作者/蔡杏 

出品/化妆品观察 品观

2025年，美妆白牌仍在持续上演逆袭神话。

1月，抖音美妆GMV TOP20冲进4个白牌——三资堂、美诗、迪仕艾普、原生密码争相发力；

2月，白牌集体式微，抖音美妆GMV TOP20仅剩美诗“一枝独秀”；

3月，抖音美妆GMV TOP20有且仅有两个白牌——美诗和迪仕艾普分庭抗礼；

4月，抖音美妆GMV TOP20再次洗牌，迪仕艾普出局，ELL上位，而美诗依旧坚挺。

显然，又一颗白牌新星冉冉升起，而在2024年，这个名为“美诗”的白牌在美妆界还是“查无此人”的存在。

有“新面孔”上榜，必有“老面孔”消失。

结合2025年一季度抖音美妆GMV TOP20榜，不难发现，白牌江湖生变：曾风光无限的“厦门帮”逐渐降温，2024年Q1跻身TOP10的温博士，今年一季度已跌至百名开外；在沉寂一年后，“广东帮”卷土重来，美诗崛起成为2025年Q1唯二上榜的白牌；以迪仕艾普为代表的“安徽帮”则表现坚挺，自去年至今，一直占据一席之地。

当下，白牌已分化成“广东帮（红色标注）”“厦门帮（绿色标注）”“安徽帮（黄色标注）”三股势力，它们共同构成了美妆白牌江湖。帮派不同，在打法上也自成体系，那么，各个帮派的暴增密码是什么？要想撕掉白牌标签走向品牌化，各个帮派急需解决的核心问题又是什么？

本文结合抖音美妆GMV TOP20榜单，对此展开探讨。

01

“广东帮”翻盘，“厦门帮”退烧

白牌很多，但冒头的白牌很少，能在国际大牌、头部国货统治的抖音美妆GMV TOP20榜单中占据一席之地的白牌，更是屈指可数。

纵观抖音美妆GMV TOP20榜，不难发现，不同于品牌的稳定性，白牌不断上演着“你方唱罢我登场”的戏码：

“广东帮”卷土重来

作为白牌“鼻祖”的肌先知、FV，曾在抖音创造了销售奇迹：2021—2022年连续两年跻身抖音年度GMV TOP20榜单，但自2023年开始GMV断崖式下滑，双双消失在榜单之外。

海洁娅、海兰朵等白牌的日子也不好过，在巅峰期曾“收割”上亿GMV，如今颓势尽显，有的甚至跌破50万。

除了高开低走，这些白牌还有一个共同点，就是企业地址位于广东，故称为“广东帮”。

今年初，“广东帮”卷土重来，又造出新生的白牌神话。

具体看今年抖音月度GMV TOP20榜，1月，有4个白牌上榜，分别是三资堂（“厦门帮”）、迪仕艾普（“安徽帮”），“广州帮”占据2席——美诗、原生密码；2月/3月/4月，美妆白牌集体走弱，但美诗仍以超1亿+的GMV稳居榜单，并跃居一季度抖音美妆GMV TOP 20榜第12名，与迪仕艾普成为仅有的两个上榜白牌。

公开资料显示，美诗由广州美颂集团董事长宋潇创立，定位“抗衰时光肌”，2024年下半年还在抖音美妆GMV TOP100左右，2025年初实现爆发式增长，成为增速最快的白牌之一。

“厦门帮”后劲不足

无论是拥有温博士、BUV的海尼集团，还是操盘VC、仙妃格的起量科技，还是造物者、三资堂背后的跑红集团，抑或ELL背靠的厦门十梦俪电子商务，皆是厦门的头部电商公司。

过去一年，“厦门帮”是美妆界最耀眼的存在，在抖音美妆GMV TOP榜上留下深深的烙印，但从去年下半年开始，“厦门帮”逐渐降温：

从月度排名来看，2024年1-4月，VC、温博士一直是抖音美妆月度GMV TOP20榜单上的常客，2月温博士更是一举冲到TOP7，将兰蔻、海蓝之谜等一众品牌甩在了身后，但自5月开始，双双跌出榜单，年底甚至跌至百名开外。

抖音美妆月度GMV TOP20榜再次出现“厦门帮”的身影已是2024年12月，新生代如KAZ00、三资堂异军突起，前者跻身TOP16，但此后再无缘榜单；后者跻身TOP19，2025年1月再度跻身TOP7。

从季度排名来看，2024年Q1抖音美妆GMV TOP20中，仅3个白牌，其中之一就是位居TOP10的温博士，但此后，抖音美妆季度GMV TOP20榜中再无“厦门帮”的身影。

“安徽帮”表现坚挺

近年来，以娇润泉、迪仕艾普为代表的“安徽帮”在抖音崛起，且表现出极强的稳定性：

2024年1-8月，娇润泉在抖音美妆月度GMV TOP20榜单中均占据一席，1月甚至冲到TOP2，力压欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等一众大牌；2024年全年，迪仕艾普在榜单中共计出现了5次，5月曾跃居榜单TOP12。

在2024年抖音美妆年度GMV TOP20榜单中，有且仅有两个白牌，即跻身TOP13的娇润泉以及排名TOP20的迪仕艾普。

今年以来，娇润泉受小杨哥影响默默蛰伏，迪仕艾普继续高歌猛进，1月跻身TOP12，3月位居TOP14，并冲进2025年Q1抖音美妆GMV TOP 20榜，位居第20名，成为唯二白牌中的一个。

“广东帮”“厦门帮”的更新换代，再次印证了一个残酷事实：近三年冲进抖音美妆GMV TOP20的白牌，平均生命周期不足8个月。

02

三足鼎立，各显身手

纵观这些上榜的白牌，它们阵营不同，在打法上各有侧重：

“厦门帮”，倚靠流量在抖音“一飞冲天”。

据《斑马消费》的报道，VC、三资堂、KAZOO和温博士为代表的“厦门帮”，已经摸索出一套成熟的方法论：“开设大量平台账号，以白牌产品崭露头角，随后大手笔投流，每天发上条短视频素材测试爆款，再进行规模性复制，实现快速迭代。”

以海尼集团旗下的温博士为例，2024年上半年，其单条素材曝光量最高超4000万，发布的引流素材多达1万条以上，以营销手段大杀四方，增长势头碾压不少知名品牌，1-4月均跻身抖音美妆GMV TOP20榜。

公开资料显示，作为厦门头部零售电商公司，海尼集团谙熟抖音、淘系、京东、拼多多、快手、跨境等全电商渠道的打法，已构建成熟的电商生态链。

“安徽帮”，则主要依托于创始人IP直播卖货带动销售。

譬如，娇润泉背靠疯狂小杨哥，迪仕艾普则围绕叶海洋IP，且品牌带货直播流量结构中，大部分付费投流占比高达70%～90%。

作为三只羊旗下品牌，娇润泉通过“IP矩阵 + 直播切片 + 线上加盟商”这一套组合拳形成了多元化曝光矩阵，创造了销售奇迹。

成也小杨哥，败也小杨哥。自小杨哥深陷舆论争议后，2024年1-8月持续跻身抖音美妆类目TOP20的娇润泉，自9月起暴跌至TOP100以外，此后再无缘榜单。 

“广东帮”，则以低价为关键驱动因素。

“广东帮”看似一浪接一浪地野蛮生长，却在产品、价格、人群等方面都十分雷同：

以超高性价比抢占市场。珠三角地区拥有全国最完善的化妆品产业链，涵盖原料供应（广州白云区）、包装制造（东莞）、OEM/ODM代工（中山、佛山）等环节，形成“一小时供应链”优势。

代工产业的繁荣，为“广东帮”的生长提供了沃土，也赋予其极高的利润空间：据悉，鉴于产能过剩，白牌可以把产品成本控制在5元以内，擅长以极低的客单价俘获消费者的心。

譬如儒意，跻身2025年2月MAT（2024.03~2025.02）“淘天颈部护理品类品牌榜”TOP7，其中，成交均价超百元的品牌占60%，儒意以63.04元的均价垫底，契合下沉市场及价格敏感人群的需求。

自诩“大牌平替”。随着消费降级，“大牌平替”成为香饽饽，因此，不少白牌自称与大牌同款、同厂、同原料，受到消费者追捧。

换言之，当消费者发现某白牌和薇诺娜、谷雨，都由同一家代工厂诺斯贝尔代工，但价格便宜一半时，所谓的“品牌溢价”在低价面前不堪一击。

以25-34岁女性群体为主。新生代市场监测机构发布的《美妆人群需求及消费趋势洞察》指出，在美妆消费领域中，20至44岁女性群体无疑是主导力量，她们在美妆消费总体中占据了六成以上的比例。

而在“广东帮”的用户画像中，25-29岁年龄段的消费者占比为23.61%，30-34岁的年龄段占比达22.87%。

以美诗为例，功效上，瞄准熟龄女性护肤痛点，主打抗衰，推出了贵妇膏、抗皱乳、眼部精华油等单品；定价上，主推单品售价均在百元内，让消费者感受到物超所值。这种精准的市场定位，使得美诗在年轻女性消费群体中拥有较高的忠诚度和市场份额。

无论是“厦门帮”还是“广东帮”，它们各显身手，共同创造了美妆白牌的热销盛况。

03

如何打破“短命”魔咒？

存量竞争时代，白牌凭啥可以碾压一众品牌，换言之，为什么消费者愿意为白牌买单？

在某新锐品牌创始人看来，白牌的成功可以粗放地总结为两个原因：

1. 平台分配流量时在监管上半推半就，欲拒还迎，毕竟巨大的流量收益很难抵挡诱惑。

2. 庞大的消费群体购物理念还不够成熟，任何时代都有喜欢超便宜又有效产品的用户群，“是不是品牌没那么重要了”。

然而，靠流量+低价建起的大厦，随时都有坍塌的风险，这也导致白牌的更新迭代可以用“朝生暮死”来形容。

一方面，同质化竞争严重。“大量白牌依赖代工模式，产品配方雷同，过度追求低价导致生命周期短，缺乏长期品牌价值。”广州某代工厂负责人如是表示。

另一方面，虚假宣传屡禁不止。套路主要有以下几种：（1）标榜“独家专利”，但专利证书经不起推敲；（2）夸大功效，甚至虚构检测报告和数据，以迎合消费者对快速见效的期待；（3）套证，比如宣称美白、防晒、防脱发的产品，要么直接挪用其他产品的“特证”，要么“一证多标”，即几个牌子共用同一个代工厂提供的同一个产品配方，仅换个品牌名而已。

由于屡次触碰法规“红线”、缺乏品牌护城河、投流成本居高不下，不少白牌难逃“昙花一现”的命运。典型如肌先知，再次引起大众关注，是其母公司麦凯莱被曝欠债、破产，落得一声叹息。

如何打破“短命”魔咒？

“白牌的命运，更多时候取决于渠道的兴衰变化。”在和麦贺达副总裁田黎明看来，在过去传统线下渠道为主的时代，门槛常常不易跨越，而电商给了白牌崛起的机会。

当线上包括直播也成为传统渠道之后，在胖东来、山姆为代表的“品质零售”阶段，“白牌的发展重心，需要从价格牌、功效牌，转变到品质牌”。

他进一步指出，永辉超市推动“裸采”之后，其他NKA（大型连锁零售机构）很快会跟进，区域代理商只有LKA（影响力较大的大型连锁零售机构）一根稻草，届时NKA不要的品牌，LKA也不要，“白牌的销售渠道将大幅缩小”。

变革迫在眉睫。《化妆品观察》采访多位业内人士发现，对于白牌而言，需从两方面着手：

其一，从“成本优势”转向“科研驱动”：低价代工模式已触及天花板，对于化妆品行业而言，品牌最核心的竞争力，仍是产品本身。

其二，从“价格敏感型”转向“价值认同型”：白牌被广为诟病的一点，就是“有爆品，无品牌”，只有构建品牌故事与文化认同，方能在用户心中建立不可替代的认知。

而不同的“帮派”，也有各自的症结待解：对于“安徽帮”而言，创始人IP是把“双刃剑”，面临“一损俱损”的风险；对于“厦门帮”而言，则需在流量收割与品牌价值沉淀之间找到平衡点；对于“广州帮”而言，产品质量及虚假宣传问题带来的用户信任危机，是其长期发展的桎梏。

显然，无论是哪个帮派，若想继续留在牌桌上，核心仍是回归产品本身。离开了产品，GMV再高也是“镜中花、水中月”，转瞬即逝。