出品/壹览商业

作者/雷俊

编辑/蒙嘉怡

Fanatics来杭州开店了。

10月18日，Fanatics浙江首店在杭州开业。公开资料显示，Fanatics是一家涉足体育纪念品、收藏品及体育博彩等业务的全球体育IP授权公司。而浙江首店这是其在中国大陆的第三家门店，也是该品牌最高级别的银标店。

浙江首店长啥样？

壹览商业了解到，该店位于杭州湖滨银泰in77E区1楼。门店面积约130平方米，店内设计以原木色系为主，根据场上、场下以及FANS的概念划区。

场上片区陈列正式比赛中的产品，包括MLB和东京巨人队专属设计的球衣、NHL冰球运动员的正式比赛球衣等；场下片区销售运动员、教练及相关人员在非正式比赛中穿的衣服，包括外套、polo衫等；FANS片区则聚焦球迷版本的球衣，包括T恤、卫衣、帽子、授权周边等。

在产品上，Fanatics围绕体育IP，汇集NBA、MLB、NFL及NHL四大北美职业体育联盟的相关官方授权商品，包括球衣、帽子、鞋履、背包等超百款产品，价格在199-2999元区间。同时引入Mitchell&Ness二代球衣盲盒及球星亲笔签名藏品等产品。

值得一提的是，门店还设置了环形卡牌吧台，提供了交流、拆卡和互动的场景，增加消费者的体验。超10平米的环形玻璃展台内陈列着14款Topps球星卡，单包售价在199-8799元，有概率获得亲签卡。

为什么是杭州？

一般来讲，海外潮牌进入中国时，首店选址通常遵循两个方向。一个是开放度较高的市场，消费者对海外新品牌接受度高，潮流文化生态成熟，品牌进入后无需承担过重的市场教育成本，另一个是消费力较强的市场，居民可支配收入高，对品牌溢价和限量商品的支付意愿充足。

深圳和上海通常被视为这两类市场的典型代表，Fanatics的选择却不在此列。2025年6月，Fanatics在广州开出中国大陆首店，随后于2026年9月在苏州开出江苏首店。

在壹览商业看来，首店选址广州，看中的正是这座城市的国际贸易和商业流通能力。广交会、专业市场、跨境电商基础和大湾区区位叠加在一起，Fanatics可以直接对接授权商品的跨境流通资源、采购商和合作方，触达大湾区消费者。

苏州接棒第二站，凭借的是开放型经济基础和成熟的商务环境。香港商报数据显示，2025年苏州新设外资项目1186个，实际使用外资58.1亿美元，同比增长12.3%。对外资品牌而言，这意味着较强的承接能力、完善的商业配套和丰富的外资服务经验。

而年轻人口的持续流入，则是杭州吸引Fanatics的关键。杭州青年人才数据显示，2025年杭州新引进35周岁以下大学生42.89万余人，较2024年增长6.96%。这批年轻人与服饰、潮流消费的目标客群高度重合，落子杭州既能触达增量消费者，也便于在年轻圈层中做内容传播，进一步扩大品牌声量。

三座城市各有所长，也存在共性。从2025年GDP总量看，广州超3.2万亿元、苏州超2.7万亿元，杭州超2.3万亿元，均位列全国前十。经济发展较好的城市具有一定的消费基础，能够支撑客单价较高的体育授权商品和收藏品消费。

这些城市的球迷基础与赛事氛围也较为突出。以CBA赛事为例，三城均拥有球队主场落户或承办过该赛事。在这类城市设店，会产生球队、球星同款商品及周边的需求，球迷也有为相关商品专程到店的可能。

除此之外，点位选取上，Fanatics落址于核心商业项目。杭州落点湖滨银泰、广州选取天环广场、苏州落地中心商场，这类商场汇集购物、休闲等多种需求，既能承接球迷专程到店，也能让品牌接触原本不了解它的消费者。

核心商圈的价值在于增加品牌曝光。线上购买往往由明确的球队、球星或商品需求发起，实体店则能通过门头、陈列和现场活动，让途经消费者认识品牌。球衣、周边与收藏品集中展示，也使消费者更直观地了解Fanatics经营哪些商品，为后续购买建立认知。

从首店到第三店，Fanatics在中国的线下框架逐渐清晰。但它的入华路径，和多数海外品牌并不相同。

Fanatics下一步怎么走？

对海外品牌而言，进入一个新市场并不只是增加销售渠道，还需要建立统一的官方身份和价格体系，让消费者理解产品，并同步承接售后与会员服务。

因此，海外品牌进入中国时，一般会先铺设线上门店，依托平台培育消费者认知和线上流量池，再根据线上订单、客群画像、品类偏好和会员分布选择线下载体，由线下门店承接体验、信任和流量转化。

例如，ALO入华时以独家方式入驻天猫，既减少初入中国市场的沟通和试错成本，也为后续运营和渠道拓展打下基础。

除ALO外，今年以来Eight Sleep、Mardi Mercredi、VEJA等超过100个海外品牌也采取了先借电商进入中国市场、再逐步拓展线下渠道的路径。

但Fanatics并没有这么做。

虽然Fanatics计划通过高瓴资本与阿里巴巴运营的电商平台合作，但从实际情况来看，这项计划并没有在中国市场落地，淘宝、京东等主要电商平台都没有开设直营门店。

这是因为体育授权商品与卡牌收藏属于垂类，核心圈层较为小众，即便入驻天猫、淘宝，非圈层消费者也缺乏主动搜索动机，平台曝光难以转化为广泛认知。

不过，商业综合体运营专家王国平告诉壹览商业，潮牌进入大陆主要看谁主导操盘，由操盘者决定渠道路径。如果价格相对较低，选择线上先行；定价过高，则考虑线下形象店来支撑。

并且Fanatics本身是垂直体育电商平台，1998年就已经上线电商业务，二十多年来成长为全球最大授权体育商品电商平台，线上认知与粉丝数据相对成熟，继续以新开线上渠道建立中国消费者认知的边际效果有限。

因此，Fanatics转向线下，以可体验、可参与的线下场景直接接触消费者，补足从线上认知到线下体验及大众化传播的关键环节。

现在，门店提供了官方商品的购买选择，消费者可以现场了解产品、购买并拆卡，减少寻找货源的环节，同时了解到品牌信息，从官方渠道购买。

环形吧台则让购买延伸为共同参与的体验。玩家可以展示开卡结果、交流收藏经验，新手也能通过观看和询问了解玩法，为品牌接触不同程度的收藏爱好者提供条件。

开业期间，宋亚东到店参与印号定制、签名合影，为粉丝提供了专程到店的理由。商品、拆卡与运动员互动结合，让Fanatics能够直接联系消费者，减少品牌与购买者之间的距离。

目前，Fanatics深圳店已于国庆期间试营业，上海旗舰店的选址正在筹备中，其在中国市场的扩张步伐正持续加快。