作者/Yone

出品/青眼

曾经风光无二的日本美容仪品牌，正面临在中国市场的溃败。

近日，日本知名美容仪品牌ReFa的母公司MTG发布公告，宣布将解散其位于上海的全资子公司爱姆缇姬（上海）商贸有限公司（以下简称：MTG上海）。据了解，这家成立于2013年的子公司主要负责ReFa品牌在中国市场的产品销售业务。

而在近年，如雅萌、宙斯等多个知名日本美容仪品牌，也在中国市场遭遇惨败，销售额暴跌，业绩大幅下滑。这些日本美容仪品牌，在中国到底面临着怎样的困境？

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MTG上海宣布解散

根据MTG公司发布的公告内容，鉴于中国市场动态及经营环境恶化等因素，为优化集团经营资源以促进持续增长，决定解散MTG上海。此举旨在实现全球业务的早期盈利，同时将经营资源集中在日本市场，以提高经营效率，实现持续的高增长和高收益。

▍截自MTG官方公告

据青眼了解，MTG公司在中国大陆地区共有MTG上海、MTG深圳（爱姆缇姬深圳商贸有限公司）两家子公司，此次解散对象是负责中国市场销售业务的MTG上海，而非MTG深圳。

青眼致电MTG深圳获悉，MTG深圳公司目前正常营业中，公司主要负责品控、供应链管理，不负责销售业务。

而解散上海公司，也意味着MTG公司已放弃在华销售的本土化运营。

该公告还提及了MTG上海近三年的财政状况。公告显示，MTG上海自2022年起已连续亏损三年，2022—2024年三年分别亏损230万元、1323万元、685万元。

MTG上海这三年间的营业额也呈现下降趋势，虽然2024年4001万元的销售额较2023年有所回暖，但相比于2022年的4474万元仍有10.57%的跌幅。

销售额下滑，连年亏损，MTG上海如此糟糕的经营状况也反映出其美容仪品牌ReFa在中国市场面临的困境，更凸显ReFa中国本地化运营战略的失败。

公开资料显示，ReFa作为日本高端个护品牌，主打美容仪、吹风机等产品，以微电流和负离子技术为核心，提供护肤护发解决方案。2016年，ReFa品牌通过与天猫国际合作的方式进入中国市场。

截至发稿，ReFa天猫官方旗舰店仍在正常运营，不过店铺仅剩四款在售商品，其粉丝数为51.7万。青眼就此事询问了店铺客服，对方表示不知情，没有收到任何官方通知，店铺照常运营。

▍截自天猫ReFa官方旗舰店页面（截图时间：1月28日）

根据MTC公司历年财报，2017财年ReFa中国市场收入高达35亿日元（约合人民币1.58亿元），同比增长154%，占公司总收入接近1/4。当年，中国市场也成为ReFa仅次于韩国的第二大海外市场。

2018年，时任MTG常务董事中岛敬三曾表示，ReFa品牌自进入中国以来，其中国市场3年销售额增长8倍。在当年“双十一”期间，ReFa“目标是在美容仪器类目中拿下第一，目标销售额是去年的两倍” 。

但迅猛的增长态势未能持续，MTG财报数据显示，2019—2023财年间，其海外市场收入连续5年下滑，且海外业务由盈利转向亏损状态。

据公开报道，2017年天猫平台美容仪品牌销量TOP5中，ReFa曾位列第二名。而根据青眼情报数据，2024年线上渠道美容仪类目GMV前50品牌中，已无ReFa踪迹。

从高速增长到连年衰退，从高居第二到“查无此人”，ReFa在中国市场的这些年，到底经历了什么？

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ReFa在中国多次陷入舆论风波

2020年8月3日，深圳市消委会发布家用美容仪比较试验报告，从化学安全、电气安全、使用智能性和主观体验四个维度测评了10款产品。结果显示，ReFa“双球滚轮波光美颜美容仪”的镍释放量严重超标，达到欧盟 REACH 法规限值的近150倍，存在致敏风险。

公开资料显示，镍属于易致皮肤接触性过敏的重金属，长期或反复接触可能引发过敏，严重者甚至危及健康。尽管当时国内尚无针对家用美容仪镍释放量的明确监管标准，ReFa未因此受到处罚，但全国多家媒体的跟进报道仍引发广泛关注，品牌声誉受到较大影响。

镍风波事件后，2022年10月，上海市市场监督管理局一则行政处罚信息，又将ReFa推上风口浪尖。因为虚假宣传，ReFa被处以45万元的罚款。

▍截自上海市市场监督管理局官网

处罚书内容显示，MTG上海公司为提高“refa智美迹育肌射频美颜仪”的销量，在未经核实的情况下，发布“日本抗衰老专家推荐日比野佐和子（医生·医学博士）……中国抗衰老促进会理事会理事”的广告宣传。经查，中国抗衰老促进会对外公布的理事会理事名单中无日本医生日比野佐和子此人，内容虚假。

此外，MTG上海宣称一款吹风机有改善发质的功能。但处罚书称，电吹风机主要是通过电热丝加热，吹干头发，对头发有一定的电磁辐射和损伤，不具备帮助改善发质功能，内容虚假。

值得一提的是，这已经是MTG上海第三次受罚。在此之前，2017年公司因虚假宣传被上海市场监督管理局罚款1.5万元；2022年8月公司因发布虚假广告被上海市场监督管理局罚款8万元。

三度被上海市市场监督管理局处罚，且被央媒点名产品镍检测严重超标，ReFa在中国市场的品牌形象就此一落千丈。负面新闻的持续扩散，对ReFa的市场销售造成了持续性的负面影响，或成其在中国市场溃败的重要原因之一。

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日本美容仪品牌在华集体溃败

ReFa在中国市场的溃败并非个例，除了ReFa，曾经在中国市场风光无限的多个日本美容仪品牌，近年来也集体遭遇滑铁卢。

在家用美容仪品类发展初年，日本雅萌、松下、宙斯（Dr.Arrivo）等品牌集中涌入中国市场。行业数据分析机构艾媒金榜发布的《2022年中国美容仪品牌10强榜单》中，雅萌、松下、宙斯三个品牌均在列。

华经产业研究院发布的2022年11月美容仪淘宝销售额品牌分布数据显示，当月雅萌和宙斯的销售额占比分别达40%、3%，其中雅萌位列美容仪市场品牌份额第一。

但好景不长。青眼情报数据显示，2024年线上渠道美容仪类目GMV前50品牌中，已无松下。而雅萌、宙斯也仅位列美容仪TOP50品牌榜的第5名、第25名。相比2023年，雅萌线上渠道GMV同比下跌69.66%；宙斯同比下跌64.6%。

另据第三方平台数据显示，2025年抖音电商平台美容仪头部品牌销量整体下滑，2024年有9个品牌销售额过亿，2025年缩减为6个。其中，2024年TOP3品牌均在2025年销量下跌。而2024年国产品牌销量前十中，有6个在2025年销量下跌，4个销量上升，总体来看降多升少。

而2024年海外品牌销量前十中，仅韩国品牌美蒂秋芙在2025年销量微增，包括雅萌和宙斯在内的其余九个品牌均销量下跌。雅萌、宙斯在抖音电商平台美容仪的市场份额进一步缩减，雅萌由8.9%跌至6.7%，宙斯由0.7%跌至0.2%。其中宙斯品牌2025年抖音GMV仅750万—1000万元。

由此可见，2025年中国美容仪市场依旧艰难，头部品牌销量甚至出现了整体下滑，但受影响最大的仍是海外品牌。以雅萌为例，其抖音平台订单量由2024年的14万单下降至2025年的8.6万单，跌幅超三分之一。

这些曾经在中国美容仪市场叱咤风云的日本品牌，如今成了难兄难弟。这背后，既有监管法规带来的市场变化，也有中国市场的竞争加剧，更包括品牌自身暴露出的诸多问题。

青眼情报数据显示，2024年线上渠道美容仪总GMV为146.78亿元，同比下降45.23%，市场近乎腰斩，而监管收紧是影响市场的主要因素之一。

2022年3月，国家药监局发布《关于调整〈医疗器械分类目录〉部分内容的公告》，明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，作为第三类医疗器械管理。公告要求自2024年4月1日起，以上产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

当时，有美容仪业内人士即认为，“医疗器械注册证的成本太高，美容仪市场更新换代的速度又太快。对于这些厂商来说，放弃射频类产品，做超声类美容仪、美容面罩，经济效益可能会更好些”。

而美容仪头部品牌雅萌主打产品以射频美容仪为主，自然面临严峻的合规风险。雅萌在财报中提及，随着中国加强对射频美容仪的监管，一些同行赶在新规落地之前打折促销，导致市场动荡。

虽然在2024年7月，国家药监局发布《关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告》，将射频美容仪监管新规延期两年至2026年4月1日实施，但合规风险对市场带来的影响已然显现。

▍截自国家药监局官网

一边是市场规模缩水，另一边市场竞争也在加剧。根据青眼情报数据，2024年线上美容仪TOP50品牌榜中，前10名有9个是中国品牌。极萌等多个中国品牌入局美容仪赛道，进一步挤占了日本美容仪品牌的市场份额。

而在面临中国品牌的竞争时，日本美容仪品牌也表现出了明显的应对乏力。中国品牌往往能把握本土消费者需求变化，在产品功能创新上更贴合用户痛点，快速响应市场变化。

相比之下，日本品牌自身对于行业变革有些反应迟钝。而小红书等社媒上也有部分消费者反映，日本美容仪品牌在产品迭代速度上较为迟缓。

舆论影响更是日本品牌绕不过去的议题，雅萌就曾在财报中提到“中国市场的销售额跌幅超出了预期，一方面是因为福岛核废水排海影响”。

前述深圳市消委会报告中，雅萌的一款产品也在镍释放检测中严重超标。而宙斯曾在2022年因销售不合格美容仪被罚150万元，其销售的部分美容仪产品存在标志和说明、结构、耐热和耐燃3个检验项目不符合。

多重压力下，日本美容仪品牌未能及时适配中国监管新政与市场变化，产品迭代滞后、舆论风波缠身，最终集体迎来了在中国市场的溃败。

这也说明，即使是曾经依靠先发优势取得阶段性成功的外资品牌，若不能深刻洞察中国市场的监管导向、消费者需求变化，并及时调整产品策略与合规体系，同样会面临被市场淘汰的风险。