出品/锐公司 

作者/梁坤

在李佳琦因设备故障中断直播的一个多月里，王宁（化名）最常做的一件事，就是打开淘宝直播看有没有李佳琦的直播预告，顺便在微信里找到美腕公司业务对接群，问问直播的事有没有新进展。

作为一个“90后”创业者，王宁正在为手里压着的5万套、共30万盒面食的销售发愁。一个多月前，王宁公司的天猫店为了在“6·18”期间搏一把高销量，经过多轮沟通、筛选和排队后，一款6盒一组、直播价69.9元的面食组合成功入选李佳琦直播间，准备在6月上旬上架。

基于对李佳琦直播间过往数据的分析和他超强带货能力的信任，王宁让工厂备了5万套货。“为了这价值几百万的货，我把房子抵押了，车也卖了，希望全押在直播间里。”王宁一边说，一边展示了一款“凯迪拉克”SUV的图片，车窗上立着某二手车中介的牌子。

可李佳琦的突然停播，一下将他这个创业者拖入困境。“我现在发不出来工资，员工也在仲裁我”，王宁压力很大，却又无可奈何。最开始，他以为是临时停播，并未在意。据说，在停播第二天，李佳琦微信社群助理还在朋友圈分享了前一天“零食节”直播中没有推荐的产品的下单链接，包括好利来半熟芝士、煌上煌卤鸭掌等7种商品，用私域流量帮助商家带货。

可随着复播时间一次次超出他的预估，王宁也坐不住了，一次次在对接群里向李佳琦团队工作人员询问复播安排。20号前、7月初……团队一次次未兑现的承诺，说明复播安排并非他们自己所能掌控。

一个多月以来，王宁的面一直在仓库堆着。不仅要支付仓储成本，也要考虑保质期问题。因为生产日期的“新鲜”，是大主播选品最看重的条件。一旦产品超过一半保质期，就意味着告别大多数直播间。

“尽人事，听天命吧！”王宁叹了口气，他正在和时间赛跑。他的微信里，与他对接的美腕公司工作人员的企业微信正在交接。他听说，美腕公司150人左右的团队，得有100人会被调整岗位。

自救

眼下，王宁脑袋里每天思考着两个字：卖货。

无奈之下，他在微博上诉说了自己的遭遇，将一批“粉丝”导入了自己的微信群，请大家在群里报上收货地址，他来寄出产品供大家试吃后购买。同时，也有人说他卖惨博关注，质疑他不想其他办法只知道诉苦，让他只能匆匆删了这条微博。

他不是没想过其他直播间，但有这么强带货能力的主播毕竟是少数。“我可能要投好几个次头部的主播直播间，才能勉强达到李佳琦直播间的直播销量”，可问题是，每分散出一个直播间，坑位费就要多付出一份、何况他们很多主播是综合品类主播，转化率也赶不上李佳琦直播间。王宁公司的另一款面食产品就曾在一个每日几十万收看量的“次头部”直播间上架，结果让他哭笑不得：“只给我卖出10份面，你敢信吗？”

他戏称自己是“主播杀手”。此前，他还曾对接薇娅的直播团队，可就在双方敲定合作细节、签订合作协议的下午，薇娅就因偷税漏税事件停播。“坑位费35万元，另收20%流水的抽成”，王宁展示了直播合同后，便匆匆撤回了图片。他还找过时下大火的“东方甄选”直播间，但对方尚未给出回复。

至于其他分销渠道，王宁更未抱有太大希望。“我也招过人自播，也投过小红书，效果都不理想。”王宁清楚，现在的境遇，只允许他做有效果的投入，对广告投产比的要求十分苛刻。这些前置成本的广告代价颇高，且真实带货能力存疑，他现在还没到能承受“90%的广告费都被浪费”的阶段。“如果做5万元的推广，得带来15万元的回流才不亏本”，王宁说。

至于社区团购、公众号植入等形式，王宁坦言“不敢做”。这些渠道对价格非常敏感，压价严重，常常能压到他的成本价。这样一来，王宁每售出一单就要亏一单物流费。这种以特价为导向的渠道也不能增加品牌力，难以形成自主渠道的有效复购。

在王宁记忆中，他唯一成功的投放，就是曾在“丰巢”公众号上发布的带货软文。当时，丰巢还是快递柜第一品牌，公众号文章有数十万阅读量，一篇软文，让他售出3、4万份面。

“但现在已经很少这样立竿见影、价格公道的推广渠道了。”

抉择

眼下，王宁转战抖音，自己出镜做起了主播。或许因为未付费做推广，或许由于讲解不够专业，直播间的观看人次始终未能突破3位数，销量也很“感人”。事实上，他这样单枪匹马地直播，是没有希望“跑出来”的。因为在愈发激烈的竞争中，直播逻辑更为复杂，需要盯紧每天的数据表现和流量走势，调整直播节奏。

反复尝试、筛选之后，他得出了一个结论：直播，尤其是大主播的直播间，仍是他这种预包装食品OEM创业者在品牌初创期最理性也是最无奈的选择。

首先，大主播的影响力，能给品牌一次“热启动”。一方面，因为大主播通常有严格的选品要求，完善的企业资质、产品配方的审核，这给用户留下一种“放心”“闭眼入”的印象，这是一种天然的品质背书；其次，大主播数百万、上千万的收看人次，也是一次精准触达消费者的广告，能给初创品牌一种效果加成，几次直播下来，就有机会成为细分品类中有声量的品牌，这时再去投抖音、投微博推广，效果就好很多；更重要的是，大主播能给品牌方拓展渠道提供有力的“助攻”。

王宁说，作为一个没有什么品牌力的商品，想拓展盒马鲜生等线下渠道非常困难，做团购也会被压到成本价以下。在渠道面前，他们根本没有议价权。而大主播带货后，很多渠道会自己找过来，主动要求销售这些产品，更容易打开市场。

此外，大主播带货的价格就是给产品树立的一次标杆，他们用自己的影响力给产品定了一次底价。在此之后，乱压价的要求会大幅减少，即便有，也可以与主播的控价协议为由拒绝议价。

简单来说，大主播能让商家把一部分主动权重新握在手里，建立一个良性循环，让销售工作事半功倍。虽然大主播都要求“全网最低价”，可为了销量，他们不得不选择大主播。

但主播带货，也会让店铺呈现脉冲式销售。有直播时一片繁荣，没直播时销量惨淡。而且主播的高额佣金也让品牌方不得不靠走量博收益。

“这就像吸毒一样，很难一下抛弃，得等公司发展起来再慢慢戒除。”王宁承认，对大主播的依赖是一种难言健康的模式，把所有希望押注在一个直播间更是没有做好风险管理，让公司进退两难。

反思

王宁的反思，也是一类创业者共同的担忧。

这种通过大主播带货制造爆款，再利用这份影响力拓展更多渠道的模式，是很多品牌的选择。尽管大主播的直播间抽成颇高。这是广告上的一种“快反”，胜在有效，能够快速建立品牌认知，带来立竿见影的销售。

王宁也不知道这是急功近利的爆品思维，还是正常的效果付费。在他们的世界中，创业并不是件艰难的事。比如研发一款产品，打样1000元左右，送检接近2000元，再加上设计、包装等需求，几千元就能搞定。但在上量之后的推广，才是最大的挑战。

对于这些处于启动期、上升期的品牌来说，超头部主播有极强的不可替代的价值。某种程度上，这是一种“品效合一”的推广。“品”就是品牌效果，“效”是实际的销售转化。“合一”就是“品”和“效”要同时发生，合二为一。因为小企业的时间和实力不允许产品一点点打磨口碑，缓慢生长，在他们的需求里，没有不考虑销售结果的品牌建设，必须追求在打造品牌的同时，达到销售转化的“效”。

可以说，傍上直播间，是这些商家走的一次“捷径”，是一种绕过传统铺货、推广之路的“投机取巧”。

如今，李佳琦、薇娅等超头部主播纷纷停播，对这种模式造成很大冲击。直播不是此消彼长的事，李佳琦停播的流量未必就会跑到烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了等次头部主播的直播间，关于他们能否成为下一个李佳琦、薇娅的讨论，始终也是伪命题。在淘宝直播生态中，很多主播无论怎么努力，也接不住超头部主播的流量。

随着近两年直播大环境的剧烈动荡，外部不确定因素骤然增多。这不仅是对大主播的提醒，更是对商家的一次警示。在新的形势下，必须抛弃“大树底下好乘凉”的轻松态度，未雨绸缪，做好风险管理。更重要的是，撇去直播生态下产品打造的浮躁、走捷径的思维，踏踏实实做好产品。

商业的常识，依然需要反复擦亮。