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OATLY燕麦奶上海突围
FBIF食品饮料创新| 2022-05-28 11:09:29
OATLY燕麦奶饮品


出品/FBIF食品饮料创新

作者/FBIF

进入中国燕麦奶市场的第四个年头,一路高速前进的OATLY遇上了难题。

在这次疫情的中心城市上海,OATLY拥有超过一半的业务分量,此外供应商、仓库、物流服务商、公司总部和员工等核心组成都在上海,这意味着OATLY相当一部分的业务受到影响。

2022年第一季度,OATLY约75%的亚洲收入来自餐饮渠道,疫情下,OATLY进驻的中国零售和餐饮服务店中,今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。

不过,这也是燕麦奶品牌们的共同难题,包括OATLY在内的不少品牌从3月末就开始做社区团购、转战线上渠道,积极寻求出路。

在Foodtalks 5.17食品战“疫”线上论坛,OATLY亚洲区总裁David Zhang告诉我们,

OATLY在4月同比、环比销量都超过五成。

OATLY成功突围了,这对C端销量占比不高的品牌来说,是一个“意料之外”的转机。

透过OATLY我们看到,疫情中食品饮料品牌呈现出“头部效应”,品牌如何动用资源和协调能力,成为能否战胜危机的关键。与此同时,如何在特殊时期将个人利益和企业经营,融入社会的整体利益中去,也是一个品牌在商业向善的大议题下首要考虑的问题。

OATLY是怎么做到的?回顾进入中国市场这四年,OATLY似乎已经成为了燕麦奶的代名词,这个品牌是如何在特殊时期实现逆势增长的?又能给其它植物奶品牌带去哪些启示?

01

燕麦奶受困上海

从3月上旬开始,随着上海“禁止堂食”、“封闭管理”等疫情管控措施升级,城市里的餐饮门店纷纷关闭歇业。

以往,燕麦奶产品相当一部分依赖B端渠道。OATLY曾用“燕麦奶+咖啡”的打法,大规模进驻咖啡店,成功打开了中国消费者对该品类的认知。

随后,不少新锐燕麦奶品牌都采用类似做法,在铺设线上旗舰店和线下商超渠道的同时,将餐饮店作为进入赛道的落脚点。

燕麦奶品牌与咖啡茶饮店联名,图片来源:植物标签、野生植物

比如,本土品牌野生植物打出卖点“更适合做拿铁的燕麦奶”,该品牌在咖啡餐饮渠道的认知度高于消费者端;不久前宣布进入植物饮赛道的雀巢,也推出2款面向不同渠道的产品,其中「雀巢燕麦饮咖啡师版」供应B端餐饮商家,「雀巢超级加燕麦奶」主攻电商等C端渠道,瞄准居家饮用场景。

雀巢燕麦饮 图片来源:雀巢

咖啡茶饮门店的关闭,让燕麦奶品牌们的B端业务受阻,头部品牌则首当其冲。

“在OATLY进驻的中国零售和餐饮服务店中,今年第一季度因封控需要关店的数量超过1.7万家。”OATLY首席执行官Toni Petersson在今年一季度财报会议上表示。

OATLY的B端渠道布局多数集中在一二线城市,这些餐饮门店中,除了为人熟知的咖啡、茶饮、西式快餐连锁,还有海底捞、85度C、墨茉点心局等中餐、烘焙店。

OATLY与墨茉点心局联名系列,图片来源:OATLY

“3月底到4月初时,OATLY面临着非常严峻的挑战。”OATLY亚洲区总裁David Zhang解释说,OATLY是从上海发展起来的,供应商、中心仓、物流服务商、公司总部和员工等都在上海;此外,海外原材料进口受阻,国内生产工厂还处在刚起步的爬坡阶段。

在这种情况下,以往餐饮为主的模式已经在短期内失灵,但从OATLY销量在4月增长超五成来看,OATLY确实顶着压力“翻盘”了,并且应对得很不错。

02

OATLY解开C端“心结”

“从B端走到C端一直是我们巨大的挑战,但这一次,业务向C端的转变是不自觉发生的。” David Zhang在线上论坛表示。

OATLY从B端起家,验证了其餐饮渠道战略的成功。但对中国消费者来说,现阶段燕麦奶的认知度远远不及传统的豆浆、豆奶,如何更快速地破局C端成为OATLY的“心结”。

根据OATLY的2021年年报显示,OATLY在零售和电商进驻的网点数已超过1.9万家,包括全家、7-11等便利店,华润万家、永辉等超市,以及山姆、麦德龙这类会员制商超。

OATLY去年在全家便利店推出250mL小包装版,图片来源:OATLY

在线下商超,整个植物奶品类的渗透率还在初期爬坡阶段;在线上电商渠道,燕麦奶的销量和品牌数都在逐步攀升。

OATLY首席执行官Toni Petersson就在2021年全年收益电话会议中强调:“中国市场的电商渠道销售显著增长,2021年OATLY成为天猫燕麦奶品类品牌的第一名,双十一期间在所有饮料品牌中排名第三。”

此外,国内本土品牌如oatoat、谷物星球、伊利植选等,也选择集中于线上电商平台销售。

燕麦奶的C端主阵地在线上,原因一是品类认知尚未完全打开,比起线下零售,线上电商能够触达更广阔的受众群体;二是燕麦奶的主要消费者为20-29岁的年轻群体[1],这类人的网购习惯也更为成熟。

从电商平台看,OATLY的「咖啡大师燕麦奶」销量长期排在店内第一,这意味着消费者应用的最多场景还是“燕麦奶+咖啡”,出于这类需求的“囤货”特点,部分消费者也会选择从电商平台批量下单。

在当前疫情对B端渠道的影响中,燕麦奶品牌们开始加速转战零售和线上电商渠道。

OATLY首先大力开展线上,推动从O2O电商到线上的各种业务;其次是零售端,OATLY在去年下半年开始发力零售渠道,进驻便利店、精品超市,以及京东到家、饿了么、盒马等新零售端,2月份250ml钻石包燕麦奶新品完成,之后增强零售团队力量,加强O2O布局,在去年零售铺货的基础上做提升。

由于快递停运、线下零售门店大量关闭,社区团购作为上海疫情后期居民购物的主要渠道,是许多燕麦奶品牌发力的重点方向。

David Zhang从消费者粉丝和经销商那里了解到,许多乳糖不耐受的消费者、习惯喝燕麦奶咖啡的消费者,无法购买到燕麦奶,这些需求推动了OATLY的社区团购。

OATLY团购海报,图片来源:OATLY

不过,区别于大多数品牌,OATLY没有立刻与官方团购平台、专业团长合作,以争取大批量的团购单,而是首先通过员工,以自己的力量为社区服务,了解所在小区居民的消费需求。

“我们在上海有将近300个员工,他们分布在将近200个小区里面,通过他们所在的小区和小区社群触达消费者,员工就自发成为了团长。一开始我们没有任何商业目的,定价很低,想着只要能把货品送到大家手中就行。”

后来,OATLY开始在上海的消费者之间逐渐有了影响力,“我们意识到,这是从3月初的公益捐赠开始的,初期捐赠隔离社区、医院、养老院的过程中,产品实际上是在物资最紧缺的时候触达到消费者,无心栽柳柳成荫,通过消费者的口口相传,OATLY的产品被更多人知道了。”

随着团购规模的扩大,OATLY第二步开始和专业团长合作,在此前员工与小区内邻居、社群的信任基础上建立起专门的团购社群。

David Zhang认为,正是因为第一阶段员工与社区邻里的信任基础在,才促使消费者们在这个特殊时期相信并选择了OATLY。

“很多消费者在特殊时期消费,需要的是一个解决方案,而不是单纯的一瓶燕麦奶”,OATLY在开展团购的第三阶段沿用了此 前的产品搭配场景,在产品上做组合,联手咖啡、餐饮、茶饮、烘焙等商业伙伴,以及经销商伙伴,为消费者提供差异化组套。

OATLY和奈雪的茶合作推出社区团购,图片来源:OATLY

在上海、北京等受疫情影响较严重的一线城市之外,OATLY则通过近期合作的茶饮门店,开拓出了二三线城市的新增量。

《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告指出,一二线城市消费人群对燕麦基偏好度最高,OATLY是一二线城市消费者偏好度最高的植物蛋白饮料品牌。

OATLY收获的一二线忠实消费者,是品牌餐饮渠道战略的积累,回顾OATLY打入餐饮渠道的过程,从精品、小众咖啡馆破圈,逐渐扩展到连锁咖啡店,这些门店基本都集中在咖啡文化氛围浓厚的一二线城市。

随着咖啡合作门店逐渐饱和,以及本土燕麦奶品牌竞争加剧,从去年下半年起,部分燕麦奶品牌开始把目光投向茶饮、烘焙领域,挖掘燕麦奶在更多场景的应用可能。

今年3月,OATLY和书亦烧仙草合作推出“橙漫山茶花”,产品中使用本土研发团队的特别定制的更适合茶饮的燕麦奶,上市10天单品销量已经达100万杯。据介绍,全新推出的OATLY「茶饮大师燕麦奶」更能凸显不同茶类的风味,在最终面世前经过了超1000杯不同种类的燕麦奶茶的审评搭配测试。

近期,OATLY又和一只酸奶牛等茶饮品牌进行联名活动,从社交平台上消费反馈的地址定位来看,多数门店集中在重庆、浙江宁波、江苏盐城等二三线城市。

OATLY和一只酸奶牛联名,图片来源:一只酸奶

“依托这些茶饮门店的渠道,OATLY开启了二三线的市场,也得以用增长平衡了上海等一线城市的受影响业务。”David Zhang在论坛中表示。

此外,OATLY也正加速进驻泰国、马来西亚、越南等地市场,通过在亚太地区其他国家开展新业务做平衡。

03

燕麦奶正在“从1到10”

企业在疫情影响下能否扭转困境,取决于自身的韧性及快速调整的能力。从OATLY的转变和平衡,以及社区团购中对居民困难和需求的及时反应来看,要真正让产品获得消费者的认可,企业的社会责任、向善精神尤为重要。

而OATLY这次能够转困境为机遇,一定程度上也得益于品牌的头部效应。

在头部效应的影响下,一个领域中的第一名会获得更多关注、拥有更多资源,“头部”往往与效益、价值划上等号。

放到具体品类的赛道中,则体现为头部品牌拥有更坚实的供应链基础、更灵活的组织协调能力、更多的忠实消费者等,这些资源向头部品牌的集中,也利于品牌收获更多关注和消费者触达的机会。

以往,植物奶品牌通常把理念文化、消费沟通放在产品销量前;而疫情特殊时期,面对物流难通、供应链中断,如何“转危为机”成为企业的当务之急。

在赛道受到外部因素影响时,头部品牌得益于以往的优势累积,往往能以更灵活的姿态迎难而上,调动资源和协调能力,用“plan B”破解困境;从消费者视角来看,他们首先注意到的也往往是这些头部品牌。而在供应链紧张、运力短缺的情况下,这些资源和注意力更是加速向头部品牌集聚。

从进入中国市场起,OATLY就十分注重燕麦奶的品类教育和本土化,这构成了OATLY进阶燕麦奶头部品牌的重要条件之一。

OATLY在线下开展环保骑行活动

图片来源:OATLY

OATLY向消费者传递健康环保的价值观和生活方式,开展多种线下交互,与消费者产生共鸣,其产品也从包装设计、消费者沟通等层面保持着独有个性。

不少消费者通过OATLY接触到燕麦奶品类,燕麦奶“适合乳糖不耐人群”、“膳食纤维”、“搭配咖啡更能体现风味”等特点也被更多人所熟知。

从咖啡到茶饮,再到烘焙,OATLY越来越贴近中国消费者的饮食喜好,如近期合作的书亦烧仙草、墨茉点心局,分别是中式茶饮、中式烘焙领域内的知名品牌。

放眼整个亚洲植物基饮料市场,OATLY零售渠道燕麦奶占植物基市场的份额,从2020年的0.7%增加至2021年的3.4%,实现了同期近四倍的增长;而在中国,OATLY几乎成为燕麦奶的代名词,同时自身品牌也积累了不少忠实消费者。

上周五,OATLY官宣了新品「燕麦雪糕」。在此之前,OATLY品牌方曾向我们透露,新品棒支系列燕麦雪糕,在上海社区团购上线两周,销量就突破20万支,覆盖超400个社区。

OATLY新品燕麦雪糕

图片来源:OATLY

David zhang表示:“购买的绝大多数是品牌本身的忠实消费者,品牌的产品应该第一时间触达那些喜爱你的消费者,新品推出后也收到了更多消费人群的喜欢,拉新效果显著。”

从社交平台上的消费者反馈来看,这部分忠实消费者在习惯性回购时,对品牌产品的喜爱范围不仅局限在搭配咖啡的“咖啡大师燕麦奶”,同时对“茶饮大师燕麦奶”、“燕麦雪糕”等新品也有着更高的接受度和意愿。

可以说,OATLY此前通过产品和理念文化,与消费者建立起的情感连接,成为上海疫 情时期品牌的关键突破口。

疫情期间,居民们大量需求的必然是那些“饮食刚需”,比如米面、鸡蛋、牛奶等,我们也看到那些在社区团购上体现出强大供应链能力的牛奶品牌;与此同时,传统印象里偏小众的燕麦奶,仍然在“被需要”,并且OATLY通过团购为大量消费者提供了居家解决方案。

这印证着,以往“不被看好”的燕麦奶,在消费端已经逐渐打开了品类教育的大门,其希望锁定的消费人群在逐步增加。

社区团购也为品牌提供了与消费者线下沟通的绝佳机会,让品牌在卖货、送货之外发现了更多与消费者实现连接的可能。

比如,燕麦奶由于产品特性,更需要考虑消费者兴趣和消费场景,OATLY的员工就自发成为小区“指导员”,为初次接触燕麦奶的居民们提供“产品说明书”,在社群里介绍燕麦奶的特点、怎么喝更好喝、更能体现出燕麦奶的风味等等。

在员工们与社区邻里交流的过程中,燕麦奶触达了更多消费者。比起以往借力B端打开认知的方式,这一次燕麦奶则是更立体地被消费者认识,对应的,品牌也更即时和真实地收到了消费反馈。

04

结语

疫情在植物奶赛道上设下诸多未知的拐点,OATLY燕麦奶的突围,显露了其品牌的力量,为近期受挫的食品饮料行业带来了一个成功案例。

但对燕麦奶品牌们来说,面向消费者做社区团购,更多是困于疫情而解决消费者的“当务之急”,眼下,要如何在疫情余波和消费降温中守住品牌,仍然是一个悬而未决的难题。

从长远来看,燕麦奶和其他植物蛋白饮品还需要继续开拓品类认知,一方面,携手推动行业建立标准,做好消费者沟通,另一方面,推动产品品质和创新,从而更贴近中国本土消费者的口感喜好。

参考来源:

[1] OATLY从欧美走向国内,“健康食品”新宠燕麦奶如何发展?2021年6月3日,安信证券

[2] 2020植物蛋白饮料创新趋势,2021年1月,天猫

[3] 中国新品牌入局燕麦奶市场还有机会吗?2021年5月8日,CBNData消费站

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