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甜啦啦旗下咖啡品牌“卡小逗”亮相 计划3年实现3000店目标
咖门| 2022-07-05 21:01:19
甜啦啦卡小逗咖啡品牌


出品/咖门

作者/国君

前两年备受质疑的低价咖啡,在今年成了热门赛道。

最近,甜啦啦(需求面积:0-0平方米)旗下的咖啡品牌“卡小逗”,2店同开正式亮相,均价11元,定位鲜萃果咖,主打下沉市场,开业一周,最高营业额超过1.2万。

幸运咖超1000家之后,下沉市场,还能再跑出千店咖啡品牌吗?我研究了一下卡小逗的模式。

低价咖啡新玩家,定位鲜萃果咖

咖啡卖便宜这件事,又有一个大连锁品牌入场了。 这次是甜啦啦,在门店数量超过6000家之际,甜啦啦正式推出了旗下咖啡品牌——卡小逗,两家门店先后在蚌埠热门商圈亮相。 卡小逗定位鲜萃果咖,价格从5~15元不等,以三四线白领、小镇青年为主要的客群。

据了解,开业一周的卡小逗,成绩单很亮眼,日营业额从8000元-12000元不等,还诞生了爆款“草莓厚乳果咖”。

这个主打鲜萃果咖的品牌,到底怎么样?最近,我专程研究了卡小逗的门店模式。

均价11元的卡小逗,到底怎么样

1、看门头,认识一下品牌

先说品牌色,干净白色底色,配上流行的克莱因蓝,远远看去十分醒目又不失调性,是近两年下沉市场最流行的配色之一。 接着看门头设计,和很多咖啡品牌只写英文,或门头大幅留白不同,卡小逗的门头, logo+中文名放到最大,传递最强信号,通过门头的辨识度提升引流效率 ——是茶饮熟悉的“门头配方”。

再来看品牌名,“卡小逗”三个字,没有XX咖啡文字,但从音译上,和咖啡、咖啡豆的有较强的品类联想,加上logo是一个逗号+一个咖啡豆小人,辅助品牌名加深记忆。

2、看场景设计,感受一下调性

“卡小逗”的官方释义是:卡代表阿拉比卡咖啡豆,“小逗”指代小憩,提供让消费者短暂逗留的空间,可见其在顶层架构上,对品类和场景设计都有思考。 走进卡小逗的门店,舒适是最大的感受,整个空间清新简约,和茶饮店挂满海报、灯箱、吊旗的售卖氛围不同,可以让人坐下来静享一杯咖啡的时间。

同为提供咖啡因的饮品,咖啡和茶饮的卖法大相径庭。 茶饮更多的是生意和效率,咖啡则必须传递调性和生活方式,这个品类特性的差异,被卡小逗很好地捕捉到了。

3、看菜单,分析产品结构

一个品牌的布局,都藏在菜单里,看菜单,第一看产品结构,第二看价格带。 和下沉市场注重菜单丰富性不同,卡小逗的菜单上,算上冰淇淋,只有20个SKU,但却包含 创意果咖、意式咖啡、椰子咖啡、鲜果茶、冰淇淋 5大品类。

其中冰淇淋是引流款,创意果咖吸引的是初尝咖啡的年轻人,意式咖啡则针对咖啡刚需群体,椰子咖啡属于“防御款” (别家有的我也有) ,跟着朋友一起来却不爱咖啡的人,可以选鲜果茶。 无论是咖啡老炮还是新手,无论喝不喝咖啡,亦或是小朋友,都能找到适合自己的一杯,不流失任何一个客群,处处透出了老司机的“小心机”。

4、看价格带,感受低价咖啡的竞争力

说完产品结构,再来看价格带。

卡小逗的咖啡产品,全部都是采用半自动咖啡机门店现萃的,价格最低的美式6元/杯,最贵的草莓厚乳果咖15元/杯,核心价格带集中在10~13元,产品均价约11元。

把咖啡卖便宜已经是大势所趋,但到底卖多少钱才是低价? 卡小逗其实锚定了瑞幸和幸运咖,选择了一个中间值,比瑞幸便宜3~5元,比幸运咖贵2~3元,避开成熟品牌的正面交锋,形成错位竞争。

3年3000家店, 卡小逗能成功吗

甜啦啦创始人王伟,对咖啡新品牌寄予厚望,“卡小逗2022年要实现150家门店,3年实现3000店目标。”

在茶饮已经进入红海阶段的当下,咖啡能逆势增长,跑出千店连锁品牌吗?

1、瑞幸和幸运咖验证市场,咖啡迎来风口期

今年上半年,咖啡的热点事件一个接一个,令人振奋的有2个:

一个是瑞幸盈利,瑞幸咖啡发布2022财年第一季度业绩报告显示,经营利润首次转正,实现整体盈利。在实际采访中我也看到,瑞幸在县城的不少门店,都实现了日出400~600杯的业绩。 另一个来自幸运咖,7月2日,幸运咖正式对外官宣门店突破1000家,幸运咖在短时间内的成功,再次证明了下沉市场的咖啡需求已经觉醒,也让低价咖啡的商业模式得到了验证。

由此可以看到, 以三四线白领和小镇青年为主要客群的卡小逗,切入了一个刚刚打开的增量市场。

2、从水果茶到水果咖啡,水果更好打开市场

在品类上,卡小逗定位“鲜萃果咖”,简单理解,就是突出水果风味的创意咖啡。

卡小逗联合创始人黄满义告诉我,从目前测试的数据看,销量排名前三的产品是草莓厚乳果咖、荔枝厚乳果咖、蜜桃泡泡果咖。 过去的1~2年,是水果茶在下沉市场普及的时间。 多肉葡萄、杨枝甘露、霸气橙子、一桶水果茶等,已经是小镇青年耳熟能详的产品。

事实上,相比于中国茶、花茶等馥郁的香气,咖啡的味道并不是中国人味型最喜欢的,因为让消费者接受咖啡,需要一个介质。


草莓厚乳果咖(左上);手捣柠檬果咖(右上);凤梨泡泡果咖(左下);水蜜桃厚乳果咖(右下)

从水果茶到水果咖啡,可以让消费者平滑的过渡,水果,作为打开咖啡市场的最好介质,让小镇青年们,从一杯酸甜可口的水果咖啡,开始爱上咖啡。

3、背靠甜啦啦,已探索过千店成长路径

背靠大连锁品牌,是卡小逗具备的又一大优势。

比如原料中的,百香果、桃子、凤梨、爆爆珠、椰子水等原料,都是依托甜啦啦的供应链体系,获得的更高的议价权,才能用更好的原料同时实现更低的价格。 开店超过6000家的甜啦啦,已经探索出稳定的后端支撑体系,比如自有工厂、沉淀多年的供应链体系、门店运营体系,经历过从从0到10,从100到1000的成长路径,这是很重要的竞争力。

咖啡味的“小甜水”正在加速下沉市场咖啡觉醒

2020年,瑞幸生椰拿铁的爆红,开启了咖啡的爆品模式。 2021年,曾经有国内“蓝瓶咖啡”之称的Seesaw coffee,正式宣布转型创意咖啡,提出了“Coffee is fruit”的理念,并取得了营业额和门店数的双向增长。 同期,拿铁默认加糖的幸运咖,也正在下沉市场快马加鞭,攻城略地。 一时之间,各种主打创意咖啡的品牌纷纷涌现,很多都是通过水果、乳制品、植物基等原料的复配,让一杯咖啡或酸甜可口,或香醇浓郁。 与万年不变喝美式拿铁的成熟咖啡市场不同,以茶为主的中国, 好喝,才是咖啡打开增量市场的唯一方式。 在下沉市场, 咖啡味的“小甜水”,不一定是“对”的,但却是当下市场的一个解题思路。 很多三四线城市的咖啡馆,都在这两年迎来了爆发,那些在咖啡行业苦守多年的咖啡人,营业额都翻了好几倍,甚至不少还开出了第二家,第三家门店。 幸运咖、卡小逗的入局,背后大连锁的资源、供应链、运营体系,是 用新茶饮的方式把咖啡重做一遍,一定程度上,加速了下沉市场咖啡的觉醒 。 而中国庞大的下沉市场体量,绝对不是几个品牌能满足的,下沉市场的低价咖啡,期待更多玩家入场。

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