出品/茶咖观察

作者/雷俊

编辑/蒙嘉怡

头图/小红书@是美吴啊

从0到300家，Pull-Tab拉环咖啡(以下简称“拉环咖啡”)只用了一年半，而从466家到403家，只花了一个月。

2024年，拉环咖啡以71.49%的增速在连锁咖啡品牌中领跑，全年净增173家门店，覆盖上百个城市，是行业里最受关注的品牌之一。

进入2026年，拉环咖啡的扩张突然失速。前五个月门店从444家缓慢增至466家，其中6月单月关闭78家、从18个城市撤出，这是其成立以来最大规模的一次收缩。

6月连撤18城

壹览商业数据显示，今年以来拉环咖啡增速明显放缓，1月到5月的门店存量从444家缓慢增至466家。但6月单月突然关闭78家门店，新增15家，导致6月门店存量仅剩403家，环比下降13.52%。

具体来看，6月关闭的78家门店中，有40家位于华东地区，其中，亳州、吉安、丽水、临沂、南平、芜湖、烟台七城全面撤出。而华东区域是其最核心的市场版图，拥有223家门店，占比高达54.13%。

另外，拉环还从昆明、遵义、东莞、汕尾等11座城市撤出。这些撤出的城市仅布局1至2家门店，且61.11%位于华东以外的非核心市场，可见品牌此番收缩主要指向核心市场以外的边缘城市。

从运营时间看，仅有南平、绵阳、金昌三家门店运营满三年，而亳州店仅运营不足8个月、周口店不足10个月即被关停，其他门店则运营1-2年不等。这些门店布局时间较短、缺少区域市场基础，同时所在城市门店数量有限，难以通过规模效应降低运营成本。

点位选取上，除亳州、临沂、通化、芜湖四城门店位于万达广场、万象汇等购物中心外，其余门店均为街边店。昆明店分布在街道办事处，绵阳店、遵义店分布在步行街，大多不在城市核心年轻消费商圈内。

这些门店的问题不止于位置偏远，更在于与拉环咖啡试图建立的品牌定位存在错位。对于依靠圈层认同驱动消费的潮牌而言，门店密度和空间场景决定了消费者能否持续接触品牌并形成社交传播，既难以形成区域曝光，也难以通过线下空间沉淀品牌认知。

一面涂鸦墙撑不起的“潮牌梦”

“一定要有能让人记住的东西。”这是创始人陈新哲做潮牌咖啡的底层逻辑。他用三个词定义潮牌：包容、创新、探索。

落到门店上，是金属元素加美式涂鸦的标准化装修，其试图以视觉设计建立“潮牌”认知，但拉环咖啡的原始模型从来就不是空间生意。

据咖门2023年报道，拉环咖啡门店多为20多平米的商圈、写字楼快取店，外卖占销售额的80%。这意味着，品牌与消费者的主要接触场景，并不是停留和体验，而是快速购买和即时消费。

对于快取型咖啡品牌而言，消费者与品牌建立关系的时间往往只有几十秒的取餐过程，以及外卖包装、产品本身带来的有限触点。在这样的商业模型下，门店视觉可以强化识别，但很难独立承担潮牌所需要的文化输出、用户互动和圈层连接。

门店网络的低密度布局放大了问题。拉环咖啡覆盖了124座城市，但仅有9座城市门店数量达到10家及以上，83座城市仅布局1至2家门店，占比高达66.94%。

潮牌的本质是圈层认同，既需要认知广度，也需要社交验证。这两个条件都指向同一个需求：品牌需要在目标人群中形成“可见密度”。

选址策略进一步瓦解“潮牌”的品牌叙事。壹览商业数据显示，截至7月28日，拉环咖啡购物中心门店共129家，占比31.31%。其中，59.82%门店位于万达广场、宝龙广场、龙湖天街等传统连锁商业综合体。除此之外，257家门店位于社区底商、科技园周边和普通街道，占总门店数的62.38%。

对于潮牌而言，门店不仅是销售终端，也是品牌文化展示和用户社交发生的空间，需要依靠周边商业生态、消费人群聚集以及空间体验，让消费者在购买之外形成对品牌的身份认同。

但拉环咖啡选择的点位满足的是高频、便利的日常消费需求，并不具备承载潮流品牌的场景价值。

不随大溜，还是跟不上大溜？

门店层面的矛盾如此，产品层面的撕裂更甚。

陈新哲曾提出，产品研发一定不是随大溜的，会避开某些头部品牌推出的产品，去寻找对于自己品牌而言真正有竞争力的东西。

但对于潮牌而言，卖的不只是产品功能，更是一种身份表达。消费者购买它，不只是因为“好喝”，而是因为“选择它代表某种审美、态度或生活方式”。

因此，潮牌必须持续输出新的文化符号，让消费者不断获得参与感和新鲜感，新品、联名、空间，本质上都是品牌与消费者沟通的载体。

来源/小红书@小梦就是小梦

然而，拉环咖啡目前并没有形成这样的内容生产能力。

一方面，拉环的推新节奏并未匹配潮牌对持续话题制造的需求。壹览商业数据显示，今年上半年，拉环咖啡共推出12款新品，且有2个月未上新，月均上新2款，远低于咖啡品牌月均上新4.60款的行业均值。

另一方面，拉环咖啡的新品更多停留在口味组合和品类延展，缺少能够强化品牌记忆的标志性产品。12款新品中，4款为瀑布手打咖啡，多为口味调整，3款为拿铁或美式，2款为冰茶。

除此之外，多数合作停留在品牌曝光层面，未能转化为消费者品牌价值的认知积累。壹览商业数据显示，近7个月内，品牌共有11起营销活动，开展了与旺旺、维他奶、立顿等品牌的联名，同时配合多位“一日店长”活动。

而且，从小红书词条浏览量来看，大量联名并未有专属的词条，除旺旺联名词条浏览量达到2.8万次外，维他奶联名浏览量仅880次。与此同时，联名对象与街头文化、潮流圈层的关联度有限，也进一步削弱了其对“潮牌”定位的支撑作用。

归根到底，拉环咖啡的问题并不只是新品数量不足或营销力度不够，而是尚未建立一套围绕“潮牌”定位展开的品牌运营体系。

结尾

创始人陈新哲曾强调“一定要有能让人记住的东西”。但真正让消费者记住一个品牌的，从来不是一面墙、一套装修或者一次联名，而是品牌持续输出的价值主张和文化符号。

拉环咖啡的问题，不是没有做“潮”的动作，而是这些动作尚未转化为消费者愿意认同和传播的品牌资产。当品牌无法依靠“潮牌”定位获得额外的消费理由，门店就只能回到咖啡生意最基本的经营逻辑：单店效率、复购频次和区域密度。此时，那些只有一两家店、缺乏区域规模效应的城市，就会率先失去继续经营的价值。

从增速最快到当月撤城最多，拉环咖啡真正需要回答的，或许是自己到底是一个怎样的咖啡品牌。