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女装品牌EITIE的新零售突围战
史钲宇| 2023-03-02 14:03:28
女装EITIE新零售


出品/壹览商业

编辑/史钲宇

1998年创立的EITIE是国内高端女装品牌的引领者,法式、时尚、优雅的产品定位,让其收获了诸多高端客户。20多年的苦心耕耘,让EITIE年销售达到数亿,旗下的品牌EITIE(爱特爱)以及轻奢子品牌 Vimage(纬漫纪)、Yves Figarau(伊夫.费嘉罗) 在国内市场拥有超过200家门店。

而在新的消费环境和趋势之下,EITIE也迅速做出反应,开始了向新零售的转型。2021年开始,EITIE与有赞新零售全面合作,将转型的重点落在了“导购”和“会员”这两个环节上,至今2年多的探索,让EITIE的新零售进程又向前迈了一大步。

高端女装引领者的新考题

疫情的三年时间让线下客流大幅减少,七成以上门店分布在百货商场的EITIE对此感知尤为明显。“门店销售业绩不稳定,有客人来的时候,业绩就好,没有客人的时候没有业绩。”EITIE营销负责人表示。

并且,尽管早早布局了天猫、京东、唯品会等线上渠道,然而对于EITIE这样定位高端、重服务的女装品牌来说,纯线上销售的模式对于用户的感知弱,成交连带率低,笔单价低。

除此之外,EITIE的200多家门店有超过800名导购,却因为管理的数字化程度低、系统性差,让这个最接近用户的触点,价值无法被最大化。“过去管理导购是用手工账的方式,例如下发一个执行任务,只能通过截图发到群里的方式来考核,这种方式只能考核是否做了,却无法考核是否做的好,数据也无法沉淀下来。”该负责人表示。

在会员管理上,过去25年中EITIE沉淀了大量的会员,但由于缺少有效的促活手段,很多会员进入“沉睡”的状态。此前通过门店导购对会员进行日常的维护,让营业时间以外的需求无法被及时响应,也影响了会员用户的忠诚度。而门店使用的ERP系统,只是对用户信息进行储存和记录,没有办法将这些数据利用起来,根据用户的喜好去精准的推送活动。

一个导购两家店

“把顾客作为朋友,像家人一样的好朋友,要集中一切资源去扮靓顾客,顾客需要,我们就在。”这是EITIE启动新零售背后的核心理念。

针对EITIE的需求,有赞新零售团队提出了“一个导购两家店”的设想。所谓一个导购两家店,是指一个导购同时管理自己所属的门店和微信上的云店,同时为两个渠道的经营负责。

这样的设计有三个好处:首先,线上线下结合的方式能够给顾客随时随地提供服务,大幅提升用户的体验;而从导购自身来说,业绩提升带来了收入提升,能够让他们更加高效主动的维护顾客;而从公司层面来看,则可以带来人效的提升。

古话说,“工欲善其事,必先利其器”,为了落地“一个导购两家店”,有赞新零售对EITIE进行了全面的赋能和改造:

首先是系统基建的赋能。早在5年前,EITIE就与有赞合作了微商城,但彼时只有一个微信店铺,为此,在有赞新零售的支持下,EITIE将正价、特价不同类型的店铺拆分为不同定位的线上商城,并通过连锁网店与线下系统的全面打通,实现经营一体化。而商城也在EITIE整个业务中扮演着公私域联运的关键角色,无论来自线下的商场还是线上天猫、京东等渠道的用户,都会承接到商城中。

第二个是数字化的工具赋能。通过有赞新零售提供的企业微信助手、导购助手、CRM等好用便捷的数字化工具,让EITIE的导购们可以更了解其专属顾客,获取优质线索,从而提升积极性,自驱维护用户。

第三个是会员策略的赋能。由会员部定期制定会员维护的策略,分配客资让导购简单跟进执行,提升导购的维护效率,并根据回访效果优化策略,促活会员。

60%导购月活,带来60%全域订单

对于EITIE来说,转型新零售同样也是一场从上至下的思维转变。

EITIE营销负责人表示:“这其中的关键在于,不再只把目光放在微信商城上的产出,成交不区分平台,只关注单客价值和整体业绩的增长,所有的事情都围绕着这个目标去做,就是正确的事情。”

而如何将这种思维的转变落实到一线的800多名导购上?通过有赞新零售的融合仓,EITIE将线上商城与线下门店全面打通,实现了会员通、导购通、商品订单通,并建立了全新的导购业绩考核和激励制度。

首先,支持跨网店售卖计算导购业绩,正价导购也可以售卖特价网店的商品。一个导购在全域的售卖都会计入到自己业绩中。这样一来,导购的积极性被大幅提高,正价店铺的导购在门店营业以外的时间,可以通过离店服务互动引客到店,从而提升门店业绩。

同时,门店会员归属永久绑定线下专属导购和门店,一方面让导购对于会员的服务更加上心,同时也让会员用户的服务体验更加标准化。

除此之外,有赞新零售提供的数字化工具,也在提升EITIE导购的工作效率和交易转化率。

以导购销售雷达为例,过往在门店,导购是通过经验主义判断顾客意向进行优先服务,而借助销售雷达,用户意向度可以被算法推算出来,从而有节奏推送意向客户给其专属导购,让导购的服务更加高效、精准。

同时,销售雷达可以根据算法推算的意向分,快速识别高潜顾客,优先服务跟进,导购员也可以根据用户行为,分析用户购物偏好,从而给客户推荐合适的商品促进成交。

在双方共同的推动下,EITIE对于新零售的探索收获了阶段性的成果:800多名导购月活跃的人数达到60%,并且带来了超过60%的全域订单。

新零售下的变动

在消费升级的浪潮下,如何赋能门店,赋能导购,实现线上线下的一体化经营,从而为用户提供更好的体验,提升用户的单客价值,成为了服饰品牌破局新零售的关键。

EITIE一番革新下来,接连扫除了过去的种种管理不畅、运营弊端,但正如EITIE营销负责人所言:“我们品牌的转型探索尚处于起步阶段,后续仍然需要加强内、外部协力,深化与有赞等领先伙伴的合作,才能走出一条属于自己的‘新零售之路’”。

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