作者/天外飞仙

编辑/娜娜

出品/联商网

朴朴超市或将进军华东市场。近期，招聘平台上朴朴超市针对上海地区的供应链、运营、配送等岗位密集招聘，叠加市场流传的扩张传闻，这家以“区域深耕”著称的前置仓生鲜电商，向中国零售竞争最激烈的上海市场发起冲击的意图已昭然若揭。

作为即时零售的“兵家必争之地”，上海聚集了盒马、叮咚买菜等本土巨头，盘踞着美团闪购、京东秒送等平台型玩家，早已是一片刺刀见红的红海。

对于习惯“十年拓九城”的朴朴超市而言，此时进军上海绝非心血来潮，而是多重压力下的必然选择。那么这场“闯沪之战”结果会如何？我们可以从市场格局、成本结构、模式适配性等维度进行研判。

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朴朴进军上海的三大动因

在福州大本营遭遇美团小象超市正面围剿、营收结构高度集中、IPO进程受阻的背景下，上海市场虽险象环生，却成为朴朴不得不啃的“硬骨头”。其背后的驱动力，本质是生存焦虑与发展渴望的叠加。

1、资本化倒逼：破解区域依赖困局，重塑估值逻辑

自2022年搭建红筹架构以来，朴朴的IPO之路始终受制于“区域单一性”短板。数据显示，2024年朴朴超70%的收入源自闽粤两省，这种“把鸡蛋放在一个篮子里”的营收结构，让资本市场对其盈利的可持续性和可复制性充满疑虑，直接导致估值折价。尽管2024年朴朴实现300亿营收、22.5%毛利率的亮眼业绩，却因区域集中度问题迟迟未能敲定上市时间表。

上海作为中国经济中心和零售标杆市场，其战略意义远超单一城市的营收贡献。若能在上海站稳脚跟，朴朴将向资本市场证明其“区域深度模型”具备跨区域复制能力，打破“地域锁定”的标签。更重要的是，上海即时零售市场规模庞大，占据着举足轻重的份额。拿下上海，既能丰富营收结构，更能重构估值故事，为IPO注入关键筹码。

2、竞争突围：被动防御不如主动进攻，开辟第二战场

朴朴的“区域堡垒”正遭遇前所未有的冲击。2025年12月，美团官宣小象超市将进军福州，直接剑指朴朴的盈利基石。小象超市凭借美团主站的亿级流量、全国骑手网络的高弹性运力，以及“无限子弹”的资本支持，上演“后来者居上”的逆袭——2024年GMV已迫近300亿元，2025年更是完成对朴朴的超越，在全国20多个城市开出近千个前置仓。

小象超市攻入福州，不仅是市场份额的争夺，更是对朴朴“区域壁垒盈利模型”的终极测试，直接动摇其上市估值的核心逻辑。面对这种“生态降维打击”，朴朴若固守闽粤，只会陷入被动挨打的局面。

上海虽竞争激烈，但市场容量足够大，且小象、盒马等玩家尚未形成绝对垄断。此时进军上海，既能分散大本营的竞争压力，又能开辟第二战场，若能成功站稳，便可形成“闽粤+上海”的双核格局，对冲区域风险。

3、战略升级：从“区域深耕”到“全国品牌”，抢占行业话语权

经过九年发展，朴朴已在闽粤地区构建起深厚的供应链壁垒和用户基础，福州市场渗透率超70%，年销售额突破百亿元。但“十年拓九城”的谨慎扩张，也导致其陷入“增长惰性”，2024年用户同比增速仅27.8%，远低于小象超市的59.8%。在即时零售行业从“规模扩张”转向“高质量发展”的下半场，仅靠区域市场已难以支撑长期增长。

上海是检验零售企业综合实力的“试金石”，更是打造全国性品牌的“制高点”。无论是盒马的“仓店一体”模式，还是叮咚买菜的差异化选品，均在上海完成模式验证后向全国复制。朴朴若能在上海实现运营落地，不仅能提升品牌全国影响力，更能借助上海的供应链资源、人才储备和消费趋势，优化自身的前置仓模式、拓展SKU品类、完善服务体系。

此前朴朴在泉州尝试的“成熟市场带新市场”区域联动模式，以及福州试点的“朴朴生活”线下大店、“朴朴厨房”餐饮服务，都需要在上海这样的高端市场进行迭代升级，为全国化战略积累经验。

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四大核心壁垒待破局

尽管进军上海是朴朴的“必选项”，但上海市场的竞争强度、成本结构和消费特性，与朴朴赖以成功的闽粤市场存在本质差异。其核心优势在上海难以复制，而短板却被无限放大，最终铩羽而归的概率极高。

1、竞争壁垒森严：存量市场博弈，巨头环伺难突围

上海即时零售市场已形成“平台+前置仓+仓店一体”的多元格局，玩家们各有壁垒，留给朴朴的生存空间极为有限。

本土巨头叮咚买菜诞生于上海，在核心城区已织密前置仓网络，单仓日均单量最高、履约成本最低，部分区域配送时效压缩至20分钟内，用户渗透率和忠诚度极高，连续六个季度实现盈利。盒马则以“仓店一体”模式占据中高端市场，凭借线下体验和丰富SKU，成为上海消费者品质购物的首选。

平台型玩家更是实力雄厚。美团闪购闪电仓数量已突破5万家，计划2027年达到10万家，依托高频外卖流量实现“高频带低频”的高效转化；京东秒送在上海率先为全职骑手缴纳五险一金，提升履约稳定性，同时借助达达网络实现全场景覆盖；另外，还有山姆的1店+N仓；这些玩家已在上海深耕多年，形成了供应链、运力、用户心智的三重壁垒。

朴朴作为后来者，既没有平台的流量优势，也没有本土品牌的用户基础，若想通过价格补贴突围，面对小象等“无限子弹”的玩家，无疑是杯水车薪。

2、成本压力陡增：前置仓模式遇瓶颈，盈利模型难复制

朴朴的盈利核心是“区域高密度布仓”带来的履约成本优化，在福州其履约费用率可压至15%左右。但这一模型在上海将彻底失效，核心原因在于成本结构的根本性差异。上海核心城区前置仓租金高达每平方米每月8-12元，是福州的2-3倍，单个800-1000平方米的前置仓月租金就超万元，再加上装修、设备投入，单仓建设成本或超200万元。

人力成本更是居高不下。上海配送骑手月薪普遍在8000-12000元，远高于福州的5000-8000元，且京东等企业已开始为骑手缴纳五险一金，进一步推高了人力成本。

此外，上海生鲜供应链已高度成熟，山姆、盒马、叮咚买菜等企业通过直采模式已将损耗率压至3%-5%，朴朴引以为傲的“大仓—前置仓”两级供应链体系，在上海难以形成成本优势，甚至可能因供应链“水土不服”导致损耗率上升。成本高企与收入增长缓慢的矛盾，将直接导致其盈利模型崩塌。

3、模式适配性不足：区域深耕基因难敌全国化挑战

朴朴的成功基因是“区域深度模型”，依赖对本地消费者口味、节日习俗的深刻理解，构建极度精细的本地化供应链。在福州，其叶菜等短保品的响应速度和品质控制已深入肌理，甚至通过“帮丢垃圾”等服务积累情感连接。但这种“慢工出细活”的模式，难以适配上海的快节奏扩张需求。

国信证券研报指出，区域性品牌异地复制普遍面临三类障碍：建仓成本高企、扩张周期长；用户认知重塑周期长；供应链能力难以异地复用。朴朴此前在深圳的扩张就曾因供应链适配问题被迫降速，而上海市场的复杂性远超深圳。上海消费者对生鲜品质、配送时效、品类丰富度的要求更高，且对品牌忠诚度极强。

朴朴若想复制福州的本地化运营，需要长时间的市场调研和资源投入，而在这期间，竞争对手绝不会给其喘息之机。更关键的是，朴朴正处于IPO关键期，亟需快速出业绩，难以承受“慢工出细活”的扩张节奏，这种“既要又要”的矛盾，将导致其运营失衡。

4、战略分心隐患：多线作战下的资源透支

当前朴朴正处于多线作战的关键期，既要应对福州市场的小象围剿，又要推进“朴朴生活”线下大店、“朴朴厨房”餐饮服务等新业态试点，还要筹备IPO。这些业务均需要大量的资金、人才和管理资源投入。

首家“朴朴生活”线下大店落户福州，面积达5000-6000平方米，采用“仓店一体”模式，这与朴朴擅长的前置仓运营逻辑截然不同，需要重构线下运营团队和管理体系。“朴朴厨房”虽复用现有供应链和配送网络，但也面临餐饮赛道的激烈竞争。

在资源有限的情况下，朴朴同时推进上海扩张、新业态试点、IPO筹备三大任务，必然导致资源分散。上海市场的竞争需要“集中优势兵力”，而朴朴的分心将使其在与巨头的博弈中处于劣势，最终可能因资源透支而草草收场。

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计划布局杭州，进可攻退可守

朴朴在密集布局上海招聘的同时，同步释放大量杭州岗位。这一系列招聘动作清晰勾勒出其“以上海为核心、杭州为侧翼”的华东整体扩张蓝图，而非单一城市的孤立尝试。

对于一向秉持“区域深耕、谨慎扩张”原则的朴朴而言，这种“双核布局”绝非主动的战略进攻，而是被动应对竞争压力下的防御性规划——上海是必须攻克的战略高地，杭州则是为上海溃败预设的“后花园”，一旦上海战事失利，可依托杭州守住华东市场的基本盘，否则将彻底退出这片贡献全国即时零售过半交易额的核心经济圈。

朴朴选择杭州作为“退路”，本质是基于成本与竞争格局的现实考量。对于正处于IPO关键期、亟需控制成本的朴朴而言，杭州可作为其华东供应链的枢纽节点，通过搭建区域大仓实现商品集中调配，既能为上海前置仓提供补给，也能在上海扩张受阻时独立支撑本地运营。

从竞争格局来看，杭州虽同样存在盒马、叮咚买菜等玩家，但市场竞争激烈程度低于上海，尚未形成绝对垄断的格局。朴朴可借助杭州相对宽松的竞争环境，复制其在闽粤的本地化运营经验，通过精细化供应链管理和灵活的用工策略打开市场。

但需警惕的是，“沪杭双核”布局同样暗藏风险，甚至可能加剧朴朴的资源透支困境。一方面，杭州市场虽竞争相对缓和，但本地玩家已深耕多年，用户心智成熟，朴朴作为后来者仍需投入大量资源进行品牌教育和用户获取。另一方面，沪杭两地虽距离较近，但消费习惯、品类需求仍存在差异，供应链体系需要针对性调整，这对朴朴的区域适配能力提出更高要求。

更关键的是，若扩张不及预期，更可能导致其陷入“上海失利、杭州难守”的两难境地——毕竟杭州市场的容量与战略价值无法与上海相提并论，难以支撑朴朴全国化的估值诉求。一旦沪杭两地均未能突破，朴朴将彻底失去进入华东核心市场的机会，在全国化竞争中沦为区域性边缘品牌。

写在最后

朴朴进军上海，本质是一场“背水一战”——既为破解区域依赖的生存困局，也为争夺全国化的发展机遇。但上海市场的残酷性，远超其过往经历的任何一场战役。这里不仅有巨头环伺的竞争壁垒，更有成本高企的盈利挑战，还有模式适配的运营难题。朴朴的区域深耕能力值得肯定，但在全国化扩张的道路上，上海不是“练兵场”，而是“生死关”。

从行业趋势来看，即时零售已进入“效率与体验驱动”的下半场，单纯的前置仓模式已难以形成绝对优势，平台型玩家的生态优势和本土品牌的深耕优势愈发凸显。朴朴若不能快速破解供应链适配、成本控制、用户心智构建等核心难题，大概率会重蹈部分外地生鲜电商“水土不服”的覆辙，最终铩羽而归。

这场“闯沪之战”，不仅关乎朴朴的IPO进程，更将决定其能否从区域玩家升级为全国性品牌。对于行业而言，朴朴的尝试也将为区域性零售品牌对抗平台巨头、突破地域限制，提供一个极具价值的观测样本。