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一个“盆”卖365元还爆火,这个年赚4亿的小众品牌凭什么?
运营研究社| 2022-09-14 01:47:43
猫砂盆pidan新消费


出品/运营研究社

作者/陈琪

编辑/杨佩汶

设计/晏谈梦洁

一只猫砂盆卖 365 元,真的有人买吗?

不仅有人买,还热销上百万件,韩寒、范冰冰等明星都在用,刚毕业的月光族吃土也要买,不为别的,就为了放家里“好看”。

把售价高达同类产品 10 倍的猫砂盆卖到爆,这个“骚操作”出自宠物品牌 pidan 之手。

不仅如此,继猫砂盆之后,pidan 又推出了混合猫砂,一年卖出 1200 万件,抢下猫砂品类 Top1,今年也蝉联了品类冠军。据创始人透露,2021 年 pidan 全年销售额达 4 亿。

据艾媒咨询数据统计,2022 年中国宠物经济产业规模将达 4936 亿元,随着行业进入高速发展期,宠物经济这片蓝海吸引了不少入局者,企业间的竞争日趋激烈。

pidan 是怎么“闷声发大财”,一举冲上天猫平台猫砂销售top1?对于宠物赛道从业者而言,pidan 的运营方式又有哪些值得学习的地方?

今天运营社就来拆解一下 pidan 这个品牌。

01 这个月销百万的 pidan 猫砂,到底有多神奇?

pidan 成立于 2016 年, 早在品牌创立初期就吸引了不少 VC 们的青睐,投资方不乏青山、清流、启赋这类明星资本。运营社发现,pidan 之所以面市即“出道”,被资本追着投资,背后的原因,可能和 pidan 擅长打造爆款的能力有很大关系。

此前青山资本创始人张野,在谈及投资 pidan 的原因时表示:

“ pidan 开发了很多原本市场上没有,但是是用户直接需求的高产品力产品,对消费者审美的把握能力也非常强。”

1)抓住痛点和痒点,差异化竞争

pidan 是从「猫砂」这个极其细分品类切入宠物赛道。

因为创始人发现,当时市面上这个品类,还是以豆腐猫砂和膨润土猫砂两种产品为主,但这些猫砂都存在着同样的问题——无法兼顾易结团快、除臭好、粉尘少、易清理的清理需求。

2019 年,创始人洞察到养猫用户对于“好用的猫砂”有着迫切需求,而宠物用品商家们迟迟未能提供新的产品。pidan 通过微创新的形式,用 70% 的豆腐砂搭配 30% 的膨润土,再添加除臭颗粒,在国内率先推出了混合猫砂,同时做到吸水和除臭,解决了传统猫砂消费的痛点。

而猫砂作为一个养宠物人士的高消耗品,也让 pidan 迅速占领猫砂市场,猫砂上市第一年,品牌就营收破亿。

除此之外,运营社发现,pidan 的爆品打造策略极具用户思维,在解决痛点问题之外,还擅于抓住满足多样化需求、提供便捷化消费、保障安全性产品的痒点打动消费者,来提升复购率。

针对养猫家庭的不同需求,推出更控尘、更除臭、附加便血检测等不同功能侧重的差异产品,满足满足多样化购买需求。

网购猫砂少则 5 斤,多则 20 斤甚至更重,给猫砂产品安排顺丰包邮,不仅到货时间快,而且只需要在家坐等送货上门,这种便捷化的服务深得“民心”。

公开产品检测报告及原料溯源情况,店铺活动随单送出“宠物保险”,打出“安全牌”的卖点,赢得用户的信任。

凭借这些细节化的服务,pidan 向养宠主传达了一个信号“你需要的,我都能给你”,一年新增 200 万用户。

2)卖“最贵”猫用品,宠物消费升级

pidan 猫砂之所以能够月销百万,和产品的定价也有很大关系。

在做混合猫砂之前,pidan 最开始先推出了一款“雪屋”猫砂盆。当时国内猫砂盆价格普遍在 30 至 70 元这个价格区间,日本进口的爱丽丝猫砂盆也才 288 元,而“雪屋”猫砂盆直接标出售价 365 元,价格甚至高达部分平价猫砂盆的 10 倍。

在创始人看来,只有“定价”能直接地告诉用户产品的价值。并且,定了这个价格,高客单、高利润能让初创企业能在第一年顺利活下来,同时快速成为市场讨论的对象。

延续“最贵猫砂盆”的思路,开始卖“最贵猫砂”。

pidan 猫砂正式上架卖到了 6 元一斤,几乎和同行卖宠粮一个价,甚至在别人促销的时候,还不怎么打折。猫砂是个毛利非常薄的产品,宠物用品商家还在用均价 3、4 元一斤低价引流的时候,pidan 已经将猫砂卖到了 29 元一包,靠猫砂实现盈利。

这种上来就高举高打的定价,是不是初创企业太激进了?创始人接受@36氪 采访时表示:

宠物市场如果要升级,猫应该是最好做的一类。因为猫咪的单价和饲养成本都比较高,主人每月给自家猫花销在 400 以上的很多,不少重度猫奴,可能会花 7、800。

从养猫群体的开销情况,不难看出猫主子们更愿意为宠物的需求进行高消费,pidan 正是抓住宠物消费升级的机会,从猫用品这个细分品类切入,用差异化的产品和高定价,打出了中高端宠物品牌的认知。

3)高颜值吸睛设计,放大社交属性

随着年轻群体逐渐成为消费主力军,光有功能属性的产品已经无法满足他们的需求, 创始人发现,用“高颜值”打动年轻人,才是让新品牌迅速突围的关键 。

pidan 最初是用一款“雪屋”猫砂盆火出了圈。不像传统的猫砂盆长得和收纳盒一样,“雪屋”是冰雪小屋的造型,全部纯白用色,内部还有弧形镂空走廊设计,整体看起来就有一种“高级感”。

这种新颖的猫砂盆吸引了不少用户,产品上架半年就卖出了 6000 份,韩寒、范冰冰等明星也在用。

在众多宠物产品当中,pidan 凭借高颜值和强设计感的产品吸引了年轻人的目光,同时这些产品搭配宠物拍照也成为一种有趣的社交货币。

有人拍照打卡“明星同款”猫砂盆;

有人晒自家宠物在动物猫抓板上磨爪子;

有人晒猫咪赖在猫窝里睡懒觉……

高成图率让 pidan 在社交媒体上关注度不断提升,最终这些热点又促成用户流到了购买平台,完成消费闭环,既保持高客单价,也实现了品牌声量与销量双提升。

02 冲上品类第一,年营收 4 个亿,pidan 的运营是什么路数?

2021 年 pidan 全年销售额达到 4 亿,与“扎眼”的市场表现相比,pidan 在营销端的设置“简单”得令人惊讶。

在刀法采访中,创始人透露,2021 年以前 pidan 的市场费率不超过 10%,月销量超百万的爆款背后竟然只有 2 个人,pidan 的运营到底都有哪些套路?

1)投放策略:平台分类投放,头部直播引爆

运营社研究后发现,pidan 之所以能快速起量、引爆“猫奴圈”,其中最重要的因素之一就是其投放策略。

pidan 的投放策略有分时期特点,且每个阶段的投放的侧重点不同。

前期起量,重点布局小红书和微博两大平台。

以笔记形式强“种草”属性的小红书是投放的主阵地,合作的对象以宠物 KOL 和家居 KOC 两种类型为主。

宠物领域养猫科普博主@王多喵 就和 pidan 有过多次合作,在“新手养猫焦虑”内容里推猫粮,在“懒人养猫”分享里带猫砂,带着科普博主种草“靠谱”的信任,粉丝们心甘情愿吃下了一波又一波的安利。

除了满足刚需,pidan 的产品还具备高颜值的审美价值,所以品牌还投放了一些养宠家居博主,通过展现美好的人宠家居环境来种草产品。

例如养猫的家居博主@玛塔雅 ,她主页里的图片是各种花草绿植、精致餐点,生活的烟火感很足,本身岁月静好的独居小家就很令人羡慕了,再看到阳台上毛茸茸的猫钻进 pidan “雪窝”,同样养宠的用户们恨不得让博主搬出去,自己住进去。

为了能让产品在投放中实现更高的转化,pidan 合作的博主都具有一定身份标签,比如摄影师、设计师,同样做家居内容这些博主的视角更加细节、更具美感;同时,投放的博主集中在 1 万到 3 万左右粉丝量的“初级达人”,以较低的营销投入实现铺量种草。

在微博上,pidan 投放侧策略有所不同,合作账号以美妆时尚、情感类、影视娱乐类博主为主,美妆时尚类博主占比甚至达到 59%(数据来自果集数据)。对此,运营社分析,品牌投放的逻辑还是“投给(潜在)目标用户”看,而美妆博主的粉丝中,养宠的数量是可观的。

小红书侧重种草,pidan 在微博的投放更注重品宣,合作内容主要是“ pidan ”“猫砂”等新品发布以及联名活动等消息。

其中,新世相发布#爆款中国#话题,pidan 作为国货新品牌参与集体宣言,阅读次数达到 3193 万。

依靠投放动作积累了口碑之后,创始人希望扩大品牌知名度,从 2021 年 6 月才开始涉足直播领域。

pidan 销售的主战场是天猫店铺,但全渠道铺货是创始人早就定下的目标。所以 2021 年底,合作交个朋友直播间,靠“抖音一哥”罗永浩带货开始渗透抖音平台。

2)营销策略:话题营销破圈,联名合作涨粉

相比于粗暴的砸钱投流量,pidan 在营销策略,特别是内容打磨上更加大胆:

把猫砂盆带到冰岛,邀约全球各地摄影师合作拍照,不计成本拍摄最美“雪屋”;开设动物脊背、三只尾巴品牌体验店,打造艺术装置空间顺便进行产品零售;举办“在河边 gallery ”展览,无关宠物,单纯给设计师们送场沉浸式展览… …

这些动作似乎是投入大于产出,但其背后的逻辑其实创始人洞察到了“一种传播途径并不适合所有人”做出的营销,以视觉审美、线下体验、艺术共鸣等多种方式触达用户。

今年 4 月 pidan 与新世相合作推出了首支品牌短片,由毕赣执导创作《破碎太阳之心》。有意思的是,只出钱不出镜,任由乙方自由发挥拍电影,15 分钟的“猫片”里,pidan 总共出现也就大概 5 秒,却收获了刷屏式的讨论。

运营社发现,借话题营销提高品牌知名度,这一招 pidan 玩得很“ 6 ”。

从选择合作导演开始,这只短片就注定自带流量。毕赣本身就是具有话题度的文艺片导演,强烈个人风格的短片一出,马上引起了忠实粉丝和影迷圈的关注。毕导新作是部优质好片还是导演的自嗨?众人议论纷纷,这支“猫片”流量也就起来了。

说起来,这支短片其实是个商业广告,但 pidan 并没有打算拍支常规的品牌TVC,而是以“命题作文”的形式让导演变成一场艺术创作。短片入围戛纳电影节短片竞赛单,引发文娱圈、商业圈对于商业广告和艺术创作“有壁”还是“无壁”的讨论,吃瓜群众也纷纷感叹“ pidan 赌赢了”,为这场营销添了一把火。

不仅如此,pidan 还联合七档播客节目,通过艺术、电影、文化、心理、女性、生活方式等领域创作者内容分享,在不同群体用户对于人宠关系的讨论中,延续了话题热度。在运营社看来,pidan 的营销的本质还是针对“养宠”人群,通过话题营销来扩大声量,拓展更大范围、多圈层的群体,来支撑品牌的增长。

借着线上话题营销的势头,pidan 紧接着就推进了线下合作来拓宽产品使用场景。

六一期间,pidan 联合喜茶推出儿童节限定猫窝,限量 6000 个,不单独售卖,消费满 61 元随单送出。这个猫窝简单易组装,不仅配有猫抓板还有食盆和水盆,只需要喝两三杯奶茶就能到手,不少铲屎官都去抢猫窝,给自家主子安排上儿童节礼物,还在社交平台上晒起了打卡照。

03 结语

大刀阔斧的高调营销和融资之后,pidan 也暴露出了一些问题。

混合猫砂作为品牌拳头产品多次改版升级,相应进行的规格和价格上涨引起了用户的不满,有人反映“产品不如之前好用”,也有人生气“价格涨得太离谱”。

靠猫砂单品冲销售额的阶段过去,pidan 既然想要升级做全品类宠物品牌,就必须继续打磨自己的产品,在完善猫粮产品线的同时,保持住猫砂的竞争力。

此前,pidan 为用户提供春节“上门喂猫”业务,因爆单而无法履约导致猫咪饿肚子,出现严重公关问题,引发网友负面评论,不仅降低了用户对品牌的信任度,社交平台出现众多劝退言论,也让拉新变得困难。

创始人认为,品牌的增长很大程度靠得是这些年积累的口碑。但在运营社看来,pidan 对于私域运营的忽视与缺失,影响了用户维护和增长,品牌想要在宠物这片蓝海中走的更远,还需要在运营方面多下功夫。

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