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被当成鸡肋的火锅外卖,这个春节销量翻了4番
餐企老板内参| 2022-02-16 10:56:02
火锅外卖火锅餐饮

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来源/餐企老板内参


作者/ 陈黎明


最近新出了一组春节餐饮的数据,其中有一条引起内参君的注意:火锅的成绩很漂亮,外卖部分尤为亮眼。 

想到去年,火锅赛道两个头部品牌不约而同关店调整方向,引得众人唏嘘,“火锅赛道要变天了”。最近热度大增的火锅外卖,能否成为火锅遭遇困顿后的新增长点? 

01 一个春节6万单?最近,火锅外卖“又火了”

节后,内参君和几个朋友聊起假期故事,发现这个春节大家都吃了火锅,有几个朋友还体验了一把火锅外卖。 

“我订的时候看销量才发现,很多人都和我一样点了火锅外卖。大概是初三初四的样子,那个店有的锅底月销量都快要破百了。”火锅店忠粉Y回忆道。 

2月15日,某家海底捞门店的外卖页面 

资料显示,今年春节期间(除夕到正月初六),海底捞中国内地门店共吸引客流超800万人次。呷哺集团旗下千家餐厅接待近150万人次,突破预期。小龙坎春节期间营业额与平时相比上涨60%(不含成都地区),部分门店春节期间营业额较平时上涨超100%。 

值得关注的是,这个春节各品牌的火锅外卖又火了。 

公开信息显示,海底捞外送业务有超过400个站点营业,覆盖全国170多个城市。据海底捞的消费数据显示,春节期间海底捞中国大陆地区外送业务为近6万个家庭提供了外送到家服务。呷哺方面,不少门店的外卖销量环比增长2倍至4倍,呷煮呷烫外卖也突破预期,北京、石家庄、哈尔滨等城市销售增长强劲。 

内参君的朋友春节买了海底捞的外卖 

02 火锅外卖“三大阵营”

说火锅外卖“又”热闹起来了,是因为它也经历了几番沉浮,并先后出现了不同的“阵营”,有几波“扛旗品牌”。 

火锅外卖“互联网派”

典型代表:淘汰郎小火锅

优势:轻资产运作

劣势:供应链、研发

火锅外卖的故事要从“外卖元年”2014年讲起。外卖兴起,懒人经济空间初显。而火锅自身重堂食的属性,拽住了它在外卖平台上发展的脚步。直到一年后,北京出现了一家叫“淘汰郎”的外卖专营品牌,让火锅外卖迎来了第一波走红。 

以淘汰郎为典型代表的小型火锅零售商品牌,共同的特点是踩住“互联网+”的风口,线上思维做火锅;品牌轻量化,没有门店只有少量的中心仓库,扁平化管理,采用OEM加工模式,通俗来说就是“贴牌”。 

困于供应链等问题,火锅外卖的这一次走红来得快去得快,但后面的这次的走红,就是持久而渐进的了。 

火锅外卖“实体派”

典型代表:海底捞、湊湊

优势:品牌影响力大

劣势:网点覆盖有局限

从时间上来看,火锅企业做外卖和火锅零售商做外卖并没有明显的先后之分。因为关注的重点放在实体门店里,所以它们火得不“快”,属于慢热渐渐升温的状态。火锅企业做外卖,优势在于有很多的门店做支撑,网点方面具备优势,作为营收的“增量”,尤其在疫情常态化阶段,具有很好的补充作用。到今天,这批品牌依旧是火锅外卖最有竞争力的角色。 

火锅外卖“电商派”

典型代表:锅圈、盒马

优势:专业配送、产品多样

劣势:竞争激烈

火锅外卖的第三次走红,和疫情息息相关。这次跑出来的品牌有火锅食材门店,也有近场电商,线上生鲜购物赛道。前者典型的如锅圈食汇,后者典型的如盒马、叮咚买菜、每日优鲜,他们多数成立于2015年前后,有互联网基因,有成规模的门店/前置仓,有物流及配送能力。火锅外卖和这些企业本身业务就是相连相关的,做起火锅外卖,它们比火锅店的优势是更灵活、支线产品更丰富。 

当下的火锅外卖市场,三代领军品牌并存。小型火锅零售企业没落,火锅企业持续蓄力,近场生鲜强势“掠夺”。 

内参君盘点了部分入局外卖的火锅餐企。根据下图可以发现:各家火锅外卖SKU有很大的差异,其中海底捞、捞王的外卖菜单主要走单品售卖路线,让顾客自主选择;而呷哺呷哺、湊湊则走套餐路线,拟定出一些套餐,再附加少量的单品SKU。 

一些火锅店在外卖平台提供火锅锅具的租赁、售卖服务,海底捞和呷哺呷哺甚至还开通了其他产品线。 

值得一提的是巴奴的“疫情限定”火锅外卖——2020年春那波疫情平稳后,巴奴就撤下外卖。彼时,巴奴的外卖生意非常好。巴奴在其2020年3月26日的公众号推文里写到:上线一个月后,外卖订单量上涨4倍,平台外卖用户约10万。 

但巴奴并没有想要继续,原本5月1日停掉的外卖纵使延迟,也只延续了一个月的时间。 

巴奴曾在公众号里透露,疫情还持续着,为了让吃巴奴火锅更方便,先留下外卖。也就是说,疫情一旦平稳,巴奴就停外卖。换句话说。巴奴不相信火锅外卖的延续性。

而其后多家火锅店的经营数据表明,火锅外卖的营收呈波动上升趋势,疫情平稳时期,外卖营收相对受限。 

2018年至今,海底捞外卖业务收入呈波动上升趋势 数据来源:海底捞 

03 火锅外卖是“伪需求”?

有人说,“火锅外卖”本就是个“伪命题”。 

首先,火锅外卖的定位很尴尬。 在大多数人的概念中,吃火锅是一件“具备社交属性”的事,点回家吃,原本就有悖火锅就餐场景。 

“如果人少,我会选择叫个冒菜的外卖,如果人多,我们直接去店里吃也很方便。”一位95后火锅爱好者告诉内参君。 

其次,火锅外卖竞争激烈,各个阵营的边界不明朗。不同阵营下的火锅外卖,各有优势。此外,从产品维度、消费体验来看,差异化不明显,这也让火锅外卖并不好做。过年期间,内参君一位朋友购买了海底捞的火锅外卖,原因是——家里人不吃辣,而海底捞有“猪肚鸡”锅底,这个有料锅底非常加分。 

由此可见,差异化打造,是火锅外卖品牌脱颖而出的思路之一。 

消费频次低是硬伤。毕竟不可能顿顿吃火锅,另外,麻辣烫、冒菜等品类也在一定程度上“抢夺”火锅外卖的生意。 

现在,疫情常态化的时代下,火锅外卖又兴起来,是伪命题再度小“红”一时,还是潜力股,终于遇到了自己的时代? 

火锅外卖在今天兴起,离不开几个因素。 

【疫情因素下,顾客端需求增加】 

时代大环境——大众配合、支持疫情防控,更加“宅”,火锅消费转堂食而外卖;外卖平台服务面积拓宽,服务水平提高;火锅堂食不稳定,餐厅经营遇阻,火锅品牌增加业务线让产品“可携带可搬运”。 

特定时期因素——节假日,消费者火锅需求高; 春节,消费者倾向居家就餐,且难以订到堂食; 多地提倡就地过年。 

【餐厅端能力提高】 

入局者变化——从仅做外卖、没有供应链、没有生产能力的小企业变成有成百上千门店的火锅巨头,以及有数千个前置仓的生鲜购物平台,在研发、生产、仓储、物流等上都有提升。 

火锅外卖继续红下去,需要这些推动性作用的条件继续存在,并具有更大的推动力。  

04 外卖是火锅竞争的下半场吗?

从目前情景来看,让火锅外卖这次火起来的大多数因素还将继续存在。从销售结果来看,愿意尝试接受的消费者逐渐增多,火锅外卖的收益前景似乎不错,有可能成为火锅品牌红火的新着力点。 

内卷的火锅,下一战是拼外卖吗? 

“从长远来看,外卖肯定不是火锅品牌的主要重点,但在疫情背景下,外卖会做为增量存在,为企业带来一定的增收,这也是实体品牌们纷纷发力的原因。”一位业内人士分析。 

而大连诚健集团董事长孙德敏认为,大众对火锅的预期还是一顿精致、正式的大餐,所以火锅就是朝着精细化方向升级,火锅外卖发展也将精细化。 

如何精细化?更贴近顾客的需求。 

比如,除了牛油和番茄锅底,海底捞增加猪肚鸡锅,相比捞王147家的体量,海底捞的网点效应更强,这一产品大卖也在意料之中。 

再比如,“火锅+奶茶”也是火锅外卖的热门打法,奶茶本身的引流、便携属性,加上它和火锅场景的高契合度,让这个模式很有“赚头”,海底捞、湊湊火锅也都在这一模式中获利。 

05 小结

火锅店不断上架新产品在外卖页面,去接近顾客的需求、提高精细化。但,火锅外卖暂且只能当火锅店的“副业”和“增量”。 

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