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B站为什么还要做OGV?
市值榜| 2023-03-18 21:19:50
OGVB站UP主


出品/市值榜

一部动画版《三体》,让B站OGV丢了不少颜面。

3月4日,停播两周的动画版《三体》重新上线,豆瓣评分被死死地钉在3.9。超过50%的观众给出了1星差评。

如果再算上高开低走的《中国奇谭》,B站OGV(专业机构生产内容)开年两记重磅作品,只成功了不到一半。

2020年,B站一部《风犬少年的天空》(以下简称《风犬》)靠着一个多月3亿的播放量,300万+弹幕,霸占了各大媒体的热榜,打开了自制剧的天空。

这是B站自制影视剧的出道,也是巅峰。自此,B站凑齐了OGV(专业机构生产内容)的全部六大垂类。

进入2023年,B站两部作品出圈不利,自然令人关注到B站OGV的成绩。

B站的OGV内容有多大的分量?更注重垂类的它,能像爱优腾一样,用爆款内容锁住用户的心吗?新的IP竞争背景下,B站OGV内容还会有多少想象空间?本文试图回答这些问题。

 四两拨千斤

说起B站,先想到的一定是“UP主”。

截止到2022年末,B站月均活跃UP主已经达到了380万。这些UP主,是B站内容作品的主要来源。目前,B站90%以上的内容是PUGV(用户制作的视频),也就是UP主的作品,《后浪》和去年走红的《二舅》都是如此。

UP主的存在,给了B站强大的社区属性。UP主制作的内容,即PUGV,既是整个B站平台的基石,也暗藏着B站内容的一个个爆点。

已经有了庞大的UP主队伍,B站为什么还要做OGV?

第一个原因,与B站去二次元的动作有关。

靠着二次元发家的B站,天然地拥有了海量番剧(即日本动画)作品资源。有B站UP主统计,在2014年5月之前,“番剧”是累积播放量最高的社区,远远超过其他社区。

但B站管理层不满足于这些。CEO陈睿在接受采访时提到“小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”。

近年来,无论是公司管理层还是用户,B站在二次元基础上破圈,寻找新的内容充实平台,已经成为必然。

要想笼络更多的用户,平台上就必须有更多的作品。完全依靠UP主自我觉醒显然太过缓慢,等不起,OGV则恰恰可以起到引领的作用。

第二个原因,与B站早期在番剧领域的成功有关。

与爱优腾依靠大众化的影视笼络观众的套路不同,B站的OGV始于日本动画,然后是国产动画、纪录片,再然后是综艺,最后才是影视剧。

番剧是B站的发迹领域。也由此决定了走出番剧的第一步,便是国产动画。自2014年之后的数年内,国产动画的月活用户数日渐赶上并超过日本番剧。

这样的成功,外加《说唱新世代》和B站跨年晚会等综艺节目的破圈,给了B站在OGV方面前进的动力。

第三个原因,与UP主有关。

OGV起初的目的是为了与PUGV的协同。一部OGV作品的破圈,会带来新的用户,也能让原有的UP主找到创作的风向标。

基于内容驱动的社区属性,B站曾经是热播剧长尾传播的最好场所。有UP主制作剪辑,有用户跟风探讨。即使正片不在B站上映,用户的讨论和二次创作也能带来不小的热度。

那么,如果B站自己的OGV作品能够破圈,除了在站外圈粉之外,原有UP主也有了制作相关内容圈粉的动力。

一个《说唱新世代》的爆火,给了更多UP主制作说唱内容的动力。2020年节目播出后,入驻B站的说唱UP主增多了,相关的作品也多了起来。

瓶颈:小而美,破圈难

从十年前影视IP被资本发掘的那个年代开始算起,无论是电影、网剧还是长视频平台,都希望做成这样一门生意:靠爆款作品,吸纳用户付费观看,或加速售卖周边衍生品,来撬动平台的收益。

虽然爆款不一定决定内容平台最后的盈利,但爆款的价值对内容平台来说确实不可忽视。

优质内容是保持用户活跃度的关键,也能为平台带来可观的营收。B站也是如此。

从2020年Q4到2022年Q3,B站增值服务(主要由直播、大会员收入等组成)的营收逐年上涨,在总营收中的占比也逐步提升,从32%提升至42%。但2022年第四季度,23亿元增值服务营收在总营收中的占比回落至37.7%。


从2017年至2020年,B站在原有的番剧基础上,先后在国创、纪录片、综艺、影视方面,四年完成了OGV的四级跳。

2017年,B站在一年内投资了近20个动画团队、参与了50多个动画作品,成为国内最大的动画出品方之一。同年,借助《我在故宫修文物》,B站进入了纪录片领域。

2018年,B站通过收购网易漫画资产、举办首届国创发布会,进一步加强ACG生态布局,一面开启了大规模的纪录片自制,并成功推出了《人生一串》《历史那些事》两部口碑之作。

2019年,《UP主变形记》《莽吧!变形兄弟》等系列由UP主主导的节目上线,B站在综艺方面也打开了原创之门。

2020年,《说唱新世代》和《风犬》标志着B站的综艺和影视剧走向了“破圈”阶段。

目前,B站OGV拥有六大垂类,番剧、国创(中国动画)、影视剧、电影、综艺、纪录片。

但如今的B站OGV,面临着场内和场外两大难题。

场内方面,B站的定位决定了,OGV作品往往是小而美的作品,质量上乘,口碑也不错,但播放量难以成为全网爆款。

2020年B站跨年晚会策划伊始,B站COO李旎曾经提出,不要讨好所有人,但要年轻人喜欢。

这一思路让B站跨年晚会赢得了“很懂年轻人”的赞誉,人民日报、共青团中央纷纷发文点赞。事后,B站跨年晚会上多了很多“补课”的弹幕。

但回过头来看,B站OGV作品往往既没有一线顶流明星助阵,又没有流量的助推,完全靠贴近年轻人的IP和节目形式,让用户和UP主为爱发电,破圈也就是完全“随缘”。总体来看,播放量和影响力有高有低,参差不齐。

以2020年《风犬》为例,最终得以斩获3亿播放量,完全凭借B站用户的喜爱和热捧,从站内火到了站外。截至发稿前,该剧播放量已经达到6.7亿。

这同时也导致了《风犬》的播放量成为难以超越的天王山。2022年,《三悦有了新工作》成为B站当年最火的自制剧——2.9亿播放量,难望《风犬》的项背。

在豆瓣评分方面,尽管《三悦有了新工作》获得了8.4分的评分,超过了爱奇艺当年大爆款《人世间》8.1分和腾讯视频《星汉灿烂,月生沧海》的7.7分。但评分人数方面,《三悦》的7.8万人,不到《星汉灿烂,月生沧海》的两成。


(播放量来源:B站官方、云合数据)

李旎曾经在接受采访时表示,IP化、精品化和生态化是B站自制内容的三个核心。

IP化要求内容要能够持续留存,具备内容资产价值。精品化要求每一个内容要代表一种审美或一个垂直品类的认知。生态化则是考虑到垂类内容升级、对UP主专业化内容扶持以及内容的后续发展链路。

场外方面,直播时代已经到来,并且与B站UP主寻找到了新的联动方式。

2022年,B站增值服务业务营业额达到87.2亿元,全年增速26%,其中直播业务增长迅速,全年收入同比增长超30%。管理层也表示,B站进一步增强直播与视频生态一体化运营,鼓励更多UP主成为主播,将更多用户转化为直播付费用户。

相比跟着OGV制作内容,UP主投身直播显然付出的成本更低,虽然也需要事先想想怎么赢得粉丝的追捧,但毕竟不需要搭工搭料想文案,做剪辑视频,流程上简单了很多。而且,开了镜头之后,只要说得好,就会有人打赏。

在带动UP主这方面,OGV的可被替代性正在增强。

内容还有多少想象空间?

B站想要拥有更多的IP,也想要依靠自制IP打造出更多的爆款。

2023年1月,B站与晋江原创达成合作框架协议,两者将就知识产权方面开展合作,知识产权合作包括但不限于购买多部作品(包括文学作品)的版权,并将该版权用于指定用途(包括但不限于改编、信息网络传播、宣传及发行),未来三年,哔哩哔哩购买作品版权的购买成本约为每年度4000万元人民币。

可以预计,B站本身仍然想开发更多的IP和OGV作品,以此维持会员黏性和付费动力。

有媒体统计了2023年2月上线登记备案通过的网络动画,共有19部。其中,B站一家独占了8部。

IP领域的前景,不外乎直接购买版权,和自制内容两条道路。但这两条道路上,B站OGV都面临着不小的困境。

第一,买版权的投入方面,2024年盈亏平衡的目标一直是压力。

在财报发布会上,陈睿表示,增收减亏和 DAU(日活跃用户数)健康增长是B站在2023年最重要的两件事。

陈睿设想的仍然是靠社区和内容生态,“我觉得社区和内容生态一直是我们最有优势的竞争壁垒,也是我们不断穿越周期的基础。”

陈睿说,“我们有信心B站的内容生态能够持续生产好内容,也有信心在我们的平台上能够持续产生最有吸引力、最有才华的UP主。我认为这才是B站的核心价值。”

但爱奇艺的财报已经讲明白了这么一个道理,目前来看,想要盈利,降本增效可能比爆款内容更重要。

2022年中期,B站被曝出进行了新一轮裁员,有知情人士对外透露,直播、游戏、主站、OGV和海外业务部门是此次裁员的重灾区。

而且,B站的成本主要是来自给UP主的分成。

B站财报显示,2022年,营业成本为人民币49亿元,较2021年同期增加4%。主要是由于收入分成成本及内容成本增加所致。其中,收入分成成本为人民币25亿元,占比过半。


这部分成本,是维持UP主活力的关键,能优化的空间并不大。如果再砸出重金收购版权,那么显然会对B站带来更大的的盈利压力。

第二,自制内容方面,各家平台在OGV内容的竞争已经步入了“深海”。

爱奇艺和腾讯已经纷纷表示,要在自制内容上寻找突破口。

爱奇艺高管曾就内容策略调整给出过明确总结:放弃单纯迎合向内容、放弃悬浮向内容、放弃明显赔钱以及没有创新的内容。2022年三季度爱奇艺上线剧集中,65%为自制内容。

马化腾在去年年末的内部讲话中也谈到,调整长视频战略,把非精品的内容砍掉。

即使是B站赖以发家的动画领域,也有了竞对的身影。

爱奇艺动漫事业部总经理林玲玲在2021爱奇艺世界·大会上透露,爱奇艺计划在3年内上线近200部自制国漫。

与上述两家相比,B站在形式上贴近年轻人,但也可能会因为形式起到适得其反的效果。

同样一部《三体》,腾讯视频上线的电视剧满堂喝彩,B站的动画却口碑翻车,饱受争议。背后的原因,恰恰是动画版《三体》为了动画的形式,直接改变了原著中主角的人设,甚至忽略了情节。

一部《三体》,B站被腾讯教了一次做人。

更重要的是,在精品化、生态化的要求之下,B站必须要精打细算,打成功率。既不可能,也没有必要去在综艺、影视方面下血本死拼爱优腾。

结语

小而美的B站OGV,不管对自身,还是对整个OGV内容圈,都彰显了一种新的活法。

不过,这种商业模式在大幅扩张阶段,始终未能推动B站的内容生态走向盈利,在如今各家互联网企业都把盈利和降本增效当做首要目标之时,“出圈不利”,更让人担忧它的前景。

UP主的价值不能丢掉,OGV怎样让UP主,乃至整个B站有更好的未来,在盈亏平衡的红线面前站住脚,是个问题。

从这个角度来看,B站的OGV,可能是一场短期内跑不完的马拉松。当然,这也会考验陈睿的耐心。

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