首次尝试，从29号上午数据来看，其售卖金额以超3000万元+，均为为星巴克门店内单品或套餐电子券。

售卖最好的为“星巴克大杯口味5选10”的10杯券，当天上午售卖数量为5.1万份，249元一份，仅该券的金额当天就已突破千万。

星巴克抖音直播与商品页面

此销售产品的形式，也改变了饮品连锁在抖音中主要以单杯售卖或折扣券售卖的壁垒。目前抖音中“先囤10杯/20杯”的梗，也由此而来。

而在天猫平台上，星巴克的商品主要为咖啡豆、星冰乐等周边产品，抖音内团购的商品也有少量在其上面呈现。焦糖玛奇朵中杯的售卖杯数为9万+，而售价211元的大杯拿铁10杯券的销量则超过1万。

星巴克抖音直播与商品页面

据一位星巴克粉丝介绍，推出团购券后的几天时间内，他常去的门店明显感觉生意好于从前。最大的变化则是外卖增多，店内堂食在同一时间段内也有增加，大多是团购券兑换。

双十一前夕，星巴克的直播、团购策略已明显奏效。

让人刮目相看的1點點，则并非是团购、直播上的战绩，源自与一次不看名字，你完全想不到是1點點这个品牌的推文。

1點點新包装

仅看图片，你能想象这是那个平时有点“老成”的1點點吗？

还没感觉，我们继续看。

丰收主题

手中有粮，心中不慌。你能想象这是固有印象中有些“正经”的1點點吗？

还没完，为了令粉丝对“刮目相看”这四个字更好理解，特意做了解释。

新的语言风格

“我是我们村第一个在1點點上买丰收奶茶的人，全村人都震惊了！”

“拎上我的编织袋，乡亲们都对我刮目相看，时尚时尚最时尚！”

这些网络梗，一改我们对1點點的认知，似乎看到一个全新的品牌。也是因为这份“新意”，其不少粉丝表示想要获得，回忆起自己与1點點的故事，又有了再次点单购买的理由。

仅从其公众号留言的数量来看，这波推文效果算是不错。

新品推文

接下来我们进入正题，聊一聊连锁品牌如何重新唤醒消费者热情的方法论！

老牌连锁新活力的“二字真言”：借、变

星巴克在10月份，门店数量突破6000家。1點點的门店数量则超过3500家。规模上均为“千店级”品牌。

在同质化、内卷下，各自都曾有短暂的增长乏力，市场感知度下降的困扰。更有人将其与后起之秀对比的现象。

但，我们需要重视一个基础认知。规模的绝对优势，以及品牌本身的塑造力，让他们在过往的时间内拥有了自己的群众基础，两者公众号阅读量10万+的数据，就是很好的说明。

如何让长期建立的群众基础，产生新的消费动力，正是老牌连锁们的破局切口。

星巴克的套餐就是驱动持续消费的方式之一

1999年，星巴克进入中国，23年的市场积淀，已成为咖啡品牌的一面旗帜，无需对品牌做过多释义。知道星巴克与消费过星巴克是两回事，星巴克目前所做的事就是让更多的人进行消费。

相比瑞幸，星巴克的价格一直是消费门槛。而现在借助双十一这一“消费狂欢节”，品牌顺理成章的有了把价格打下来的理由，10张电子券起囤，实则是一次变相的会员注册，让消费者进入门店的次数有机率更多。

在多次消费者，建立与品牌的沟通机会。

2012年左右进入大陆的1點點，是新茶饮时代前众多品牌所关注的对象，产品、运营力被剖析、研究。价格带集中于10-15元之间，也是近年来，茶饮品牌的主力价格带。像星巴克一样将价格打下来，对其加盟店并不友好。

1點點新品

在大打价格战的茶饮市场，1點點一直保持低调，并未响应。此次以不同于品牌固有风格的产品设计、文案输出与其粉丝进行互动，形成差异感。让曾经总是“吐槽”1點點一成不变的消费者感受到“新意”。

无论是星巴克还是1點點的营销行为，均离不开两个字——借、变。

星巴克借的是公域平台的流量为品牌打开新的沟通渠道。1點點借的是年轻化的视觉符号、语言体系，重构新的沟通内容。

消费者表达对1點點的好感

两者均与品牌曾经的战略打法有所变化。星巴克不再限于以私域流量为渠道，1點點也开始尝试更多元化的表达。

我们可以大胆假设，此次如果1點點还是讲述产品原料的功效、口感，或者以折扣为宣传点，没有编织袋与清奇画风的配合；星巴克没有选择抖音这个流量平台，仍仅在其私域流量内进行推广，效果又将如何？

显然，对于两个品牌而言，都是一次自我革命。

结语

2020年后，有两档热门综艺《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》引发收视狂潮。综艺中的艺人们是一代人的回忆，但又用新的歌曲、舞蹈演绎，让他们的粉丝们感受“爷青回”的魅力。

星巴克、1點點也是一个时代的回忆，在新生品牌四起的当下，他们曾经的粉丝积淀是其声量的保证，如何用苦心经营的口碑重新唤醒消费者记忆，并吸引新的粉丝，不仅是他们，也是已近成为或者即将成为“哥哥”、“姐姐”辈的品牌们需要面对的新市场命题。

星巴克的抖音直播、1點點“令全村人震惊的编织袋”不正是一种答案吗？