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万亿咖啡市场正在被重塑
新腕儿| 2022-10-22 21:50:08
咖啡市场星巴克Tims


出品/新腕儿

作者/白露

引言:

咖啡格局正悄然发生变化。即便在疫情黑天鹅的阴影下,咖啡赛道仍受资本市场偏爱。

不可否认的是,星巴克是国内咖啡行业得以崛起的重要因素。1999年,第一家星巴克出现在北京国贸,彼时国内中产阶级崛起,可国内的物质条件跟不上人们精神追求,“舶来品”星巴克恰好踩中这波红利。

在往后20年,星巴克所代表的咖啡文化演变成一种潮流,更是阶级的象征。拿着一杯星巴克拍照,气场瞬间一米八。

20年时世变迁,商业轮回不止。就在最近一年,星巴克国内市场销售额和营收额已跌去四成。在咖啡行业增量阶段,业绩下降的现象令人匪夷所思。失去的业绩,都去哪儿了?

星巴克老去的几年里,国内咖啡赛道却变得拥挤不堪。新咖啡品牌层出不穷,跨界品牌喜茶、蜜雪冰城、COCO等也在争先入局,直到现在,这种拥挤还在加剧。

国内咖啡市场正迎来新格局。星巴克为什么会掉队?现阶段的市场分为哪几波阵队?各家品牌在比拼哪些实力?具备什么样品质的咖啡品牌才能胜出?

本文将从产品特色、供应链规模、需求迭代和单店模型作为思考维度,带大家一起追寻咖啡赛道潮水的新方向。观察以星巴克、瑞幸、Tim’s及一众跨界咖啡品牌都具备什么样的优势和特点?新势力品牌凭借什么实力能和咖啡鼻祖星巴克掰手腕?

疫情东风打破格局

黑天鹅飞向咖啡赛道上方时,原先延用多年的业态打法面临着巨大的考验,规模庞大、反应迟钝的星巴克难逃浩劫。

先抛开疫情因素,咖啡行业本身具备的几项特点是投资人和创业者偏爱的重要原因。

首先,咖啡是世界三大饮料之一,数据显示,全球咖啡行业在2019年收入规模超4000亿美金。2020 年因疫情影响规模同比下降18%,约3442亿美元,2021年已基本恢复至疫前,证明咖啡已经成为人们不可缺少的消费习惯。

再看国内市场,咖啡需求最初分布于上海及周边城市,随着咖啡产品趋向饮品化,产品创新增加带来丰富的口感,咖啡消费人群还在增加。据新腕(ID:bosandao)先前接触的某机构投资人表示,“北上广深咖啡消费人群1亿人左右,二三线城市更是广阔的发展空间。”

消费人群的增加源于咖啡的“成瘾性”加“功能性”,还有社交属性一定程度上拓宽了咖啡赛道的销售空间。在产品本身对消费者形成足够粘性的同时,咖啡产品的高标准化属性和不设限的销售渠道,为咖啡行业打开了天花板。这是咖啡行业在疫情期间仍能保持增长韧性的原因之一。

可观的消费客群所需要的咖啡产品,需要供应链的支持。可是,咖啡豆品质并不好把控,还存在周期性波动,因此,供应链实力是咖啡项目综合优势之一,也是衡量一个咖啡项目是否货真价实及未来天花板的重要标准。

最后的门店模型和连锁方式,这是咖啡项目成本模型压缩的关键因素。疫情中,人们出行不便,在店消费大幅减少,门店模型则是一项巨大的成本压力。在此期间,门店模型效率低的品牌会遇到一定的现金流压力。相反,门店模型效率高的项目则一定程度上提高了抗风险能力。

星巴克就是个典型的例子。在全球的咖啡品牌中,星巴克以34948 家门店数位居行业首位,其门店分布于84个国家或地区,尤其是在美国、日本、中国等部分地区优势相对突出。

但国内疫情原因,导致星巴克面临很大压力。他们在中国地区以直营门店为主,占据了约90%门店,直接管理门店能更好的保护品牌形象。据星巴克未来2022年3季度财报业绩预测,公司整体收入将达到81.5亿美元,同比增长8.72%,中国地区收入5.45亿美元,同比下降39.85%,同时,中国地区的同店销售额减少44%,交易量减少43%。

这里要提到的是,星巴克上海地区的940多家门店,由于疫情原因,约2/3被临时关闭,北京地区也有1/3的门店数量关闭了近6周时间。即便有外卖订单的加持,他们在财报中预测2022年第三季度订单量同比增长13%,但星巴克每家店光成本就至少得80万,突然闭店对其造成了实质性影响。

星巴克的“退步”为中国本土品牌带来了绝佳突围机会。

国内咖啡市场

国内咖啡行业经历了四个阶段。1930年至1980年,咖啡文化进入中国后,以雀巢和麦斯威尔为代表的速溶咖啡,让人们得以初次尝试下咖啡这个舶来品。

到了1997年至2006年,星巴克入华探路,为外资咖啡品牌入华战略提供了样本,其他外资品牌陆续进入,包括英国 COSTA 咖啡、韩国陪你(Caffe Bene)咖啡等。这时候,消费者们对咖啡的认知成熟了些,大家更愿意坐在悠闲惬意的咖啡厅,一边喝着现制咖啡,一边闻着煮咖啡带来的香味。

时间线转到2015年至2017年,人们对咖啡接受度更高了,咖啡消费趋向大众化和平价化。以零点咖啡的自助咖啡机和连咖啡为代表的外卖形式,一定程度上教育了市场。

在此期间,瑞幸则是一个成功抓住疫情环境成长起来的互联网本土咖啡品牌。

这家本土龙头品牌迅速崛起时,在并未沿用星巴克式扩张模式下,选择另起一行,抓住咖啡本土化风味新趋势,在疫情期间压缩门店成本,转而数字化销售,在差异化竞争中找到自己的位置。

瑞幸的成功成为国内咖啡赛道多元化的切口。据美团《2022年中国限制咖啡品类发展报告》数据,在2021年,国内现制咖啡市场规模89.7亿美元,相对于2020年,增加了26.4亿元,增幅达41.71%,预计到2023年,国内咖啡行业市场规模或将达到157.9亿元。

对比国外,国内咖啡市场消费仍有很大提升空间。据《阿里2022中国咖啡产品发展报告》等数据显示,国内人均咖啡年销售量是9杯左右,而美国、日本、韩国、加拿大和英国的年消费量在290杯至440杯,仍有很大的提升空间,且国内咖啡行业已经由原先的一线城市,逐渐渗透到二三线。这是证明咖啡行业处于增量阶段的一个明显信号。

某种程度上,瑞幸的出现为国内新锐咖啡品牌提供了值得参考的样本式打法,行业在一簇火苗下迅速被引燃,成长为一个新风口。

魔都,咖啡

由于各地区经济情况的不同,加上咖啡引入时间的禅意,咖啡呈现出区域分化。据研究显示,收入水平越高的人群对西式咖啡的渗透力越强,人均咖啡摄入量相对较高,咖啡销量也就越高。

最典型的是江浙沪一带,尤其是上海,星巴克门店超过800家,是国际咖啡密度最高的城市,远超伦敦、东京、纽约等城市。除此之外,杭州、南京等城市也是咖啡消费的重要地区。

咖啡渗透率还在增加。2022年,三线城市现制咖啡门店数年同比增长率达18.52%,超新一线城市,成为增长率最高的城市类别。新一线城市现制咖啡门店数年同比增长率达17.98%,一线城市现制咖啡门店数年同比增长率仅15.91%。咖啡赛道不再止步于一线城市,而在新一线、二三线等下沉市场迅速拓展。

咖啡行业在疫情期间爆发,还出现了下沉市场的趋势,这便要求咖啡品牌顺应时代环境做出商业模型的调整。这种调整本质是对成本模型的把控,体现在店型和售价上。

店型方面,人们对咖啡的需求从注重小资生活的体验,到强调咖啡的功能性和社交性的变化,反应到商业模型上,小型店、社区店等咖啡店模式的出现,降低了品牌方的成本压力。

小店快取模式的咖啡店,通常将店面选在人流量大且租金便宜的地点。人流量保证了销量,在此基础上,又减少了租金成本。同时,小店快取商务咖啡店会提供种类简单的产品,且制作标准化高,缩短了成品出餐时间,还降低了员工薪资成本,整体毛利率是高于“慢咖啡”的,这种模式在疫情环境中有很大优势。

这一点在头部品牌上有直观体现。据公开数据显示,2022年二季度,瑞幸咖啡总净收入32.987亿元,同比增长72.4%。而星巴克改变以往以大店为主的商业模式,改为以小店快取的模式,增加了商业张力。

疫情期间,本土咖啡品牌的优势还体现在价格上。小店模式帮助品牌方在一定程度上压低了成本,提高了咖啡性价比后,可以更快打进三四线市场。

在此基础上再进行口味方面的调整。在咖啡中加入奶、椰奶、水果、坚果等不同食材,将原先的“苦”、“酸”改良成“甜”,这种趋向饮品化的调整,改变了人们对咖啡“味道很苦”的印象。

降低咖啡的风味壁垒,将功能性和社交属性充分融合,扩大了受众群体的同时增加咖啡行业的成长空间。

上述的几项品牌特征,将在后来成长起来的的新锐品牌中直观体现出来。

本土咖啡时代

我们在第一部分介绍了星巴克,作为多年的龙头咖啡品牌,星巴克已成为咖啡符号。随着时代的变化,星巴克的地位开始动摇,与之相对的是,中国居民的消费需求趋于多元化,本土咖啡品牌的崛起,无论从口感还是价位上,都对星巴克产生一定的冲击性,这其中也包括外资品牌。

而疫情期间,像星巴克这样的大店模式的压力会更大,外忧内患下,咖啡赛道或将迎来新格局。

目前国内咖啡主要分为四个阵营,既以瑞幸为代表的本土龙头咖啡品牌、以Tims为代表的外资咖啡品牌、Nowwa、Manner等咖啡品牌、蜜雪冰城中国邮政等跨界玩家。

先看瑞幸,这是国内最大的连锁咖啡品牌,主打性价比高的咖啡饮品,经营模式多为小店快取模式。单店面积在20-60平左右,对比星巴克及其他品牌,门店面积相当小,这就意味着,瑞幸花费在门店上的成本较低。作为连锁知名品牌,瑞幸门店数量达到了7000+,客单价仅19.35元。

瑞幸的成功主要取决于三个方面。首先是品牌营销,他们在代言人的选择上极为成功。2021年,选秀综艺《创造营》大火,选手利路修爆火,瑞幸官宣利路修为“冰咖推荐官”,被网友点名“这波封神”。

2022北京冬奥会中,自由滑雪运动员谷爱凌多次拿下出众成绩,成为新一代运动员明星。瑞幸提前签下谷爱凌为代言人,并在谷爱凌摘金后第一时间微博互动,被网友戏称:“押中了宝”。一波波代言人正向营销,使瑞幸国民好感度大增。

其次产品,今年4月,瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁,发首日的单店销量超130杯,总销量已超过66万杯。尽管网友对椰树品牌颇有微词,但不少人直呼这款产品“好土,但好喜欢”。到了10月份,瑞幸再次与日本知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险》联名,上市首天,瑞幸咖啡单日销量即突破131万杯。

最后也是最重要的定价问题,瑞幸咖啡均价15元,相对于星巴克均价30元,前者在保证口感和品牌调性的同时,足够高的性价比形成极具竞争力的组合拳。

激进的门店扩张策略下,为公司积累了一定的用户量和门店。公司早期通过大额补贴的方式获取用户,快速打入全国各地区市场,他们在一线城市门店占比仅22.84%,更多门店分布于新一线城市及其他城市。

外资品牌是国内另一波咖啡阵营。Tims 是一家加拿大咖啡品牌,诞生于1964年。这家加拿大老牌咖啡品牌最初主要售卖混合咖啡和茶、暖食。他们主要是在加油站、社区等地为消费者提供咖啡服务,包括鲜萃咖啡和意式咖啡。因此,他们更强调性价比,价位介于星巴克和瑞幸之间。

Tims和星巴克的门店模式类似,他们在国内设有旗舰店(金枫店)、标准店(红枫店)、 Tims Go(捷枫店)。

其中,旗舰店(金枫店)门店面积在150平米以上,属于城市现代化风格,主要开在商圈附近,会提供咖啡之外的全系列餐食;标准店(捷枫店)门店面积通常在80-150平米;Tims Go小店面积基本在20-80平之间,在办公楼或者是地铁出口等位置比较多见,以便利性服务为主,例如手机点单、外卖或自取等。

三种门店模型可以让Tims针对不同消费环境做出敏锐的反应,例如他们与麦德龙中国、中石化易捷合作,用“店中店”经营模式快速渗透市场。纵向用不同店型做差异化市场,横向采用“咖啡+暖食”的经营模式,满足消费者多元化需求,让Tims 中国沉淀了可观的用户量。

2020年5月12日,Tim Hortons宣布获得来自腾讯的数亿元级别投资。2021 年 2 月腾讯增持至 14.9%。在腾讯流量加持下,Tim在2021年末会员规模达 600 万。

第三波阵列是以Nowwa,Manner、M stand、Seasaw等为代表的上海本土咖啡品牌。我们上述介绍过上海可观的咖啡消费市场,当地沉淀的咖啡文化,为一众新锐品牌提供了生长的土壤。

分开来看,像是Nowwa用茶饮思维做咖啡,产品在创新基础上强调性价比,单店面积在20-50平方米。2021年,该品牌连续完成B轮和B+轮融资,累计融资额达到2亿元。

Manner咖啡同样主打性价比精品咖啡。他们以手冲咖啡为特色,客单价在15-30元左右,成本控制方面,他们通过缩小门店加精简包装相结合的方式压缩成本,在此基础上提高咖啡口感,同步开发咖啡机及咖啡杯等周边产品强调品牌吸引顾客购买,逐渐形成品牌生态。

另一家咖啡品牌Seasaw同样强调“创意+精品”,他们在线下门店投入较多,主打“一店一特色”,会在购物中心和写字楼这类年轻人多的场地开设精致消费场景,品牌定位于新青年的中高价咖啡。产品方面会加入小料、果汁等配料,增加产品创新性。

而M stand咖啡将咖啡与时尚紧密结合,打造“千店千面”的潮流感门店,吸引打卡消费者。他们将这种门店装修创业以生态式发展,还试水了特色主题酒店,围绕“微度假”等热点制造话题。

综合以上四个上海咖啡品牌,我们发现上海消费群体的痛点是品牌调性和创新精致产品、时尚潮流和性价比。对照星巴克,发现其无论是门店装修风格、产品创新性价比还是品牌调性,都不足以击中年轻人的痛点,这是星巴卡市场被新锐品牌蚕食的核心原因。

在这波咖啡新势力中,跨界品牌是可观的一个群体,包括蜜雪冰城、李宁、华为、中石化、中国邮政等。

我们可以发现,这些做跨界的品牌本身就有很强的网点优势。当新品牌还在忙着扩张加盟,这些品牌可以在原有网店基础下顺利开店,在解决了价格和产品、供应链基础上,他们可以以最快速度扩张。

例如蜜雪冰城子品牌幸运咖起步于2017年,以雪球冰淇淋引流,主推果咖,并诞生“白云”、“黑土”等流量型产品,与联名产品结合营销。

成立三年后,他们在河南市场正式对外开放加盟业务,截至 2022年9月2日,全国门店数量达到986家。他们的优势是性价比,目前为止,凭借极具竞争力的性价比,幸运咖顺利进入下沉市场,据数据显示,这些门店中有60%以上位于三线及以下城市。

其他跨界品牌中,像是中石油的连锁咖啡品牌“好客”成立于2018年。他们的现磨咖啡门店数超120家,零售咖啡门店数超8000家。在今年2月份,中国邮政邮局咖啡第一家门店落户厦门。

还有李宁,在2022年4月申请商标“宁咖啡”,随后NING COFFEE(宁咖啡)门店陆续以店中店形式开业。

随着消费时代的变迁,我们对咖啡的消费认知还在变化,这种变化来源于消费环境,也与消费认知的成熟有一定关系。当曾经象征着中产阶级生活品质的咖啡,演变为人手一杯的日常饮品,这意味着消费环境的开放和业态的进化。

是的,星巴克掉队了。在如今百花齐放的咖啡市场,新锐品牌凭借其敏锐性得以领先。不过,咖啡终究是个强调文化的饮品,在以星巴克成长模式作为参考借鉴时,它多年沉淀的品牌文化更是一众新锐品牌该学习的品质。

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