出品/茶咖观察

作者/王晨瑾

编辑/蒙嘉怡

3月23日，瑞幸咖啡官宣罗永浩担任品牌“超大杯推荐官”，并发布了一支广告短片，引起广泛讨论与传播，微信指数显示，3月23日当天，瑞幸咖啡的微信峰值指数达到了近一个月的最高点，为4379.36万。

这场营销之所以能迅速引爆讨论，源于一个互联网初代热梗。

2011年，罗永浩在自导自演的微电影《幸福59厘米之小马》中贡献了一个名场面：他走进一家星巴克，指着柜台中间的杯子要求“中杯”，但店员却反复纠正“这是大杯，最左边的才是中杯”，双方在杯型定义上陷入无效沟通。最终，罗永浩自扇耳光愤然离场。这个片段也被网友调侃为“罗永浩唯一败绩”。

十五年后，瑞幸让当年的女店员再度出镜，这一次，她清晰地介绍“标准杯、特大杯、超大杯”，回应了罗永浩十几年前的“中杯焦虑”。视频结尾，罗永浩下单5杯超大杯，完成了与这个热梗的幽默和解。

瑞幸此次操作并非孤例。这种以幽默为底色的“抽象”营销方式，正在成为茶咖行业的惯用手法。

据壹览商业不完全统计，2025年以来，至少有5个茶咖品牌进行了11起以抽象营销。其中，官方借用网络热梗进行营销的有2起；通过品牌IP拟人化进行营销的有4起；与明星、企业家等知名人士合作进行营销的，有3起；通过情绪共鸣进行营销的有1起。

尽管表达上各有侧重，但这些营销共享着一套方法论。

一是品牌主动下场玩梗，以官方身份参与解构。瑞幸咖啡与罗永浩合作的超大杯短片是典型代表，蜜雪冰城也曾通过打卡东方明珠，巧妙回应“在上海喝蜜雪冰城，会被东方明珠扫射”的梗。在这些营销中，品牌不再是被讨论者，而是主动加入对话，和消费者共同解构互联网热梗。

二是品牌IP拟人化，让吉祥物拥有灵魂；蜜雪冰城的几起营销事件都借助了雪王IP形象，无论是上市敲钟、东方明珠打卡、上春晚后坐车环游城市，还是去年瑞幸咖啡与多邻国轰轰烈烈的世纪婚礼，品牌IP成为有血有肉有情感的“人”，与消费者的关系也升级到了情感链接。

三是以情绪共鸣为导向，让产品成为情感载体。无论是茉莉奶白的马年谐音梗杯贴的“收款马”“抓马”“财富密马”的趣味表达，还是乐乐茶在万圣节推出素食吸血鬼限定饮品，消费者喝的不仅仅是饮品本身，更是治愈、有趣、解压等情绪的承载物。

抽象营销的兴起，也与当下互联网环境密切相关。

Z世代消费者们习惯于用抽象的方式表达自我，通过玩梗、自嘲来缓解压力，寻求情感共鸣。茶咖品牌主动下场搞抽象，将品牌宣传从单向输出转换为消费者可参与的互动，既消除了品牌权威感，也间接成为消费者的情绪伙伴。

但需要冷静的是，抽象营销并非万能。对于茶咖行业而言，再好的营销方式都只是锦上添花，再高的营销热度终究会降温，一切终将回归产品的口味与品质。