行业自起步，至今二十余年，潮汐从未停歇。从最初的图文电商，到后来的直播热潮，交易额一路飙升，一度保持年均30%以上的增长。持续多年的增长，催生了庞大的卖家、运营、文案、美工、中控和电商摄影等从业群体。

但现在，电商增速大幅放缓，渗透率趋于平缓。除了总量，也有一些结构变化。传统电商流量见顶，内容电商红利不再，“不赚钱、生意难做”成为众多商家的共同心声。与此同时，AI爆发式发展，开始重塑设计、决策、推广等链路的工作逻辑。

浪潮变换，有人欢喜有人愁。在杭州，电商人最能感受到市场冷暖。比如，直播流量红利消失，导致达人带货大动荡，引发网红达人撤离杭州丽晶国际大厦事件，但也催生KOC逆势崛起。

人总是被浪潮卷着一路向前。人们或坚守转型，或跨界迁徙，在时代的潮汐里寻找各自的位置与航向。这既是行业和时代的风情画，也是个体从业者的生活史。

01

“放在十年前，早该卷铺盖走人了”

“放在十年前，这样的数据，早就该卷铺盖走人了。”陈晨电脑屏幕上的店铺数据格外刺眼：访客数同比下降35%，转化率不足1%。她的办公桌上，还摆着前几年公司表彰的金牌运营奖杯，杯身已蒙了一层薄灰，那是传统电商黄金时代的见证。

2015年入行的陈晨，是电商黄金时代的受益者。彼时，中国电商正处于货架电商主导的增量阶段，平台流量充沛且获取成本低廉，运营逻辑简单直接：优化标题、调整主图、设置关键词竞价，再配合平台大促活动，订单就能能源源不断。

2012-2018年，中国网络零售交易额从1.3万亿元飙升至9万亿元，一批像陈晨这样的运营从业者顺势崛起。她曾带领3人团队把一家初创服装店铺做到年销数千万元，最辉煌的双11当天，光是客服就扩招到20人，她连续48小时守在电脑前，累了就趴在桌上眯半小时，醒来继续盯数据、调策略。“那时候觉得电商是永动机，只要敢投钱、肯熬夜，就一定能赚钱。就连老板都说，运营就是印钞机的开关。”

变化的转折点出现在2020年。这一年，直播带货、短视频种草兴起，内容电商成为新的流量洼地，用户注意力从货架转向内容场景。第三方数据显示，2020年抖音电商GMV突破5000亿元，快手电商GMV突破3800亿元，次年传统货架电商双11大促GMV增速首次跌破10%。

陈晨所在的公司，老板紧急拍板转型，要求团队一个月内搭建直播团队。从未接触过内容运营的她，被迫从零开始学习脚本撰写、镜头语言、主播控场。第一次带直播的场景至今历历在目：主播紧张到忘词，场观只有几十人，一场直播下来只卖出3单9.9元的引流款。老板脸色铁青，第二天就高薪挖来了一位有抖音运营经验的千川投手。

彼时的千川投手，是行业里的香饽饽。随着内容电商竞争加剧，流量分配权逐渐向掌握投放技术的从业者倾斜，千川投手动辄年薪几十万，被商家视为掌握流量密码的“金钥匙”。看着新人不断出价、调策略，把直播间场观做到上万，陈晨心里又焦虑又不甘。但她也知道，两类平台的运营逻辑完全不同，传统运营靠经验积累，千川投放靠算法敏感度。“就算我想转行，也不是一天两天的事。”她说。

更残酷的是，风口来得快，去得也快。2022年后，内容电商市场趋于饱和，千川投放门槛飙升，流量成本翻了三倍，ROI越来越难保证。与此同时，市面上出现了大量千川投手，这一岗位的薪资价格开始“大跳水”。2023年开始，公司直播业务遭遇瓶颈期，那位高薪聘请的千川投手最终也没在公司待多久，就主动请辞。

而陈晨靠着多年积累的运营经验，勉强保住了职位，但团队规模十分“小巧”。“抖音（团队）高峰期有一百号人，我们（京东淘宝团队）现在只有2个运营，文案、美术和摄影都是公用的。”她也提到，从2023年开始，抖音团队也在开始强调人效，不断“去臃肿化”。

上个月在朋友组的局上，陈晨发现不少老同行都开始转行：有人转型做私域运营，有人跳槽到品牌方负责全渠道管理，还有人干脆离开电商行业开了线下便利店。“以前见面聊竞争、聊打法，现在见面只剩共情。”陈晨坦言。

02

“很多东西可能还要回到传统打法”

“很多东西变得纯粹了，只要把产品做好就行了。”曾经的电商商家谢欣，回归线下渠道后，发出这样一番感慨。

五年前，她还是电商拥趸，女装创业赚到第一桶金。2016年试水线下失利后，谢欣果断转型线上，理由只有一个：电商推广触达效率更高。

在大家的传统认知里，旗袍几乎与少女感毫无关联。她主理的新中式女装品牌（以改良旗袍和国风连衣裙为主），想要出圈和改变消费者刻板印象，靠几家门店实在是太难、太慢。乘着电商高速发展的东风，谢欣尝到了时代的红利。

2019年进入电商平台，两年内店铺每年同比增长率超过了200%，客单价保持在千元左右。令她感动的是，有老顾客甚至会每个月都来买，把旗袍当日常穿搭。那时，她以为，电商是她一生耕耘的事业。

但还未兴奋太久，她就隐约地感知到了危险信号。她设计的一款刺绣旗袍，被流量算法眷顾成为爆款，但很快就被抄袭、模仿，并被迫卷入价格战。“刚在小红书发了细节图，淘宝就已经有同款图在卖。它也不发货，就是先放个预制图进行售卖。”谢欣很无奈，即使被侵权，但天天去跟别人打官司，也不现实。

进入直播电商时代，“重手工生产，耗时长”的旗袍产品，更难时兴的“单品打爆”节奏。“薇娅、李佳琦团队都选中过我们的产品，我们根本不敢上。接不住那么大的订单。”疫情开始后，很长一段时间里，只有直播才能快速出单，不适应的商家逐渐被淘汰和边缘化。

三年前，迫于业绩压力，谢欣咬紧牙关，上了一次李佳琦直播间，却产生了5000多件库存。要知道，平时基本只多备1个月的库存，凭空单款出来这么多库存，再加上来回运费，和衣物二次养护的费用，让她第一次有了离场的心思。

那时行业已经露出“慢下来”的痕迹。双11大促静悄悄，圈里的商家不再享受GMV狂欢，平台的低价竞争愈演愈烈。2024年变得更糟，只有低价才能换取可观的流量，曾经“低成本、高触达效率”的电商优势变得不甚明显。

与此同时，高退货率、低客单价、直播电商的快节奏，让身为设计师的谢欣感到越来越疲惫，大量精力被分散在“低价值的事情”上。

2023年起，谢欣开始重回线下。一开始，她只是把新品放在门店首发，就是怕“被抄”，再后来，又把定制品、高端产品挪到线下渠道中去。现在，她的天猫旗舰店、抖音旗舰店等已经不是主力销售渠道，只作为品牌形象展示的窗口存在。在线下，谢欣决定重点挖掘婚庆场景需求，这原本是其电商店铺的第二大客群，客单价相对更高。

“以前的时候其实你要顾的东西很多，你要顾价格，你要物流，然后时间时效，这些都要去准备，但现在线下的话，我们提供私人定制的服务，我们的消费者愿意等，一件衣服她甚至愿意等2-3个月。”疫情后商圈人流萧条，她成功借此陆续拿到低租金的核心商圈铺面，如今的线下渠道就像几年前的电商行业，有效用户触达成本更低。

2025年，越来越多商家面临上述困境。国家统计局数据显示，今年前三季度社会消费品零售总额36.59万亿元，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为30.84%，这一占比已维持近5年，电商总渗透率为25.02%，创下近四年新低。

从电商里抽身的谢欣，如今已经在全国开出数十家直营店，以另一种方式实现着她的创业梦想。回顾她在电商平台摸爬滚打的几年，谢欣将她的电商创业故事以这样一句话收尾：“最后很多东西可能还是要回到传统打法上来，相对而言是比较持续的。”

03

越来越多金饭碗，正在被AI敲碎

“价格再优惠点，现在都可以用AI生成图片了。要想什么样的图都有。”

近一两年来，类似的对话经常出现在设计师张萌的工作场景里。她2018年入行，擅长电商主图设计、详情页制作，收入来源靠承接商家外包的设计内容。2025年，她明显感觉到客户做图需求在减少，个人收入受到影响。

抢走她生意的，不是别人，而是AI。“以前全靠手工打磨，一张主图要修改几十遍，详情页制作需要一周。”最累的时候，她连续一个月，每天加班到凌晨，只为赶在大促前完成所有设计任务。而现在，用AI生成一张主图只需几分钟，成本甚至为零。

效率上的悬殊对比，让张萌有了危机感。但她很快发现，AI工具虽然高效，但缺乏创意和情感，无法精准把握品牌核心调性。现在，她慢慢地调整自己的工作定位：不再做基础设计执行，而是专注于品牌视觉策略规划，用AI辅助完成基础工作，自己负责创意指导和细节优化，如今收入也逐渐稳定下来。

企业的转向，牵动着从业者的职业生涯，乃至生计。除了设计行业，AI的影响力遍及多个生产营销环节。在亿邦动力发起的问卷调研中，约40.78%的商家在营销环节使用AI，32.04%的商家表示已使用AI智能客服和AI数据中台，28.16%的商家在运营及OA环节使用AI。

·消费者想买一台婴儿推车，他们开始问豆包、元宝、DeepSeek更推荐哪一款；

·企业想要制作一张大促战报，只需输入关键词和数据，AI不到30秒就能生成好几张不同风格的图片；

·商家想用短视频推广新品，AI生成一条画面精美的口播视频素材，成本要比真人拍摄至少低一半以上。

AI已经在影响消费者决策，进入商家经营生意的方方面面。而各大电商平台加速在AI产业上的布局，加速了这一进程——越来越多电商人的工作是“人机协同”的。“会不会用AI？”甚至已经成为部分电商企业面试的必问题。

举个例子，“投流”是电商运营们日常的核心工作之一。2025年12月，抖音千川标准推广正式下架，取而代之的是以全域推广为核心的投放模式。前者效果依赖投手的个人经验和水平，需手动设置人群定向、出价等参数；后者则是通过AI算法自动分配预算至直播、短视频、商城等全场景流量，实现“智能托管”。

AI的强势介入，使得电商运营逻辑改变，也使得人才价值的评判标准有变化。过去靠技巧，素材、产品一般，也能通过精准投流实现不错的ROI，但在全域推广中，人工几乎无法介入，一切交给系统、交给算法。电商运营水平的高低，要从会不会“投定向人群包”，变为会不会“投内容素材”。

如今在电商行业，每天都有新公司成立，也有旧公司倒闭；每天都有从业者进来，也有从业者离开。电商行业的高速增长时代已经落幕，但这并不意味着行业的消亡，而是进入了更注重效率、更强调创新、更考验能力的高质量发展阶段。

在这个快速变化的时代里，还有无数电商人在坚守、转型、探索。他们的经历或许不同，但都有着同样的坚韧与执着。流量的潮汐依旧涌动，市场的规则不断迭代，AI的浪潮持续冲击，有人主动拥抱，也有人被时代抛弃。

文中陈晨、谢欣为化名