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火锅界的“喜茶”,日排队1064桌,抖音10亿+曝光!
职业餐饮网| 2021-05-19 10:03:46
楠火锅

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来源/职业餐饮网  

作者/王春玲

“作为餐饮业第一大业态的火锅,近两年的表现却差强人意!”

头部火锅玩家长期卡占C位,腰部玩家在同质化中厮杀,初生牛犊们则多数还在模仿前辈中苦苦寻找自己的出路……

这个昔日叱咤餐饮江湖的品类英雄,一度失速!

就在一切似乎触摸到了尽头的时候,一匹火锅黑马惊艳亮相!

它应该是最近2-3年里最有侵略性的餐饮品牌,因抓住抖音红利,用创意产品让很多餐饮人眼前一亮,日排1047桌、每月3万人排队取号,抖音自运营10亿+流量曝光,排队情况堪比当年的喜茶,成为“现象级”餐饮。

近日,我们就对楠火锅品牌合伙人李承静进行了专访。

火锅业迎新搅局者:3年前它就是重庆本地火锅“排队王”!

“ 海底捞27年,巴奴毛肚火锅刚刚过完20岁生日”

“距离马路边边掀起串串火锅风潮的日子,也已经有好几年光景”

“年轻人喜爱更好玩,更好吃的火锅,很多传统火锅品牌已无法满足”

……

尽管火锅大盘稳健,可让人感到忧心的是在整整3-4年时间里,并没有太令人眼前一亮的品牌出现,这让很多创业者一度认为“火锅行业已到了尽头”。

“楠火锅”的出现,却将这一格局彻底改写,它用创意产品引流,又抓住抖音营销红利,成为全国单店排队人数最多的火锅品牌。

事实上,早在3年前它就是重庆本地的“排队王”,由于创始团队天生就是行走中的“吃货”,善于把旧的要素进行重组,生产出许多创意又好吃的产品,3年时间楠火锅成为了重庆必吃榜火锅店,每天放号和春运抢票一样热闹,生意好到黄牛贩票,就这样在高维竞争的火锅之都重庆成为了线下排队王。

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成为全国火锅黑马:排队1047桌,抖音10亿+曝光,成为线上流量王!

尽管重庆火锅口味受到顾客端的广泛喜爱,可是却鲜少能店开全国,甚至出渝都成了问题。

尤其是前有头部品牌长期卡占C位,后有区域品牌强势防守的情况下,在很多人看来作为后起之秀想要有所作为难度可想而知。

而楠火锅通过创意产品+抖音营销+高维布局,让它在今年走出重庆来到成都、最终开到全国,成为火锅行业的一匹黑马。

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创意产品驱动

1、制造口味锤,用5斤牛油1斤料做锅底

重庆,是火锅爱好者的天堂,很多人不惜买机票专程来这里吃一顿正宗的火锅。

在李承静看来:“人们喜欢重庆火锅,很大原因是因为相比于大多数火锅工业化的味道,重庆火锅口味更具有厚重感。

既然基因是重庆火锅,就一定要把这一点放大,我们选择在锅底上下功夫,而牛油对火锅口味的厚重感影响最大,和传统火锅2斤牛油半斤料相比,我们加大了锅底用料,用5斤牛油1斤料,制造出口味锤。

成本虽然很高,但成就了我们独特的锅底特点,产生深刻的记忆,只要吃过楠火锅顾客就会自己比较出来我们的不同。”

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2、20%原创产品,用创意涮菜,提高毛利

当然,没有利润的商业模式不可持续!

既然火锅锅底已经选择战略性亏损,那就意味着势必要在其它产品上获得毛利。

现在楠火锅的产品体系构成是20%创意涮菜+80%经典通货产品。

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从重庆火到成都,楠火锅靠的就是不断原创产品的能力,因为原创稀缺,就意味着拥有在产品端的自主定价权。

楠火锅的20%创意涮菜产品分为两类:

a.以卤味为主,卤鸡爪、猪蹄等产品  

b.创意菜,如火龙果虾滑、咖喱鸡肉、芥末鱼片等原创菜品。

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3、制造视觉锤,将甜品放“大”,吸引年轻客群

一直以来,饮品、甜品被公认为餐饮业高利润的大蛋糕。

可是很多餐饮企业并没有过多重视,依然用传统的冰粉、酸梅汤、布丁、可乐等饮品交付给现在的年轻顾客。

发现这一现象后,楠火锅选择在甜品上发力,具体做法如下:

(1)将刨冰引进门店中,和传统餐饮企业的甜品形成区隔化

(2)将刨冰放“大”,让其更有视觉冲击力,即使卖到28、38元一份,顾客也不会觉得贵。

(3)做高颜值刨冰,通过造型、组合、创意,成为拍照神器。

现在,很多人去楠火锅不仅是为了吃火锅,更是为了吃这一份甜品,确切的说是为了拍照发圈。

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4、用九宫格盖碗茶杯呈现产品,让顾客传播

除了产品本身颜值要高,要有创意,呈现形式也是一种产品体验。

楠火锅团队,把成都人日常最熟悉的九宫格盖碗茶杯搬到门店里,创意产品用盖碗茶杯装,在具有满满仪式感的同时,让顾客自动传播,为抖音拍摄提供了好素材。

5、每6个月更换一轮创意菜品,解决复购难题

一时红火靠运气,持续红火则靠能力。

为什么有很多门店,在经历了短暂火爆后会销声匿迹呢?

在楠火锅品牌合伙人李承静看来:“主要原因是没有持续产品创新的能力,某一款产品爆红后,就一直吃这款产品的流量红利,而没有继续开创其它爆品的能力。

表面看我们是靠抖音火爆,实际上只要吃过楠火锅,你会发现我们是靠创意产品引爆,除了好吃,还能有产品上的高审美感受,给顾客带来‘出了这个店就吃不到了’的产品体验。

所以,每6个月我们就会对创意产品进行一次大换血,让顾客永远有创意产品吃,解决复购难题。”

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抖音营销驱动:

有了高颜值的菜品,只能说是成功的第一步,在流量成本越来越高的今天,如何传播出去,让更多人知道,则考验着每家企业的功力。

截止目前,楠火锅自开通抖音官方账号以来,仅发布44个视频,便收获217.4万粉丝,单次视频最高获赞516W,总播放量超10亿+,成为餐饮抖音自运营商户中的第一名,也因此才有了楠火锅线下每日排队的火爆现象。

在每家餐企都可以做抖音的时代,为什么楠火锅会成为线上流量王呢?

在李承静看来:“一是楠火锅用创意产品制造出来了传播的肥沃土壤;二是楠火锅在营销上并不盲目,根据每个发展阶段制定自己的营销策略”。

本地化时期:

在楠火锅发展的早期阶段,如何做好本地流量至关重要,楠火锅的打法是:

1、创意菜品做品牌传播“代言人

很多企业做媒体传播,最苦恼的事情就是没有素材,而在楠火锅,处处都是素材。

放大的甜品是素材、卤鸡爪是素材、九宫格盖碗茶杯是素材、街巷风的复古装修是素材……

尤其创意菜品是用最小成本进行最大化传播的载体,在信息爆炸时代快速抓住顾客的眼球。

2、每家门店独立运营1个抖音号

素材有了,接着就是如何运营的问题,李承静觉得一家门店就是一个内容载体,比起一个集团运作一个抖音号,门店距离顾客端更近,人情味更浓,所以每个门店单独一个账号,内容生产可以交由总部。

3、上新品,必做抖音投放

在信息爆炸时代,几乎每家餐饮企业都有做抖音,可是真正能够做好的却屈指可数。

因为大多数企业只在开业做,前期做,后续就没有了持续性,而楠火锅在本地化时期,只要是上一款新品就会进行拍摄和推广,用产品引爆市场。

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连锁化时期:

1、不自嗨,用顾客思维做内容

“其实,差不多每家餐饮企业都有做抖音,可是却鲜少能做出顾客喜爱的。

为什么呢?因为餐饮老板们很容易陷入B端思维,自嗨式做内容,我们要想做好抖音营销,第一个关键词就是:用顾客思维做内容。”

2、发搞笑段子,一条内容1亿曝光!

阔别了本土化时代进入连锁时代,李承静和团队开始思考如何能在全国打开知名度。

如果还按照本地化时期,发创意产品上新,区域容易打爆,可是基于抖音本地化属性势必不会推广到全国,那什么内容能够让大家更多停留呢?

最后楠火锅品牌团队发现,在紧张忙碌的生活中,人们需要通过轻松、搞笑的段子放松心情,所以楠火锅就把发生在门店的趣味小故事、搞笑的段子录制成视频,迅速打开了全国知名度。

高维布局:

1、先川渝后全国,选址超A级商圈

今年楠火锅从重庆巷子里开到了成都太古里,又从成都辐射到全国,品牌发展经历三级跳。

此外,和其它餐饮品牌开店策略不同,楠火锅的瞄准点是在北上广深等一线城市开旗舰店,选址超A商圈,让品牌获得更多的曝光机会,从而用势能做透每个区域。

2、选有餐饮经验的合伙人进行区域合作

很多明星主导的餐饮品牌,生命周期最多一年,原因是借助明星流量,直接到了媒体宣传阶段,但品牌运营跟不上最后速生速灭。

尽管楠火锅已经是一个有3年根基的品牌,但中国地域辽阔,山高皇帝远,为了让品牌生命力得到持续,从最开始李承静就筛选有资源、有背景的餐饮人进行区域合作,而楠火锅要做的是用流量和创意菜品扶持门店。

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职业餐饮网小结:

任何业态都需要“鲶鱼效应”,行业的发展需要新陈代谢,不断有新鲜血液的注入品类才会得以繁荣。

今天,楠火锅的案例表面看是流量的胜利,实则也是创意上的胜利,审美力的胜利,与其做跟随,不如做引领,把偶然变成必然。


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