资讯详情
刚刚过去的618,抖音美妆大洗牌
李彦| 2025-07-01 18:24:54
美妆珀莱雅毛戈平


李彦丨作者 

木鱼丨编辑

 壹览商业丨出品

618落下帷幕,各平台发布行业榜单,作为各平台重点品类,美妆销售额再创新高。

根据星图数据,618大促期间(5月13日至6月18日)全网美妆护肤销售额达到575亿元,同比增长超过六成,创下近年新高。其中,美容护肤贡献432亿元,彩妆香水达143亿元,均大幅超越2024年同期。

在这场超500亿级的美妆鏖战中,天猫与抖音两大平台呈现出截然不同的生态路径:天猫榜单体现出品牌力沉淀与供应链统筹能力,头部品牌座次稳固,国货与外资分化鲜明;而抖音则延续“短周期爆款逻辑”,榜单大幅洗牌,视觉叙事与内容操盘决定了品牌能否翻红出圈。

天猫618美妆榜单:品牌力驱动

最突出的赢家无疑是珀莱雅。从5月16日晚8点开启的首日榜单,到5月26日结束的抢先购周期,再到6月20日收官的全周期排名,珀莱雅连续三次夺冠。

兰蔻与巴黎欧莱雅则分别稳居榜单第二与第三位,尽管在细微波动中略有座次调整,但始终牢牢占据TOP3。

从更长时间维度看,天猫美妆榜单头部品牌的集中度进一步提高。Top10基本被珀莱雅、欧莱雅系(兰蔻、巴黎欧莱雅、赫莲娜)、雅诗兰黛系(雅诗兰黛、海蓝之谜)占据,形成典型的“品牌集团化格局”。

相比之下,中腰部品牌则呈现出更为剧烈的变化。修丽可(SKINCEUTICALS):首日位列第4,但全周期排名跌至第6;海蓝之谜(LA MER):从首日第7到抢先购第6,最终在全周期冲上第5;

再看国产品牌,除了珀莱雅以外,可复美、薇诺娜、毛戈平、玉兰油、彩棠在本次618成功登榜全周期。其中,可复美从首日第9滑至全周期第16,毛戈平从首日的第15滑至全周期第18;薇诺娜表现较为稳定,始终维持在第12~14名区间。

此外,从榜单结构看,天猫美妆TOP20中护肤品牌仍占绝对优势,彩妆品牌入榜比例较低。用户对精华、面霜、防晒等刚需品类的关注度依旧远高于彩妆,而这类高客单、高复购率的功效型产品,也是国际大牌和成熟国货的主战场。


对比两个年度榜单看,珀莱雅、兰蔻、巴黎欧莱雅稳居2024与2025年全周期榜单前三。其中,珀莱雅连续两年夺冠。而兰蔻与巴黎欧莱雅分别在2024年分列第3、第2,2025年则互换排名,依旧构成欧莱雅集团的“双擎阵列”。

除此之外,雅诗兰黛连续两年位列第4,海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II这四大高端品牌组成了“稳定中坚”,分别在两个榜单中维持在第5至第8区间。

从榜单第10名以后观察,两个年份中品牌更替明显,可复美、薇诺娜等功效型国货略有下滑,表现出功效护肤细分赛道竞争正在加剧;YSL圣罗兰由第19升至第11,表现亮眼,反映出其底妆和彩妆线在平台上的联动策略开始释放潜力;

从品牌结构看,外资品牌仍占据天猫榜单的大多数席位(超过12席),而国货品牌如珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠等也开始稳扎稳打。

抖音美妆洗牌继续

与天猫平台的品牌力比拼不同,抖音618美妆榜单是一场内容场主导的即时战斗。榜单不再由传统品牌护城河决定。谁能在短时间内制造爆点、驱动话题、锁定主播渠道,谁就能抢占用户心智。


从2023年到2025年,抖音护肤榜与彩妆榜的头部格局持续剧烈变化。

从护肤榜看,有14个品牌连续三年登榜,仅有雅诗兰黛和赫莲娜连续三年仍在榜单前五,韩束在今年618蝉联冠军。珀莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛构成中坚力量:均连续三年稳居上游;

HBN与科兰黎等新锐品牌上升迅猛:2025年HBN进入前13,科兰黎新上榜并位列第17;百雀羚、丸美、自然堂等“老国货”再度上榜:尤其是丸美,2023年无缘前列,2025年跃升至第15。

从彩妆榜来看,榜单展现出国际品牌稳定、国货品牌激烈洗牌的趋势:2024年彩妆Top20中包含6个国际品牌与14个中国品牌;到了2025年,国际品牌数量略降至5个,中国品牌则增加至15个。尽管数量变化不大,但结构性差异已显现——国际品牌重合度高达80%,而国货品牌则更迭剧烈。

值得注意的是,蒂洛薇首次登顶榜首,成为今年最受关注的新晋势力。

作为今年最强“黑马”,蒂洛薇的上升轨迹也可从第三方数据中找到答案。数据显示,该品牌在2023年4月进入抖音彩妆赛道后迅速攀升:起初排名多在100–800名间波动,2024年大多数月份稳定在Top50,今年1–5月则基本维持在Top20行列,4月与5月更是连续夺冠,最终锁定618周期榜首,完成从“平台新秀”到“榜首品牌”的跃迁。

排在第二位的毛戈平同样势头强劲,从去年的第11名上升至榜单第二,以“专业+国风”底妆产品持续带动流量转化。

圣罗兰则成为唯一连续三年稳居前五的国际彩妆品牌,以“视觉美学+品牌张力”在内容型平台中维持长期热度。

而另一边,多位老牌彩妆玩家则未能延续前期的爆发力:花西子从2024年冠军跌至2025年第4,尽管仍位列头部,但其“视觉国潮”打法在内容语境中的话题优势已被逐渐稀释;方里从去年的第3名迅速跌至第16名,曝光与话题热度大幅下滑;AKF甚至从2024年的第5名直接跌出2025年榜单。

这种榜单结构的快速切换,说明在抖音彩妆赛道,“内容更新速度”远比“品牌积累”更重要。国货品牌若无法持续制造视觉新意与话题价值,就很容易在一次大促节点中被后浪推翻。

从天猫到抖音,品牌所面对的618早已不再是单一的大促节点,而是一次关于体系能力、平台适配力与用户洞察力的集中考核。天猫强调供给稳定与品牌积淀,抖音则倾向爆发速度与内容更新频率——两者构成当下美妆零售生态的双重张力。

在头部格局固化与中腰部品牌高频洗牌并存的趋势下,真正能穿越周期的品牌,往往既能在货架端沉淀用户资产,也能在内容端不断创造新的情绪连接。618只是一次阶段性演练。美妆品牌想在下一轮周期留下名字,必须不断修炼穿越周期的能力,打通从声量到销量、从种草到复购的每一个环节。

转载之前请先阅读转载说明,违规转载法律必究
寻求报道或合作,请点击这里
如果您加入壹览的讨论群,请联系我们的工作人员(微信号:star_3979)