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格力“翻盘”有望了
牛刀财经| 2022-07-13 19:39:02
格力美的家电


出品/牛刀财经

作者/ 吴大郎

走过成熟期的企业,没有了新鲜感,只有走向没落。

问题是,经济环境趋寒的时代,除旧布新也不像往日那般洒脱。

尤其像格力这样的“大象”,牢牢抓住空调这根主线,似乎才是企业紧跟时代平稳过渡的传统方式。

董明珠却没那么多顾忌,挥刀砍掉空调线,落在砧板上。

她说:空调先关了,我要下厨。

1、做掉渠道

如果用一句话总结格力的成功,那便是:左手提着技术这条明线,右手牵着渠道暗线,编织出空调行业最大的一张网。

渠道的重要性不言而喻。

2007年,借着珠海国企改革的东风,格力开始允许区域销司持有10%的公司股份。

这是一个非常聪明的做法。

过去在面对格力这样一个强势企业的时候,经销商很难将进货价谈低,作为靠吃差价赚钱的角色,经销商实际上站在了格力的对立面。

但是股权结构引入经销商以后,这些股东不再以博弈来谋生存,而是为了格力的整体利润来谋发展——格力和经销商成为利益共同体,线下专卖店也得以铺开。

当然,这只是渠道建设的第一步,格力必须要考虑的问题是:利益分配、经销商把控力度的强弱等。

为了达成公司销司的协同,形成统一战线,格力给予分红的同时,决定额外“发糖”:

1)淡季返利:9月至次年3月低价刺激拿货

2)年终返利:年终向经销商回馈部分利润

3)提货奖励:9月至次年3月提货返点奖励

4)打款贴息:9月打款贴息奖励经销商

四大返利政策下,格力将自身的货款周期与经销商联动起来,淡季提前打款、旺季提货销售,使得全年收入几乎能够平滑过渡。

事实上,这一蓄水模式并非百益无一害。

渠道要想实现水库的功能,完全需要足够坚韧的、有能力投入大量资金囤货的经销商,就为日后转型成本的抬高埋下了隐患。

这是后话,而当时格力在推进这种模式上,更加有着无法抗拒的诱因——就是与经销商利益深度绑定,真正拥有了渠道的控制权。

因为经销商一旦有了开发市场的动力,就会自发地帮格力拓店;同时,格力通过控股的形式,间接控制了这些专卖店,节约下自建渠道的成本。

在此背景下,格力愈发强势,2009-2012年间预收/营收比例均保持在20%以上,大幅高出行业平均水平。

然而,近年来线上营收占比逐步提高,叠加空调消费季节性减弱、更新换代加快等因素,格力的渠道营销模式备受冲击。

格力决定转型,“做掉”旧渠道。

“改革首先就是革自己的命”, 5月31日举办的2021年业绩说明会上,董明珠如是说道,“商家过去的老方式或许已经落伍了。这两年我们一直在探索渠道的变革,比如直播。”

2020年开始,董明珠切入线上直播赛道,全国十三场格力直播带货活动、总金额476亿元,号召力惊人。

随后她又培养出一名直播接班人——孟羽童,其带货首秀4小时总观看人数11.3万、单场销售额约为62万,GMV远超平均,现在孟羽童的抖音粉丝已经逼近200万。

其次是以微信小程序“格力董明珠店”为私域流量入口,格力试图实现线下门店线上平台彼此融合。

值得一提的是,截至2021 年底,格力线上经销商店铺超过70家,新零售框架初步建立。

而真正的渠道改革,还在于降低渠道加价率、削减经销层级。

中信证券研报显示,格力直接释放了5%-10%的渠道加价率。

至于层级精简方面,格力将销司定价权收回,后者只需要在网批平台提货,完成购买交易后格力会按照相应的比例发放佣金。

这样一来,经销商只为消费者提供售后、安装、产品设置等服务,对于格力来说降低了加价率,至于销司本身也能扮演好服务商的角色。

中信证券数据显示,2020年起格力与美的线上价差相比明显下降,改革成效初现。

接下来格力还将自建物流、仓储。

既然经销商不再承担压货和库存的职能,那么相应的,渠道响应和周转效率就需要提升。

因此只有加码数字化、信息化的自建渠道,才能实现董明珠口中的“按需囤货”。

细细想来,格力这场渠道之战看似革了自己的命,实则缩短了与消费者的距离——有了经销、代理层级的扁平化,给渠道商送春风的日子再不会有了。

2、别太把空调当回事儿

虽说渠道之变缩短了供应链,但格力空调能否穿越周期犹未可知。

实际上,查看2021年的财报,就会知道格力在白电“三巨头”中已经掉队。

4月29日,格力公布了2021年的业绩,报告期内,实现营业收入1878.69亿元,同比增长11.69%,归母净利润达230.64亿元,较上年同期增长4.01%。

作为对照,美的集团同期营收3412.33亿元,同比增长20.06%,盈利285.74亿元,同比增长4.96%。

从营收和净利润来看,格力不仅败于对手,甚至不比疫情前的2019年。

唏嘘之余,难免心生疑问:蝉联11年销冠的格力为什么输给了美的?

除了上文提到的销售渠道不够完善,其实只有一个原因——格力把空调太当回事儿了。

疫情期间缺芯危机、原材料短缺、供应链承压、运价上涨,这让单一收入不再牢靠。

财报显示,格力电器的2021年营业收入中,空调业务收入占70%,为1317亿元,而第二大业务生活电器营收仅为48.8亿元。

相比之下,美的空调收入占41.6%,消费电器占38.6%,机器人及自动化系统业务规模也达到了8%,布局均匀得多。

这一点董明珠心知肚明,她在业绩会上表示:未来格力的家电消费品全品类、新能源、智能装备、高端电容等都是不错的成长点。

董明珠更是呼吁股东不要老讲格力空调,要全系列关注格力电器。

日前,格力举办了一场战略发布会,会上推介了冰箱、油灶、蒸烤双能机、净水机和洗碗机五大系列产品,传递出格力在多元化战略上的积极信号。

以奥维云网的数据为证,2021年中国厨卫市场销售量和销售额分别为9156万台、1528亿元,零售额同比增长7%——恰是在提醒格力“这边风景独好”。

其实,往后家电互联互通的时代趋势下,专注空调已经格格不入。

白电、黑电、厨电、小家电,它们的边界逐渐模糊,以后区分方式或只在智能与否。

那么回到格力,谁敢说不会下厨的冰箱不是一个好空调呢?

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