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H&M关店,耐克市值大跌,国外品牌光环不在?
首席商业评论| 2022-07-01 18:40:44
H&M耐克服装


来源/首席商业评论

作者/七月

01 H&M关闭首家门店、耐克市值大跌

国外大牌最近有点焦虑。

有媒体报道,位于上海市淮海中路651号的H&M店铺,从6月24日起已正式闭店。

这个店为H&M品牌在中国内地市场开出的首店,开业时间长达15年。

作为上海最繁华的商业街之一的淮海中路,因为人流量密集,曾经是各大快时尚品牌的盘踞地。

这里既有优衣库在2013年开设的全球最大旗舰店,也有ZARA于2018年开设的国内首家概念店。此外,爱马仕之家、MUJI、维多利亚的秘密等品牌,国内首店或首家旗舰店均先后落户于此。

可以看到,H&M关店并非地理位置不好,除去疫情影响,主要跟自身经营情况有关。这两年已经明显出现了颓势:据其财报显示,截至2021年底,H&M已关停中国60家门店,占到了总门店数的12%。

公司财报也显示,2021年6月—8月,中国区业绩同比下滑40%,中国也不再是其全球前十大市场之一。

国际品牌越来越感受到市场的寒冷。与此同时,另一家国际大牌,耐克的市值也在大跌。据媒体报道,截至6月28日美股收盘,耐克大跌近7%,市值一日蒸发120亿美元,约合805亿元人民币。同时,耐克股价盘中一度跌至102.48美元/股,创下2020年8月以来新低。

就在市值大跌前一天,6月27日,耐克公布其截至今年5月31日的2022财年第四季度及全年财报,这是一份数据很难看的财报,第四财季大中华区业绩加速下滑,实现营收15.61亿美元,同比下降19%。大中华区全年营收75.47亿美元,同比下滑9%,剔除汇率变动影响则下滑13%。

颇为戏剧性的是,就在去年年初,年轻人中还在流行“炒鞋”,耐克的一双鞋,被炒出上万元的天价,到了今年,这种“炒鞋盛况”早已不复存在。

不是年轻人不再炒作,而是他们的注意力早已换了阵地,现在吸引他们的,或许是更多性价比更好的国货,或者更优质的国际品牌。

其实不仅是H&M,其他的快时尚品牌也在做调整。

知名服装品牌优衣库,近期关闭了东京市中心繁华商圈的一家标志性门店。这家优衣库门店位于东京的新宿商圈,这里同样是地处东京市中心的黄金地段,周边聚集了许多知名百货店和时尚品牌。

虽然优衣库母公司迅销集团对此的解释是发展规划有变,由于新宿商圈新的发展规划将给客流带来影响,再加上店铺租赁合同到期,所以做出关店的决定。

但实际上,更合理的解释,其实可能还是优衣库不愿负担更高的繁华商圈租金,关店更像是一种为了节省成本的“忍痛割肉”。

02 国外快时尚为何没那么吃香了?

2000年后,国内服装消费需求强劲,不少国外的快时尚品牌设计时尚,由于供应链反应速度快,产品上新速度也快,彼时国人对外国产品的评价很高,因此优衣库们也纷纷获得高增长。

在巅峰时期,连拉夏贝尔、太平鸟甚至安踏、李宁等国内品牌都在学习优衣库们的供应链。

然而不过几年,风水轮流转,昔日的快时尚品牌,如今皆身陷亏损压力,明星光环不在,归根结底,还是一个重要问题,在消费者端不得宠了。

不得宠是体现在多方面的,从渠道触达上,难以兼顾线上线下渠道。

对于H&M等快时尚品牌来说,最初的特色就是开店,而且是在繁华商圈开大店,动辄就是两三层楼高,这种方法一开始是行得通的,尤其是在网购兴起前,品牌靠着资本力量攻城略地,的确可以吃下不少市场份额。

然而随着中国流行起网购,消弥了多门店的地域优势,成为服装销售的重要渠道,过多的线下店反而成了负担,尤其是这两年疫情期间,人们居家频率提高,这些快时尚品牌的门店越大,租金越重,越是入不敷出。

电商本可以挽救,但不少快时尚品牌都没抓住这个机会,H&M就属于没跟上渠道变化的企业之一,公司直到2018年才开通了天猫旗舰店,并没有及时培养起人们在线上购买的习惯,而且其在电商渠道的营销动作也很有限,几乎没有太多出圈的营销事件,电商没有开辟出一条流量大道,更没有成为缓解其销量的解药。

其次,从品牌效应上,品牌光环逐渐暗淡,不仅有产品问题,还有如新疆棉事件的影响。

这两年,快时尚品牌一直未能彻底扭转国内消费者对其质量的负面评价,相反,关于品牌的负面新闻只增不减。

H&M因质量问题频繁上热搜。国家企业信用信息公示系统显示,2021-2022年,H&M(上海)商业有限公司(一共有7条行政处罚信息,处罚事由包括以不合格产品冒充合格产品、虚假宣传等。

在社交媒体上,不少用户反映在H&M买的衣服,洗几次就变形了,“面料穿起来很像地摊货,完全没有高级感。”、“一百多块感觉都买贵了,还不如国货的质感好”。

这些快时尚也不是没有想过自救,从去年开始,就有媒体爆出优衣库、H&M布局高端化战略,然而首先体现出的不是质量的明显提升,而是涨价。

今年4月迅销集团董事长曾经表示,优衣库不会轻易涨价,但面对化纤等原材料价格以及物流费用大幅上涨,再叠加日元贬值的影响,尤其进入6月中旬创下历史性的低值,即使是巨头优衣库也难以承受成本压力。

多家服装品牌近期也都纷纷宣布提价。瑞银研究报告显示,ZARA自今年1月以来,每月初始价格都较前一年上涨至少10%,今年4月的初始价格涨幅近20%。

有消费者反映,虽然价格涨了,但料子还是那个料子,褶皱卷毛还跟原来一样,“本来就不想买,涨价就更不买了”。快时尚提价不提质的做法,只能进一步损害品牌声誉。

另外,还有地缘政治因素,去年的新疆棉事件,H&M、Nike、优衣库等高高在上坚持自我立场,与中国消费者的态度形成明显对立,也让一众海外品牌得罪了很多中国消费者,不少国人对这些孤傲的品牌再无好感。

雪崩的时候,没有一片雪花是无辜的。种种难以适应中国国情的原因,加速快时尚品牌的下坠,于是,闭店收缩,就成了这些快时尚品牌共同的选择。

近几年,一大批快时尚品牌都退出了中国市场。ZARA母公司Inditex集团就宣布将关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店,Forever21、Topshop、Old Navy以及New Look等欧美快时尚品牌也相继退出中国市场。

03 洋牌跌倒,国货吃饱?

在当下的中国消费市场,国潮日渐崛起,从汽车、手机等数码3C,到服装快消,多个品类领域,都已经挑战了国外巨头的传统地位,随着00后成为消费主力之一,这些年轻人对国产品牌的定义与看法,也已经悄然改变。

现在,或许只有一些上了年纪的人,才会坚持“外国货质量好、拿得出手”等想法,年轻人的观念早已改变,对于性价比高、定位中高端、产品功能多元的国产品牌,年轻人一样会趋之若鹜。

多个咨询报告显示,Z世代(1995年—2009年出生的人)对国货、国风的接受程度很高。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,00后是国风文化关注程度最高的群体。

说国外快时尚被国货赶超也有数据证明。比如在内衣品类上,在618、双11各大购物节上,国产品牌ubras早已超越优衣库登上榜首,蕉下、内外也是近年来涌起的黑马选手。

国货之所以崛起,有几点原因,一是抓住线上电商渠道红利,善于利用网红KOL口碑营销,以及短视频及自播等业务,积极与消费者互动。

二是满足国人品质升级心理,核心卖点是独特的设计风格和优异的产品质量。蕉下的防晒小黑伞、ubras的贴身内衣等,都是这两年全网销量奇高且基本无差评的爆品,想要赢得消费者的青睐,无他,品质永远是第一位。

三则是品牌形象亲和,能够以平等尊重的态度与消费者交流相处,积极接受市场反馈,而不是罔顾消费者舆论。这些,也恰恰是一些国外品牌没有做好的。

至于快时尚品牌或者国外大牌们,能否真的专注并尊重更广泛的中国消费者,那还需要时间来检验。

或许可以从两个方面来看,第一,品牌营销可以保持自己原有的特色定位,巩固好自身固定的核心人群,在这基础上叠加一些国人喜爱的元素;第二,品质上,或者在一些新的产品科技成份上,能新研发一些元素,赢得市场的一些好感,也能获得一些溢价。

当然,在这两点上,国货品牌也并不具有劣势,未来的竞争更是一场相互学习,相互赶超的大戏。

参考资料:《H&M得罪了这届年轻人》,市界;《优衣库开始在中国失宠?》,虎嗅

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