来源/化妆品观察

作者/余件

屈臣氏也开启了“小店模式”。

去年10月，一家面积仅有10平米的屈臣氏小店正式落户在昙华林泛悦汇这处“新式”商圈。

由于地理位置特殊，昙华林既保留了老武汉的本土风情，又夹杂着新式商业街的繁荣和热闹。故而，该店采用了类似肯德基甜品站式的“美妆小站”模式，同时结合O+O（Offline +Online线下线上相结合）数字化零售管理，为顾客提供了一种快餐式的美妆新体验。

不同于屈臣氏千篇一律的标准化设计，这家“最小屈臣氏”店在不破坏门店辨识度的前提下，添加了国潮风等个性化元素。选品方面，既满足了周边居民日常生活所需，也迎合了观光客对于“猎奇、尝鲜”的购物体验。

由于流动顾客较多，该店也成了为屈臣氏小程序拓客引流的一个重要“窗口”。换言之，对于正在全面开启数字化转型的屈臣氏而言，这种规模更小、投资更轻的小店模式，也正在成为其精准链接年轻消费者的全新“触角”。

01最小“美妆甜品站”

相比于动辄上百平、且挂满电子灯箱广告牌的屈臣氏门店来说，这家位于昙华林泛悦汇1楼，面积仅有10平米的“最小屈臣氏店”，可谓是低调至极。

其门头宽度不足2米，采用屈臣氏标准绿，配上“Watsons屈臣氏”中英文并列的大LOGO，远远看去十分简约、干净。

由于只有一间店铺大小，该店仅靠左留了一扇窄玻璃门做入口，右边则结合折扇、京剧头面、古风人物手办等国风元素，设计成了明星商品的展示橱窗。橱窗内大面积的浅绿背景色，配合柔和的射灯光线，不由得让人眼前一亮，同时也刷新着消费者对屈臣氏的刻板印象。

门店内部采用了蓝白相间配色，其中，浅蓝色墙面点缀国风卡通图像及“任你放试”的个性化文案，让整个空间的氛围感拉满；另外，统一的白色背柜，在突出商品的同时，也增加了空间的层次感。

“这家店并非传统意义上的商圈店。”该店BA介绍，昙华林是一个小资和文艺青年的聚集地，因此，门店设计之初就希望以一种温馨浪漫的场景打造，让进店顾客看到不一样的屈臣氏，进而收获意外惊喜和全新的购物体验。

事实上，入门处的“萌虎”地毯，收银台背后的栅格板，以及货架上的卡通红包等诸多细节设计，均显露出这家“小屈臣氏店”的温馨和与众不同。

不过，受制于店铺原有的“狭窄长方形”格局，该店货架均紧贴两边墙面，此种设计，不仅极大缩短了门店动线，而且减小了店铺神秘感，无法吸引一些没有明确购物需求的顾客进店。

02“麻雀虽小五脏俱全”

选品方面，门店也“狠”下了一番功夫。

化妆品观察注意到，这家“最小屈臣氏”店上架品类极为丰富，涵盖了护肤、彩妆、个护、面膜、美妆工具、香水、美容仪等，其中护肤、彩妆、个护占比最大，分别约达到20%左右，面膜和美妆工具占比约达15%左右，香水和美容仪占比分别约达5%。

除了品类丰富，该店上架品牌数量也多达近百个，其中包括卓沿、MY PARTY GAL等多个屈臣氏自有品牌，纽西之谜、薇诺娜、KEEP·Y（康柏·雅）等新锐国货，以及兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等一众国际大牌，可谓是“麻雀虽小五脏俱全”。

另外，从商品种类和功能上看，该店选品呈“刚需、新颖、好玩、应急”等几大特点。

例如，在该店上架的限定款“薇诺娜舒敏保湿特护霜”，其外包装就是新颖可爱的猫咪样式。BA介绍，这款限定款产品目前只在部分屈臣氏门店有售，“因其‘敏感肌可用’的产品特性和新颖可爱的包装，很多顾客会将其作为‘美妆纪念品’买来送闺蜜、送朋友”。

大牌香水小样也是该店一大特色化经营。为了突出这一品类，门店在收银台处用水晶玻璃容器做了一个特别的香水陈列，烘托出了一种浪漫、梦幻的氛围，不少消费者会被其场景化陈列及香水本身精致独特的包装和香味打动，从而形成连带销售。

除此之外，门店还上架了可以单次使用的洗护产品，卸妆、止汗珠，以及各类日用产品，为周边居民和游客提供即时的便利性服务。

结合顾客属性进行特色化选品的同时，该店也将商家价格带严格控制在100-300元之间，其中百元左右的商品占绝大多数，再配合屈臣氏会员价模式，极大降低了顾客在购物过程中的决策时间。

正因如此，顾客在店内的停留时间普遍不长。再加上，门店为追求“店小品全”，致使上架商品数量繁多，陈列密集，且无明显的品牌区分，消费者很难快速找到目标商品，这意味着，消费者在整个购物过程中需要BA频繁介入。

但据悉，该店仅配置了2名BA，且采取“两班倒”制，在人流量较大的时段，值班BA很难完全兼顾到每一位进店顾客。此外，BA的频繁介入和推销，也导致该店自主购物的氛围并不浓烈。

03运用“O+O零售模式”线上线下一网打尽

难得的是，这家10平米的小店，也结合了屈臣氏重点打造的“O+O零售模式”。

为了让消费者在小店获得不输大店的试妆体验，该店专门配置了皮肤检测仪、试妆小程序等，顾客可以自行体验，并根据皮肤测试和试妆结果，试用对应护肤品，挑选最匹配个人风格的口红色号、以及发色等。

为此，该店陈列了大量可供试用的正装样品。BA介绍，在该店体验过皮肤测试服务，并试用过相关产品的消费者，有近六成会在测试完成后持续关注相关功效的产品，近五成会在一段时间后再次回到小店，追踪自己的肤质变化。

事实上，除了承接自然到店的顾客，为其提供可知可感的体验式服务，这家小店也可以为附近5-10公里顾客提供云服务。

从2017年开始，屈臣氏就在积极推进数字化布局，之后更是重点打造“O+O零售”模式。截至目前，屈臣氏已经成功打造微信公众号、屈臣氏云店等多个数字化工具，并先后和百度外卖、美团、饿了么、天猫、京东等几乎所有大型线上平台合作，开展线上下单、门店自提和30分钟闪送服务。

而包括这家屈臣氏小店在内的4100家线下门店，已然成为屈臣氏数字化工程的“前置仓”，是“30分钟送达”承诺的最大保障。

正如屈臣氏小店的BA介绍，很多进店试用后没有立即下单的顾客，事后会趁活动季，通过屈臣氏小程序或第三方团购平台完成下单，“下单时，顾客通常会就近选择店铺，门店也将以最快速度将商品送到顾客手中”。

除了商品服务，顾客还可以通过线上工具预约门店的化妆服务。“不一定预约到我们店，有时候我们也会把有相关需求的顾客，输送至周边的屈臣氏‘大店’，因为大店的服务更全。”该店BA如是表示。

由此可见，借助线下密集的店铺“网点”和数字化工具，屈臣氏正在打造一个“线上便捷+线下体验”无缝融合的消费场景。

借助这套模式，屈臣氏在美妆行业的“万物互联”模式也正在逐步实现：拥有数千万一体化会员，对内掌握数据算法，可以实现千人千面的营销方式，对外则支持在线预订、拼团裂变、到店取货、配送到家等多样化的服务方式。