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始祖鸟“配货风波”背后:安踏急需下一个FILA
征探财经| 2022-11-02 03:22:28
安踏FILA服饰


出品/征探财经

作者/芋头

社交媒体上,钓鱼、茅台、始祖鸟被戏称为“中年男人的三宝”。而搭乘有钱人喜欢的“户外风”,始祖鸟一度站上户外运动品牌鄙视链的顶端。

日前,安踏集团旗下品牌始祖鸟“购买经典款需要配货”的话题登上微博热搜。随后,安踏方面回应称,“始祖鸟没有配货制的计划,也没有对标爱马仕品牌的这一说法,说的都是对标奢侈品的服务和体验”。

尽管否认了始祖鸟配货传言,不可否认的是,近年来,被视为安踏集团“现金奶牛”的FILA开始陷入增长瓶颈。

今年上半年,安踏集团实现总收入259.65亿元,同比增长13.8%。不过,FILA品牌收入107.77亿元,同比降低0.5%,经营利润更是下滑了22.8%。

安踏急需“复制一个FILA”保持业绩增长。而由始祖鸟和其他户外品牌组成的安踏第三增长曲线,在第三季度零售额取得了40%~45%的正增长,是安踏集团增速最快的品牌矩阵。

作为安踏第三增长曲线的领头羊,始祖鸟能成功接棒FILA吗?

01 从代工生意开始

20世纪90年代初,国际品牌渐渐进入中国市场。在位于福建省泉州市的晋江市,一部分企业开始意识到品牌的重要性。起初只是给工厂注册商标,德尔惠、安踏、七匹狼等商标便诞生在这个时期,但依旧做的是代工出口的生意,并没有涉及国内市场。

在这个时候,一家制鞋作坊挂出了安踏的名字。在代工鞋企众多的晋江,这个名字并不起眼,他的业务也与其他企业并无差别。将安踏做成品牌的想法,源于创始人丁世忠的一次北漂经历。

晋江代工企业不断增多,利润越来越低,必须要找到新的经营方向。1987年,创始人丁世忠拿着家里筹的1万元和600双晋江鞋去北京开拓销售渠道。由于没有品牌,晋江鞋的价格远比市面上其他鞋便宜,有的品牌甚至就是在晋江代工的。

在北京卖鞋的几年,丁世忠意识到商品的溢价来自品牌。闯荡4年后,丁世忠赚到20万元回到晋江,开始以安踏为品牌开拓国内市场,逐步将重心由代工出口转移到搭建营销渠道,推出安踏产品。

亚洲金融危机让众多晋江鞋企的代工业务受挫,更多的晋江鞋企开始搭建自己的品牌。国产品牌市场的竞争激增,那时候的安踏还未闯出自己的名声,晋江鞋服品牌领军者是匹克,名声更大的是特步,鸿星尔克、乔丹等品牌也纷纷开始了自己的布局。

同时期成立的李宁品牌,凭借着个人IP和健力宝集团投资的1600万元,成为了中国奥运会独家装备赞助商,迅速打开了市场知名度,成为了国产运动品牌翘楚。

广告成为了丁世忠带领安踏突出重围的选择。1999年,是安踏转折的关键时间点。安踏拿出80万元聘请孔令辉代言,并用全年利润的三分之二在CCTV5投放广告。后一年,安踏的营收额突破3亿元,在全国打响了知名度,也开启了安踏“体育明星+央视”的营销之路。

知名度提升后,安踏的销售门店进一步扩张,安踏顺势从单一的运动鞋品类扩充至综合性运动品牌。自2009年安踏签约成为中国奥委会(COC)最高级别的“战略合作伙伴”以来,与奥运会的高度绑定,成为安踏品牌输出的重要窗口。

02 FILA增长失速

为了避开耐克、阿迪的高端市场和李宁的中高端市场,安踏销售渠道主要集中在三四线城市,专攻中低端市场,因此也和特步、361°、鸿星尔克等晋江品牌没有特别大的差距。

直到2009年安踏从百丽手中收购了FILA在中国大陆以及港澳地区的业务,才获得了一个新的机会。

安踏提出了“回归时尚”的战略,将FILA从专业运动重新定位为高端运动时尚,即避免了与安踏本品牌的市场竞争,又瞄准了蓝海的运动时尚品类。随后通过设计师联名、明星代言等一系列时尚营销活动不断强化FILA的品牌调性。

FILA瞄准二线城市高端消费能力人群的消费空白市场,从二线城市启动,再逐步渗透到一线城市。

空白的市场,加上安踏多年的营销经验与成熟的市场渠道,2014年FILA开始扭亏为盈,迅速成为了安踏集团的第二大品牌。2021年FILA收入同比增长25.1%至218亿元,占集团收入44.2%,仅次于安踏主品牌的48.7%。

不过,在经历了高速增长之后,FILA的发展开始失速。2019年~2021年,FILA分别实现营收147.7亿元、174.5亿元和218.22亿元,同比增长分别为73.9%、18.1%和25.1%;2022年上半年,FILA营收同比下降0.5%,经营利润同比下降22.8%。

在财报中,安踏表示,FILA业绩下降是由于疫情。上半年暂停营运的实体店铺集中于一二线城市和购物中心,受疫情封控影响,FILA最高峰时有30%的闭店率。

2019年前,FILA门店从2017年1086家到2019年的1951家,两年新增门店865家。而到2022年上半年,FILA门店数量2021家,相较于2021年的2054家,门店扩张速度大幅放缓。

同时,在运动时尚领域,FILA也不再是一枝独秀。国货兴起、赛道拥挤,FILA短期内恐怕很难再回到高速增长时代。对安踏而言,增长压力来到了其他品牌线上。

03 始祖鸟难扛大旗

2019年,安踏联合包括腾讯在内的其他投资财团,收购亚玛芬体育(Amer Sports),吸纳了始祖鸟、萨洛蒙(Salomon)、威尔森(Wilson)等品牌,这弥补了安踏在专业及户外运动市场方面的不足,也满足了安踏在中高档价位市场的空白。

亚玛芬还将是安踏布局国际市场的重要一步。近年来,安踏在国内市场占据了领先地位,但国际市场仍与耐克、阿迪有较大差距。亚玛芬则在海外拥有较高的知名度。自收购后,安踏的发展战略从“单聚焦、多品牌、全渠道”转变为“单聚焦、多品牌、全球化”。

这次收购被丁世忠看作是“创业以来所做的最重要决定”。

按照安踏体育对亚玛芬体育制定的计划,鞋服、直营业务、中国业务将成为亚玛芬未来5年的发力重点,未来4~5年收入复合增速提升到10%~15%,计划把始祖鸟、萨洛蒙和威尔森培育为3个10亿欧元收入体量的单一品牌,亚玛芬在中国市场的流水也要超过10亿欧元。

在国内,安踏开始塑造始祖鸟的运奢形象,同时提出三大战略:Better(更好形象),Bigger(更大面积),Lower(更低楼层)。

此后,始祖鸟门店选址开始走出商场的运动楼层,与奢侈品牌为邻。上海旗舰店始祖鸟阿尔法中心(AAC)在爱马仕及Tiffany& Co.的旁边,Showroom概念店紧挨着Stone Island及Ermenegildo Zegna,北京王府中環开出了亚洲首家线下体验门店。

户外运动品牌鄙视链也悄然在网络中流传。在鄙视链的顶端是“一鸟二象三鼠”,分别是始祖鸟、猛犸象、土拨鼠,它们都是顶尖冲锋衣的代名词。

只是被视为第三增长曲线的户外运动群体量尚小,在安踏整体营收中的占比不足一成,想要始祖鸟实现增长奇迹还需要时间培育。

做运动奢侈品牌,更考验内功。而依靠营销成长起来的安踏,研发能力相比国际品牌也是一个短板。财报显示,广告宣传一直是安踏的支出大头。2022年上半年,安踏的宣传费用占收益的10.3%,研发费用仅占2.3%,研发投入已经连续5年低至3%以下。

对比之下,国际品牌阿迪、耐克的研发费用占比接近10%。低研发无法催生出核心竞争力,而要做运动奢侈品牌就必须拥有更高的产品力和核心技术。

将FILA打造成百亿品牌,证明了安踏的营销能力和渠道能力,而拥有专业领域定位和较高价格门槛的始祖鸟等品牌,则需要更高的用户黏性和复购率才能保证品牌的市场表现。

消费升级的大背景下,消费者对于体育用品的品控具有更高的要求,老牌国货品牌安踏想要实现业绩的持续增长,还需要老老实实在研发和质量上多下功夫。

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