出品/新零售商业评论

作者/吴邵格

编辑/葛伟炜

头图/电影《华尔街之狼》

童装是门好生意。

据淘宝官方最新数据显示，2023年我国童装市场规模接近3000亿元，相较2022年的2299亿元年增长率超过30%，是服装行业里不可忽视的高成长性细分赛道。

同时，国内童装市场中，玩家以大众价位带商家和白牌个体商家居多，加上行业壁垒低，造就童装市场格局分散。2022年我国童装市场CR5（市场排名前五品牌的市场占有率）仅为12.1%，同年美国和日本分别为24.5%和33.7%。

庞大的市场规模与分散格局，成为了摆在每一个童装玩家面前的发展良机，然而，如何好好利用这难得的机遇，颇有讲究。

俗话说，背靠大树好乘凉，从商业视角来解读，就是要“投奔”实力雄厚的产业带。而对于童装来说，非湖州织里莫属。

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商家“投奔”产业带高地

“时装看巴黎，童装看织里”，这绝对不是一句空话。在“中国童装之都”湖州市吴兴区织里镇街道上，除了童装店还是童装店。

上世纪70年代，织里镇的童装产业以家庭小作坊为主，经过40多年的发展，成为中国规模最大、分工协作最紧密的童装产业集群。据悉，织里镇共有童装类企业1.4万余家，年产各类童装15亿件（套），2021年销售额超700亿元，占国内童装市场的2/3，这意味着，全国每3件童装中有2件出自织里。

图源织里国际童装城公众号

在“投奔”织里的上万家童装企业中，店铺“66的公主小屋”（简称“66家”）是其中之一。

2020年，66家入驻织里。据主理人赵威回忆，2018年，妻子通过在快手平台分享宝宝的成长视频，逐渐积累了一批粉丝。“评论区总是有人留言要宝宝的衣服链接，那时候我们慢慢意识到或许可以做童装生意。”

2019年，赵威开了家淘宝店铺，通过接厂家商单、给厂家带货的形式迈出了童装生意的第一步。经营过程中，赵威对行业现状和消费者喜好愈发熟悉，他敏锐地发现市面上的童装普遍存在颜值不高、质量太差等问题，导致家长与孩子体验感差。因此，在给厂家带过一段时间货后，赵威决定自己下场，成为众多童装商家之一。

到了2020年，线上电商竞争加剧，找到合适的选品渠道成了童装生意的关键。一般来说，如果通过四季青这样的批发档口进货，需要一次性买断，且对起订量有要求，成本高还容易出现库存滞销；通过1688渠道分销不仅货源分散难管理，也很难避免产品同质化的问题。

再三考虑后，赵威选择了湖州织里，打算背靠庞大的产业集群地优势，在这里寻找优质供应链。这意味着他能接触到更为灵活的组货方式，更加多样化的货品选择，并且拥有了更具性价比的货源。

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竞争加剧倒逼生意转型

不过，即便商家已经背靠了织里这棵大树，却依然无法避免激烈的市场竞争。

天眼查数据显示，目前国内童装企业数量已超过46万家。其中像小猪班纳、巴拉巴拉在内的国内童装企业入局时间早，积累了丰富的运营经验。另一边，E·LAND、KENZO等国外童装品牌纷纷涌入，争抢国内市场份额。

基于此，想要赢得市场，光是做低门槛抄袭品和白牌产品并不够，童装商家唯一的出路还是做品牌，推出原创设计童装。在织里，不少童装企业已从过去传统的现抄、现做、现卖的“现货制”批发生产模式，转型为先研发、再订货、后生产的“期货制”品牌经营模式。

66家便是其中之一。激烈的市场竞争倒逼赵威思考“童装生意该怎么做才能更有生命力？”

后来，赵威想到切入公主裙这一细分类目。他指出，“就像过生日想买西装、公主裙，家长们都希望能有符合特定场景的衣服方便拍照发圈。当时我们认为，这一类型的衣服核心是要有好的款式设计和产品质量。”

图源66的公主小屋淘宝店铺

淘宝官方发布的童装行业用户偏好研究也证实了这一点——96%的消费者认为款式和设计是更优先的决策选项。

66家精准抓住了消费者需求，并潜心研发款式，搭建了完善的电商运营、质检和售后团队。信息显示，大多数商家以销售普通市场货为主，而66家店铺内原创设计款占比高达80%~90%。凭借独特的产品设计，66家的淘宝店铺取得了爆发式增长，短短5年时间就从小白店铺成长为年营收近9000万元的明星店铺。

除了做品牌，坚持原创设计外，紧跟时代发展节奏，以开放的心态积极接受新技术、拥抱新渠道同样重要。

店铺“元轶家童装”主理人Kevin入行童装近10年，做过垂直母婴电商，开过淘宝C店（即个人店）。入淘后参加的第一场双11，当日营业额就比之前翻了20多倍。2019年，Kevin自行考察后搬入童装产业带织里，希望借织里的产地集群优势放大生意效果。

直播电商兴起后，Kevin第一时间加入了这条赛道。2021年下半年，淘宝直播对店铺自播加速扶持，Kevin明显感觉到流量和销量上的变化。可能是因为生意人的直觉，也可能是因为淘宝直播带给Kevin切实的感受，让他决定将生意的重心倾向直播。

在店铺直播这条路上，第一个拦路虎就是“直播流量”。外部同类电商平台以及其他娱乐消遣App的快速发展，不可避免地造成对流量和消费者注意力的争夺。

为了给店铺直播带来更多的流量，Kevin有意识地去关注平台推出的各种直播扶持活动。通过参与活动获得直播流量奖励，从而一步步提升店铺体量，扩大规模。

到现在，尽管每天只有晚上4小时属于高效直播时间，2023年元轶家淘宝店铺的业绩达到6000万元，相较前一年增长了70%。

相比之下，起家于织里的“柒柒家优品潮童”的“触网”经历就显得有些波折了。

柒柒家主理人，也是二代接班人的墨子（化名）坦言：“以前产业带商家确实是很排斥电商的。”个中原因不难理解，在织里，产业带商家掌握着工厂、仓库和货源，在童装生产供应端有着绝对的话语权。

以往这批商家或帮其他企业做代工、或自建品牌，长期依赖线下生意模式和传统的分销体系，对布局电商不感兴趣。信息显示，2010年之前，织里的大部分童装集中于线下渠道，对淘宝等线上平台涉猎较少。

早期产业带商家固守线下，平台意识到，必须提供实实在在的价值才能改善情况。基于此，淘宝围绕产业带物流、店铺运营、技术工具、数据信息等多方面与童装生意环节进行嫁接，从而和产业带商家开展深入合作。比如，淘宝助力织里童装产业带引入大数据、云计算技术，以此加速产业带的数字化发展进程。

随着电商迅猛发展，以及淘宝在织里产业带做出的努力，大量商家选择登陆淘宝，开设了自己的第一家淘宝店。淘宝官方数据显示，2023年入驻阿里巴巴织里产业带的商家数增长98%。

入淘后，墨子的生意很快迈上了新台阶。据她透露，线上店铺年营收增长率每年能稳定保持在20%~25%。

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产业带升级的背后动力

明显的，电商改变了童装的市场格局。由智研咨询发布的《2023年中国童装行业发展现状分析》指出，除了品牌竞争将替代价格竞争外，我国童装市场所呈现的另一大发展趋势是新旧产业融合更加深入。

这其中就包括互联网快速发展带来的影响。随着“互联网+消费”模式逐渐被大众接受，天猫、微博、微信、快手、抖音等各类营销新渠道为童装生意开启了更多可能性。有织里本地商家进驻淘宝后表示，网店出售童装的速度是原先传统经销体系的100倍还要多。

与此同时，抖音、小红书、快手等平台的崛起和发展，使得线上电商竞争进入白热化。借用电商行业专家庄帅的话说，电商行业明显从“抢蛋糕”的增量竞争阶段发展到目前“切蛋糕”的存量竞争阶段，最终将进入到“分蛋糕”的差异化竞争阶段。在这之中，商家若想谋求更多盈利，最重要的解决方式之一便是全电商渠道布局，不浪费每一处的机会。

不过在与产业带商家交流后，零售君发现情况并非完全如此。比如，66家覆盖了抖音、小红书等多个电商平台，其中以淘宝为重点。对此，主理人李志解释道，不同平台有其阶段性问题。曾经某一时期内抖音、快手为了加快自家站内电商成长而封杀了外部链接，突如其来的变动难免对商家的淘宝店铺业绩造成损害。

抖音、快手的变动促使李志更多留意淘宝平台释放的机遇和红利。彼时，淘宝正在大力推进商家流量扶持项目，站内推荐流量处于上升期。于是，李志决定先放手其他平台，将原本由其他平台引流至淘宝下单转变为在淘宝域内做好吸粉动作。经过变化之初的阵痛期，66家店铺业绩迅速恢复，并在淘内收获了一大批店铺粉丝，为后续的店铺增长打下了坚实的基础。

织里产业带商业在淘宝直播，图源织里城事公众号

深耕淘宝的商家并非李志一个。在对湖州织里的产业带商家进行采访时，部分商家的线上经营思路都是以淘宝为重，有的甚至只开了淘宝店铺。问起原因，大家无一例外提到了淘宝的差异化优势——精准的用户和稳定的环境。

有商家举例道，诸如抖音这类内容电商的逻辑是“货找人”，引导消费者下单需要构思话术内容和更多卖货表现形式，费时费力，消费者也不一定会买。相较之下，淘宝场域内靠关键词搜索，“人找货”的售货逻辑使得消费者筛选更为直接、精确。

另外，内容平台确实承载着巨大的流量，生意经营更有爆发力。但同时突然性爆单或是流量滑落也容易导致商家面临发货、周转和库存等环节的多重压力。若是碰上经营卡点，不光是成本亏损，更会直接影响店铺权重和企业寿命。

正因如此，产业带商家们愈发相信追逐一阵风的暴利比不上做健康增长的生意。换句话说，产业带商家们更倾向于选择能够帮助他们稳健经营的电商平台。

事实上，除了能给予产业带良好的营商环境，淘宝在扶持产业带这件事上已经坚持了10年之久。

10年前，淘宝就提出“产地振兴、产地富民”的理念，十分重视与产业带的合作和建设。最新数据显示，目前淘宝产业带商家来自48个规模亿级的产区，商家规模达到300亿。

织里童装生产线，图源织里国际童装城公众号

第一批“拥抱”淘宝的织里童装商家曾提到，早期为了适应网店小单测款，根据消费者反馈制定订单规模的生意模式，商家积极在工厂内成立“快反”（即快速反应）部门，还联合周边工厂组建少则7~8人，多则千人的响应团队，打造出一条柔性生产链。逐渐地，织里形成一条从布料织染、设计打版，到生产制作，再到线上线下销售的完整产业链，能够针对需求进行最快速的反应。

同时期，淘宝加快扶持产业带原创设计、品牌打造等能力提升，后续专职童装设计师、民营质检中心、童装主播等新鲜事物如雨后春笋般在产业带涌现。

2018年，淘宝又联动织里本地官方部门打造“织里·中国童装指数”项目，通过发布“织里·中国童装指数”传递出织里声音，为产业带打开市场知名度。

除了帮助产业带搭建起强大供应链、提升市场声量，淘宝还聚焦产业带个人商家推出一系列扶持活动，例如“打榜赛”“对赌赛”等，为商家带来更多流量曝光支持。这无疑是为商家装上了生意放大器，从而撬动更多生意增量。

受访者供图

新的一年，淘宝更是推出“唤星计划”，助力产业带一年孵化5000个优质商家，将从商家适配、能力提升、实操提升、生意加速四个方面对童装商家进行扶持。例如，在“能力提升”方面，淘宝将为不同类型的商家店铺诊断分类，给出具体的成长路径指导。

就在今年1月，淘宝母婴唤星计划童装峰会在湖州成功举办，会上披露，“2023年淘宝母婴行业线中产业带商家增速明显，入淘商家将近翻倍”。

值得期待的是，淘宝“唤星计划”将助力更多商家跑赢线上，并进一步推进织里产业带全面升级——从创意设计到品牌运营的生意模式。

从2011年的13亿元，到2022年织里的童装网络销售额快速增长至200亿元。十余年间销售额年增长超过18%，线上童装成为织里产业发展中不可缺少的一环。

与此同时，织里镇逐步形成从童装创意、研发设计、加工制造到线上线下销售、物流、面辅料供应、品牌运营等全业态、全流程、全品类的产业生态圈，规模、实力位居全国产业带前列。

产业带的繁荣正滋养着一大批商家，采访中问及今年的目标，有商家满怀期待地说：“2024年希望能实现1个亿的业绩目标，等到2025年希望冲刺到2个亿。”

而对于淘宝来说，2023年已经帮助入淘的织里产业带商家斩获一年120亿元的零售规模，成绩喜人。今后，面对瞬息变化的童装市场，淘宝产业带扶持、产业带振兴之路还将继续积极调整，耐心耕耘……