来源/中国饮品快报

作者/小W

同一个地段，瑞幸拿走50%以上的营业额。

旁边如果有库迪、挪瓦、Manner、幸运咖，再拿走剩下份额的80%，还有一部分顾客可能被茶饮店截走。

你的咖啡店该如何存活？

这是一位准备入局咖啡赛道的创业者的假想。这一假想，却道出了繁华背后的暗流汹涌。

内卷之下的咖啡，低价成为主要竞争手段

5.9元的美式！9.9元的拿铁！

倒回3年前，很难出现此类咖啡产品价格。但如今，却成为大部分新咖啡品牌的主要价格。咖啡平价化，上演成为咖啡“地板价化”。

加盟型咖啡店，加盟商关心更多的则是如此低价，店开出来后能否赚钱？

对于该疑问，大部分咖啡连锁在品牌建设模式上已给出了答案。

低价的本质是总成本领先，这一观点已在行业中成为普遍认知。而大部分“平价咖啡连锁”的盈利策略也正来自于此。

以往，开一家咖啡店的成本主要来自于人工、设备、房租，其中设备费往往令人望而兴叹。

为了突显咖啡的专业性、品质化，大部分精品咖啡店或者连锁会选择较为高端的咖啡机，价格少则5万元起，甚至达到十几万，这还仅仅是一台咖啡机的成本。再加上磨豆机、制冰机、吧台等，一家咖啡店在设备投入上就已不下20万元。

若算上房租，总部加盟费，以及首批原物料，一家咖啡店的开出成本约在45万以上。

特调咖啡

不少新咖啡连锁，则将成本大多节省在了设备之上。

由于不再需要向年轻人介绍普及何为拿铁、什么是生椰，这类咖啡店所需要的，只是做出一杯好喝的饮品，再以价格感动消费者，就是其竞争逻辑——省下来的成本，就是利润。

这一逻辑，如果只建立在市场中仅有类似星巴克这样30元左右、瑞幸这样15元左右产品的门店，其生存率将大大增加，盈利能力也被看好。

但，当一个地段同时出现多家同价位咖啡店，且其他“高价”品牌大力促销、销售团购券时，门店又该如何竞争呢？

4大差异化成为咖啡连锁新能力

鲜果咖啡、平价咖啡、中式咖啡……

这两年，新入局的咖啡品牌在初期时就已找到自己的定位，为给消费者留下深刻印象做足准备。

不过，在极度容易被复制的餐饮业中，一款产品、一种装修、一个定位，有效果显现后，很可能半个月时间就出现相似度99%的店。

美式咖啡

抢得先机，抢得区域先机，成为低价战略后的又一个竞争的主要手段。

如何才能让自己验证的模式，不被模仿、或者不轻易被模仿呢？这或许还是要回归至那句至理名言——人无我有，人有我精。

是的，差异化。

在新茶饮蓬勃发展的5年中，产品差异化、渠道差异化、区域差异化都有显著的效果。比如鲜果茶、芝士茶、鲜乳茶，这是产品差异化。外卖平台发力，这是渠道差异化。下沉到县城、乡镇，这是区域差异化。

咖啡是否也还有这类差异化呢？

区域差异化

和过去几年的新茶饮一样，三、四线城市以及县城被看作是主要拓展市场。去年年底，从瑞幸重新开放加盟所提到的“下沉市场联营合伙人”可见一斑。

同样是去年，大批新茶饮、餐饮、烘焙从业者加入至咖啡连锁建立之中。依据过去开店的数据，他们能快速获知哪些城市、县城可以开咖啡店，预估营业额。相对于“小白”，在选址上占有一定优势。

渠道差异化

微博、团购、微信、外卖是过去几年新消费品、餐饮的主要宣传和销售渠道。而现在，则集中于小红书与抖音，抖音。

探店达人的一个视频、一篇笔记，往往就能带动更多人前往。而一个直播团购或视频下方的优惠券，就可能引发一次消费狂潮。

很显然，这两个渠道给予了咖啡成长的沃土。

但仅有渠道和区域的细分并不足够，想要打动消费者的心，还需要内容植入。

产品差异化

如今的咖啡产品已不再是简单的拿铁、美式或者卡布奇洛，加入鲜果，使用生椰的拿铁，摇身一变成为炙手可热的新品类。

消费者总是喜欢尝新，对于一个新品牌的感知，一是价格，二是口味。若只以品质评比，一千个读者会有一千个哈姆雷特，大家都在做一样的产品时，很难分出伯仲。

产品创新就变得尤为重要。

从鲜果到花香，从椰乳到生酪，从加布丁到加珍珠，咖啡的创新似乎也遇到了瓶颈，大多是微创新。如何能让消费者感受新意呢？

在不少咖啡店中，都有一个系列名为“无咖啡类”，这一类产品是为满足不喝咖啡的人的喜好。重庆有个品牌叫“牛仔裤”咖啡，让门店成为网红则是一款“黄油拿铁”，这就是一款以气泡水、抹茶奶盖为主要风味的产品。

创造出茶饮店与咖啡店都没有的产品，即使不加茶或者咖啡，是否也能吸引一众消费者呢？这或许可以尝试。

品牌差异化

与其说是品牌差异化，我们不如说成是品牌人设。茶饮品牌中，蜜雪冰城给人传递出快乐，奈雪传递出优雅与美好，乐乐茶则是一个酷酷的街头少年。他们的设计风格会自然的感召一部分人群。

喜茶最初的slogan会提到灵感、酷、禅意等关键字，这也引发了一批喜欢酷潮风格的人前往消费。

而现在的咖啡领域中，大部分新入局品牌还是以性价比讲述故事，在品牌的描绘上并未清晰。这是否意味着给予那些不断雕琢、修饰自己形象，并将其核心价值观输出于消费者的咖啡连锁，会存在于更大机会呢？

就如，一听到“你爱我，我爱你”就想到蜜雪冰城，一看见仕女图、中国风就想到茶颜悦色一般。

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2022年，瑞幸的生酪拿铁以日销131万杯的佳绩，成为年度爆款。

为这一数据，瑞幸团队耗时半年，在4个城市进行测试，观测乳酪整体的趋势走向；联名JOJO的奇妙冒险，为其倾斜包括公域、私域的推广资源。一系列动作，才完成了“爆品诞生记”。

一款产品的走红，是多年品牌势能、渠道建设的积累，而对于新连锁品牌而言，做出符合消费趋势的产品，集中区域，创新口感与需求，或许才能避免内卷之下，被拍入汹涌波涛之中。考验的仍是品牌综合实力，不仅仅是成本管控。

毕竟，同一条街，10家咖啡店的现象正在上演。