出品/茶咖观察

作者/张永堃

编辑/李彦

过去一年，茶饮行业的营销动作明显提速：联名活动、明星合作、平台种草都变得常态化。

但随着流量与合作成本上升，品牌需要更清楚地判断活动与自身产品、目标客群之间的关系。同样一个IP，不同品牌的执行结果可能相差很大；线上形成的话题，也需要门店承接，才能进一步转化为经营价值。

柠檬向右的实践，为观察这一问题提供了一个样本。

2021年8月，柠檬向右在上海杨浦区合生汇开出首家门店，定位柠檬茶专门店，以“一口喝到三种柠檬”建立产品记忆点。这句围绕原料特点展开的表达，也成为品牌早期与消费者沟通的重要方式。

五年时间里，品牌以全托管模式稳步开店，目前全国门店超过500家，进驻上海港汇恒隆广场、上海环球港、杭州湖滨银泰in77等核心商业体。今年3月底，柠檬向右携“向右新鲜零食店”亮相SFE展会，正式宣布进军新鲜零食赛道，将消费场景从饮品延伸至零食。

而在这五年里，柠檬向右的营销频次不算高，却跑出了不错的自然传播。这背后，是联合创始人黄元凯对“有效营销”的一套判断。

随着产品和门店布局拓展，品牌也在尝试通过不同类型的合作触达消费者。其中，“一日店长”是柠檬向右持续开展的一条活动线。

这一形式在茶饮行业已有先例，柠檬向右将其发展为可持续运营的机制。2025年11月，品牌邀请向佐担任“一日店长”，结合“向佐向右”的谐音设计，活动实现全网曝光量破亿、用户互动量破百万。此后，许栋铭、唐梓与康昕等也先后参与。品牌将该活动升级为“每周巡回制”，意图将偶发的明星热度沉淀为门店端的常态化流量。

在动漫与游戏IP领域，柠檬向右的联名密度更高：既有偏向垂直圈层的《孤独摇滚》和《葬送的芙莉莲》，前者首日曝光即达5000万；也有知名度更广的蜡笔小新，联名上线当日GMV增长70%。两类IP对应的分别是圈层用户的高参与度和大众端的即时转化。

更外延的尝试来自场景跨界。2026年七夕，柠檬向右与金鹏航空、携程合作，在上海浦东飞往西安的航班上打造“乘风起飞 向右出发”主题航班，向旅客发放单杯免单券，触达与门店商圈高度重合的差旅人群。

这类活动能够持续运转，与门店运营模式有关：柠檬向右将零售行业的全托管模式迁移到茶饮，总部统一掌握门店运营和线上渠道，营销方案从策划到落地链路更短，执行偏差更可控。

从结果看，品牌在几个维度都获得了可量化的产出。柠檬向右在小红书、抖音等平台沉淀了数百篇万赞爆款笔记。

但联名活动当下也暴露出越来越多的问题。行业数据已经说明了这一点：据雷报不完全统计，2026年1-9月，19个主要茶饮咖啡品牌合计推进IP联名145次，平均不到两天一场，但多数联名未能激起有效传播。与此同时，联名的成本也在上升，2026年上半年7家上市茶饮公司的累计营销费用高达43亿元，其中6家都在增长。

10月28日，壹览商业、茶咖观察将在上海虹桥康得思酒店举办“只说真话·论道攻守”2026茶咖深秋研讨会，柠檬向右联合创始人黄元凯已受邀出席，结合品牌在明星营销、IP联名和营销落地的实践，分享品牌如何策划一场有效率且有差异化的营销。

产品如何与联名形成配合、活动能否建立可辨识的差异点、执行能否将热度转化为复购，都值得进一步讨论。让每一笔联名投入都有明确的产出，才是真正拉开营销差距的地方。