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阿迪达斯渡劫
砺石商业评论| 2023-03-07 13:30:33
阿迪达斯服装Adidas


来源/砺石商业评论

作者/金梅

近年来,Adidas的确在渡劫。

2021年,Adidas宣告多品牌战略失败,21亿欧元(约合25亿美元)卖出了38亿美元收购的锐步,透露出断臂求生的无奈。

更让Adidas难堪的,还有岌岌可危的全球第二的地位,2022年其市值接连被lululemon和安踏超越。2022年全年,其股价跌幅超过50%。

2023年2月10日,Adidas发布2022年经营业绩预期后,股价一度暴跌10%。

Adidas预计,2022年营收同比增长6%至225.11亿欧元,经营利润同比下滑66%至6.69亿欧元,持续经营净利润同比下滑83%至2.54亿欧元。同时,Adidas还发布了2023年盈利指引,预计2023年亏损约7亿欧元,主要系Yeezy(椰子)业务终止。

为什么一个“椰子”有如此大的杀伤力?它能不能砸死正在渡劫的Adidas?

与耐克叫板的Yeezy

一个说唱歌手的品牌能有多大的号召力?

2013年,说唱歌手Kanye(国内昵称侃爷)携其品牌Kanye从耐克转向Adidas,此举直接帮助被耐克压制和在北美市场被安德玛超越的Adidas,打了一场漂亮的翻身仗。

其实Kanye最初的合作对象是耐克。但合作5年,耐克只推出了两款Kanye,还不肯和他做5%的销量分成,这位黑人歌手随即转投其对手Adidas的怀抱。

为了迎接Kanye,Adidas拿出了近年最重大的黑科技——Boost技术,来表达诚意。跑鞋底中的Boost填充物,是将TPU(热可塑性聚氨酯)如同爆米花一样分拆成数以千计的微型能量胶囊,能在挤压、膨胀、反弹中积聚并释放能量,减震效果非常强,还能耐高温和严寒。

Kanye与Adidas签约,他只靠穿了一下Energy Boost跑鞋,就让这款跑鞋从小众赛道成功出圈。握着潮流密码的Kanye,也是制造“Yeezy奇迹”的关键。

他不仅是Yeezy的代言人,还是设计师,更是行走的广告牌,让Yeezy在各大颁奖盛典、日常街拍中大放异彩。他的前妻金·卡戴珊,作为好莱坞最会博眼球的人,每次都会在发售前,让Yeezy鞋在各种时尚街拍中赚足眼球。

2015年情人节,Adidas Yeezy Boost 750 OG “Light Grey”问世,限量发售9000双。如此少的发货量,外加Kanye的“兴风作浪”,让Adidas Yeezy很快就奠定了“神鞋”的地位。

潮流杂志High Snobiety发布的《2015年最有价值的球鞋》报告,第一名就是Yeezy Boost 750的Triple Black款,这双鞋在eBay上的价格被炒到了1876美元(约合 1757.2欧元)。Yeezy Boost的火爆程度完全不亚于耐克的Jordan Brand,这份榜单前10名中,Yeezy系列就占了一半。

但真正能证明Kanye号召力的,也最令人叹为观止的,还是他将一款公认的丑鞋送上时尚C位的事件。

Yeezy 350毫无疑问是Yeezy最火的鞋款。这款几乎所有人都不喜欢的外观,偏偏在Kanye和卡戴珊家族的卖力吆喝以及他们圈内好友的上脚支持中,成为了时尚和潮流的象征。Yeezy Boost 350还曾被美国专业鞋类杂志评为“2015年的年度球鞋”。

Yeezy按照使用场景可以分为休闲鞋、老爹鞋、拖鞋、篮球鞋、靴子5类,每种大约有2-6种型号,其中深受潮流圈追捧的Yeezy 350 V2,共70多个配色。如此庞大的产品线,Yeezy依然供不应求,推出的鞋款几乎都是一抢而空。

每款Yeezy鞋发售时,购买者都要连夜排队,甚至是提前登记、摇号才有可能买到。每次上新都会让无数服务器崩溃,并在一小时内售罄,所以很多Yeezy根本没机会出现在商场的货架上。由于一鞋难求,甚至还有人用二手Yeezy换了辆二手讴歌SUV。

在火爆市场的催生下,Yeezy的黄牛党遍布全球。其中最具代表性的,是由世界各地约50名精通电脑技术的运动鞋转售商组成的“Yeezy黑手党”(Yeezy Mafia)。他们对Yeezy的发布时间、库存状况、哪个配色更容易售罄的预判,精准到令人咋舌。他们拿到了绝大多数热销Yeezy的一手货源,进一步推高了Yeezy的稀缺性。

这还不算完,Kanye在自己的歌词里将Yeezy推向了神坛,并且还不忘狠狠地踩耐克一脚。

“Yeezy, Yeezy, Yeezy, justjumped over Jumpman(我已经凌驾乔丹)

Yeezy, Yeezy, Yeezy, they line up for days(排队昼夜不停)

Nike out here bad, they can't give shit away(NIKE真的垃圾早就过时)

Yeezy, Yeezy, Yeezy, this is pure luxury(Yeezy才是真正的奢侈)”

作为一个能够超越地域流行文化,影响众多消费者的歌手,这样的歌词很难不让歌迷们“上头”。Yeezy甚至成了一种态度和信仰。被困在专业品牌桎梏的Adidas,借着Yeezy的火爆,突然感受到了时尚潮流的汹涌澎湃。

《福布斯》也曾发文称,Yeezy的成长使Adidas能与耐克旗下的Air Jordan竞争“球鞋世界霸主地位”,并称之为“本世纪最伟大的零售故事之一”。

有了Kanye的卖力引燃,Adidas必然要“煽风点火”。在中国,Adidas也让鹿晗、陈伟霆、陈奕迅、阿Sa、周笔畅、余文乐等明星穿上了Yeezy。Yeezy想不火都难。

2018年第三季度是Yeezy史上表现最好的财季,这一年Kanye从Adidas拿走了1.4亿美元分成。2019年,Yeezy系列鞋子年销售额突破10亿美元(约合9.4亿欧元),并在Kanye“人人都有一双Yeezy”的蓝图里,销量节节攀升。2021年中,Adidas的市值突破700亿美元(约合655亿欧元),达到历史最高水平。

按照Adidas和Kanye的合同,Yeezy的销售红利会一直持续到2026年。谁料2021年底,Yeezy突然从货架上消失了,留下的是Adidas消不尽的库存和无尽的亏损。

棘手的Yeezy

2021年10月6日,Kanye在巴黎时装周发布会上,穿着“白命贵”(White Lives Matter)字样的T恤,引起舆论一片哗然。他还表示将出售“白命贵”同款服饰,此后又发了反犹太人的推文。

Kanye在推特发文说:“我今晚有点困,但当我醒来时,我要去对犹太人采取暴力行动。有趣的是,我实际上不可能是反犹太主义者,因为黑人实际上也是犹太人。”随之Instagram和Twitter都封了他的账号,也引发了更大的舆论漩涡。

但Kanye不以为然,10月15号他还在一个博客节目上自信满满地说,“我可以说反犹太的事情,Adidas不会丢下我。”

Kanye此话并不是空穴来风,Yeezy绝对是“青黄不接”的Adidas近年少有的爆款。

2021年,Yeezy系列运动鞋的销售额达近17亿美元(约合15.9亿欧元),同比增长31%,一个鞋子就占了公司8%的营业额,而且Yeezy还是Adidas的主要利润来源。利润正是Adidas近年的头等大事,2016年公司首席执行官罗斯德的任命,就是为了提升财务数字。

如果停售Yeezy,Adidas不但没钱赚,它的亏损将是天文数字。按照计划,新款联名鞋Yeezy Boost 350 V2在2021年底前发售。Yeezy从设计、制造、运输到发布销售的整个流程长达6-18个月,在发售前两个月终止发售,Yeezy的库存积压绝不只这一款鞋。

很快,时装零售品牌Gap、法国奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)、好莱坞经纪公司CAA等,纷纷与Kanye解约,但Adidas一直支支吾吾不肯表态。10月20日,反诽谤联盟直接给Adidas发了一封公开信,正面要求其与Kanye解约。

在舆论的发酵和外界的施压下,Adidas不得不成为最后一个和Kanye终止合作的企业。解约后,Yeezy的新老产品只能积压在仓库中,从奇货可居变成了“烫手的山芋”。

Adidas宣布:“停止生产Yeezy品牌产品,并停止向Kanye及其公司支付所有款项”。它在声明中透露,鉴于第四季度的高季节性,停产将对公司2022年的净利润产生2.5亿欧元的短期负面影响。

事实证明,情况比Adidas预想的还要糟糕。

一团乱麻的Adidas

新冠疫情本就对线下销售产生了重大影响,大量门店关闭,客流量降低,Adidas更需要爆款来推动业绩复苏。但唯一不愁销的Yeezy被砍掉,Adidas的产品树上就只剩那些利润微薄的打折产品了。

“2022年,Adidas曾3次下调业绩指引,数字说明了一切。我们目前的表现并没有达到应有的水平。”2023年1月刚刚走马上任的Adidas CEO比约恩·古尔登表示。

2022年8月,曾准备为了公司财务表现力挽狂澜的CEO罗思德,突然宣布将于2023年离职,较原定合同期提前3年解约。

宣布离职的十几天前,罗思德在采访中坦言:“我们在中国犯了错误。……我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。……如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’。”

世界范围来看,Adidas在中国的确败得最彻底,但中国并不是Adidas失败的个例。罗思德能不再把业绩归于疫情和舆论,坦言犯错已经是进步了,但溃败真的只是他们的产品不够“中国元素”么?

“吃着国人的饭却砸了国人的碗”,才是这些洋品牌在中国沦陷的直接原因。2020年12月,美国以子虚乌有的“强迫劳动问题”打压新疆棉花。2021年3月,跳出来抵制新疆棉花的H&M集团,很快引发众怒,第二季度其中国内地销售额同比下降28%。

细心的网友扒出了2020年3月Adidas不再使用新疆棉花的声明,抵制汹涌而来。反之,中国的运动品牌李宁、安踏等则立即展开“爱国自卫”行动,鸿星尔克也用倾囊捐款换来了国人的“野性消费”。

Adidas曾经令人艳羡的黑科技、时尚地位不断失守。曾经依靠给Adidas、耐克等洋品牌代工的安踏、鸿星尔克甚至普通莆田鞋,已经可以完美复刻洋品牌的品质,甚至在质量上高出一截。有网友问“如何区分Adidas、耐克的真假”,得到较高认可的回复却是,“能穿坏就是真的,穿不坏就是假的”。

近年除了Yeezy,Adidas几乎没有能让人眼前一亮的款。它通过与蕾哈娜等明星合作,想重新树立时尚高地,但都是雷声大、雨点小。跟洋品牌高傲的姿态不同,李宁有民族情怀的设计,安踏为中国孩子设计的水泥地篮球鞋,鸿星尔克将网友的设计搬上生产线……让中国品牌亲切而生动。

Adidas迫在眉睫的库存问题,已经困扰了它十几年。早在2008年,Adidas就因为错误预判市场需求,积压了几亿印有奥运标志的库存。提前半年订货的经销商,无法按照真实需求订货,误判形势的他们面对大量存货占用资金,只能想尽一切办法低价促销。

进入新的年份,为了不被下调资质,经销商又不得不继续进行与之前同等量级的采购,进一步恶化了库存问题。2009年,代理商百丽开始削减Adidas门店,达芙妮退出运动品牌代理。

经过数年的清货,Adidas中国的小经销商慢慢退出,渠道向大代理商集中,渠道效率有所提高。但根源问题并没有解决,在市场不好的时候这些问题就会暴露出来。因为此原因,欧洲等地的经销商让Adidas也颇为头疼。

疫情之前,Adidas就处在低现金流和高库存的状态。截至2019年12月,Adidas的库存高达40.85亿欧元,较上年同期增长19%,同时现金下降9%至8.73亿欧元。

如此一来,疫情中Adidas的抗击能力自然比较差。中外经销商开始疯狂去库存,令人震惊的折扣活动成为常态。习惯了打折的消费者,不会再购买正价商品,从而恶化了库存问题。

库存只是表现,这背后的终极难题还是供应链。Adidas作为轻资产运营品牌,生产和销售都是外包的。其大部分产品在亚洲地区代工生产,再通过海运集装箱运输到世界各地,缓慢的供应链,让它跟不上市场变化。不够柔性的供应链,也是此次Yeezy突然下架后,造成巨大库存的原因。

销售不利,经销商的打折、窜货,不但损害品牌调性,也降低了Adidas对市场走势的把控能力,进一步影响新品开发。渠道建设不力也让Adidas在疫情处理上束手束脚,奥特莱斯、经销商和官方线上的产品区别不大,从而互相钳制。

上述问题迟迟得不到解决,战略导向的失误才是罪魁祸首。2016年,肩负美化财务数字重担的罗思德上任以来,虽然财务数字有过短期的美好,但利润导向却带来了深远的负面效应。

耐克为了判断市场超前趋势,不仅会深入市场调研,还有专门的工作人员与球鞋收藏家、艺术家和设计师交谈,收集大佬信息、抓住潮流趋势。利润导向下,Adidas只会按照经销商的需求设计产品,最终设计只能在利润的妥协中越来越平庸,产品线零散杂乱,品牌失去引领性。

为了提升利润,Adidas在篮球等众多领域,开始几乎零作为,对体育新星一副无所谓的姿态。究其原因,它的渠道广告77%投入于绩效营销,只留了33%给品牌建设,跟拿着60%广告预算的品牌建设当然不一样。

虽然Adidas近几年电商收入一直增长,但忙着赚钱的它,对数字化渠道建设没有明确的规划,从而错失了中国线上销售转型的机会。

在错误的战略指引下,2018年后,Adidas进入了一个奇怪的局面:品牌的健康度不断下降,各大品类的产品和资源迭代的乏力,但净利润和股价却持续走高。虽然疫情让Adidas遭遇重创,但换个角度看,疫情反而给了它清库存、低折扣促销以合理性,公司问题被暂时隐藏。

这个时候Yeezy的下架,必然重创Adidas。短期内中国市场的销售还难以恢复,供应链的问题也很难一蹴而就,如果Kanye再带着Yeezy单飞,对Adidas必然是巨大的打击。

在2023年的业绩预期中,Adidas表示“倘若现有Yeezy产品库存不再进行销售,Adidas预计将会带来约12亿欧元的营收损失,以及5亿欧元的经营利润损失。”

Yeezy不只是Adidas业绩的救命稻草,更是它在时尚领域保留高端身份的门票。

当然,Adidas拥有Yeezy的版权和设计,只是不能再使用Yeezy的名字,所以将这些产品改个名字就能重新上架了。从目前Adidas对外透露的信息来看,这是大概率事件。但没了“侃爷”的Yeezy还能掀起多大风浪,还能澎湃多久都是未知数。

即便Yeezy能稳稳着陆,随着lululemon等专业运动品牌、中国国潮的崛起,Adidas要收复失地,仅仅依靠Yeezy并不够。

Adidas如果不以花花公子、华伦天奴在中国渠道问题导致的沦陷为鉴,不以Yeezy这当头一棒为破釜沉舟的动力,改“种草”为“种树”做自我革新和升级,中国市场它终有一天会失去的。

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