出品/壹览商业

作者/木鱼

一年之计在于春。

春节，作为开年的第一场营销战役，成了许多品牌的必争之地，而各大平台的年货节就是主战场。这是一场不亚于双11的营销活动。从零食行业来看，年货节是零食礼盒消费高峰，坚果炒货在零食礼盒消费占比最高。

例如，在刚结束的休闲零食行业2022年天猫超级品牌日活动（以下简称天猫超品日），良品铺子在天猫食品生鲜类目中成交额行业第一，超品日总销售额突破8000万元，农历同比增长94.1%。

值得注意的是，这是2022年天猫年货节中唯一一个参加天猫超级品牌日活动的休闲零食品牌，也是时隔六年后，良品铺子第二次登录天猫超级品牌日。

为什么是良品铺子

要想弄明白这个问题，还得从天猫超品日说起。

天猫超品日项目上线于2015年8月12日，此后每个月天猫都会精选10到20个品牌，每天主推一个，让消费者享受该品牌超级的体验与价格，让这一天成为“专属于品牌自己的双11”。

五年来，天猫与全球品牌合作超过500多场超品日活动。这500多场超品日，涌现了诸多经典营销案例。2015年vivo的小黄人定制，拉开了IP定制营销的序幕；2016年的玛莎拉蒂首发首销SUV Levante，成为豪车品牌线上化转型的先驱；2017年奥利奥在天猫超级品牌日限量首发装有经典饼干的黑科技音乐盒，让老品牌看到了新的转型方向......

壹览商业发现，在微博，天猫超级品牌日的话题数已经突破200亿。另据天猫数据，品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万，95后买家提升210%，参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长54%以上。

在业内人士看来，超级品牌日已经成为“全网第一营销IP”。一位天猫商家告诉壹览商业，品牌入选天猫超品日非常不容易，每次一上榜都是一场搏杀，除了要求品牌够大以外，还有对产品、品牌创意等资源审核。

据悉，这次年货节期间参加“超品日”的品牌，也是在200多家国内外品牌PK后的结果。良品铺子能和人头马、乐高、安踏等多个知名快消品牌并肩被选中，是意料之外，也是情理之中。

意料之外的是，近两年来休闲零食赛道风起云涌，除了熟知的头部品牌，新品牌也不断出圈，良品铺子能携手天猫超品实属不易；情理之中的是，经过多年发展良品铺子已经成为国货零食行业的领导品牌，同时品牌形象也越来越受年轻人喜欢。

一方面，良品铺子已成为当仁不让的头部品牌。在经历了2020年疫情后，良品铺子营收非但没有下滑，还先后完成了上市和渠道重建的多重布局，并保持持续增长。数据显示，截至2021年12月，全渠道用户超1.34亿，并且在疫情之下，2021年前三季度良品铺子实现了营收净利润双增。

一方面，2019年确定高端零食战略以来，良品铺子无论是从品牌形象还是营销创意上更符合当下消费趋势：年轻化、高品质、高颜值和情感赋予。以此次超品日为例，为了烘托超品日氛围，先是在12月27日官宣青年演员彭昱畅担任品牌大使、新年金选官做铺垫，然后以《良品上桌就是年》和《金年开金口》两只TVC渲染春节气氛，拉满春节氛围；再以与北京环球影城跨界IP合作，上良品铺子天猫旗舰店，赢环球影城门票来引流，最后推出“金年开金口”珍藏版定制礼盒做成交，完成创意营销闭环。整个过程年味浓烈，在演绎良品上桌年情感故事的同时，击透圈层影响力，打造良品铺子年味出圈效应。

当然，在超品日取得良好成绩的同时，更值得思考的问题是，在老品牌依旧强劲，新品牌层出不穷的环境下，良品铺子是如何站稳脚跟，成功破局的。

消费分级，拥抱变化

回望休闲零食30年，大致经历了经销商、连锁、B2C电商、全渠道四个时代。这四个时代，渠道、模式、技术和传播方式不断变化，每一次的变化，都会给休闲食品行业带来新的市场格局。30年里不少曾经耳熟能详的品牌逐渐消逝在时间的长河中。如今还留在牌桌上的玩家无不是踏准时代脉搏的产物。

近两年，休闲零食行业正在面临新的变化。

首先，行业从增量市场正在转向存量市场。其次，休闲零食价格战、同质化严重，但新品牌还在加入。最后，消费者也在变化，不仅消费升级，还在分级。这些，都预示着休闲零食行业也新的时代正在到来。

这个时代要求品牌商在存量市场里精细化运营，要灵活变通，满足不同层次的消费需求，特别是Z世代的年轻人。值得注意的是，新时代的萌芽，已经开始对现有的玩家产生新的影响。

壹览商业梳理的2021年三季度财报显示，三季度四大零食巨头中，三只松鼠、来伊份、盐津铺子营收或净利润均出现不同程度的下滑。其中三只松鼠营收同比下滑8.59%，盐津铺子同比下滑51.03%，来伊份同比下滑91.34%。只有良品铺子实现了营收净利润的双增长。

壹览商业认为，出现这个结果，主要是因为良品铺子善于“拥抱变化”。

面对市场变化，为避免卷入同质化竞争、价格战的良品铺子，2019年率先开启了差异化定位，聚焦高端零食，让产品从品质、营养、功能，颜值等全方位进行高品质要求。

面对消费者变化，良品铺子在高端零食战略引领下，一方面满足不同层次的消费需求，推出针对儿童的零食品牌"良品小食仙，针对泛健身人群的代餐零食品牌“良品飞扬”，针对办公室人的良品茶歇-Tbreak；一方面努力讨好年轻人，推出针对Z世代聚集社交渠道研发高蛋白肉脯、小豆柴礼包、肉肉大礼包、“果顽强”坚果礼盒等产品在内的高价值、可社交互动的差异化产品。

为了更贴近年轻人，在品牌宣传上签约年轻人喜欢的彭昱畅作为品牌大使，还在抖音、微博、知乎、小红书等年轻人聚集的社交平台做IP跨界，创意互动。比如近期良品铺子联合知乎官方，从买高品质年货就到良品铺子到演绎品质中国年，话题引发众多官方健康类、生活方式类PU纷纷种草支持，浏览量高达7800W+；在抖音开启#金年开金口#，和Z时代互动，以#彭昱畅金年开金口#为切入点，登陆平台热搜第三位。

善于拥抱变化的良品铺子已经在这一轮变化中尝到了甜头。

如今，高端零食已经成为休闲零食行业增长最快的细分市场之一，据中华全国商业信息中心数据显示，2020年全年，高端零食市场全渠道同比增速在10%以上，远远高于整体零食市场6%的增速。因最早在行业提出这一定位，良品铺子几乎已经成为高端零食的代名词。

年轻人也越来越喜欢良品铺子。以2020年12月上市的高蛋白肉脯为例，2021年上半年，良品铺子肉脯销售额超过1.9亿元，其中高蛋白肉脯占新品销售额81%，在Z时代人群常驻的社交平台，通过直播带货，高蛋白肉脯销售额同比增长200%。

而2021年前三个季度的业绩，也在说明即使在各种不确定因素影响下，勇于拥抱变化的良品铺子的发展也越来越稳健。

当然，在第五个时代的浪潮之下，除了良品铺子，对于还在场的其他玩家而言，机会仍旧存在。但得看谁能够在存量市场里运营更加精细化，能够快速满足不同层次的消费需求，特别是Z世代的年轻人。因为每一次的变革，都会给休闲食品行业带来新的市场格局变化，永远都有位置留给更好的后来者。