出品/壹览商业

作者/七月

编辑/薛向

近日，有公开消息显示，伊蒂之屋因为品牌的战略调整，下架了天猫旗舰店内的所有产品，并暂停运营线上店铺。其相关负责人表示，“只是一个短期调整，明年一季度会重新开业。”

据公开资料显示，伊蒂之屋是韩国第一化妆品集团爱茉莉太平洋集团旗下直营的甜美彩妆品牌，创立于1995年，2013年正式进入中国大陆地区。同年，《继承者们》和《来自星星的你》热播，一方面让韩妆在中国迅速出圈，另一方面也让三位主演全智贤、李敏镐、朴信惠都代言过的伊蒂之屋，一度成为当时初学者购买彩妆的首选。

一位95后就告诉壹览商业，上大学的时候，周围人基本上都买过伊蒂之屋的产品，眼影和眉笔等等。但是近几年来，国货就有很多价格合适且品质不错的产品，如果想买平价彩妆，国货基本上是首选，已经很久没有买过伊蒂之屋了。

事实上，不仅是伊蒂之屋，几乎所有的韩妆都开始走下坡路了。同为爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟因亏损大幅关闭门店；赫妍也陆续关闭了中国线下专柜和微信小程序。属于LG生活健康旗下的菲诗小铺早在2018年底就开始逐渐推出中国市场。

韩妆怎么突然就不行了？在壹览商业看来主要有两点。

从行业来看，韩流热度消散，国货美妆崛起。

受到限韩令的影响，韩剧、韩综和韩国明星在中国的发展受到诸多限制，韩流的热度也逐渐消散了。看韩剧的90后长大了，觉得韩妆过时了，而刚开始进入彩妆市场的00后们，根本不知道韩妆。大韩化妆品产业研究院的数据显示，2017年韩妆对华出口增长率开始下滑，2018年降至20%，2019年再度下滑至14%。国货品牌完美日记、橘朵、花西子等开始开始代替菲诗小铺、悦诗风吟、伊蒂之屋这些韩妆品牌。

当00后进入彩妆市场的时候，韩妆没有抓紧这批消费人群，同时也被这些人遗忘了。

从自身来看，其缺乏长期发展的管理手段及运营思路。

据时代周报，头豹研究院分析师江林烨表示，一方面部分韩国品牌缺乏严格的管理，致使大量伪劣假冒产品流入中国市场；另一方面韩国美妆品牌的运营思维多以销售为导向，也就是说，其把重心放在了迅速推出新的爆款单品上，但现在韩妆产品已不是中国美妆市场主流，其新的爆款单品很难产生理想效应，而其早期较火的产品也因为没有较好的运营，就很容易被市场遗忘。

整体看来，消费者购物观念发生变化，国货崛起，竞争已经越来越激烈，暂时的渠道收缩虽然可以短时间内降本，但如果想在中国长时间的发展下去，还需要尽快找到正确的战略方向。

不过很显然，韩流引领潮流的时代已经过去了，即使伊蒂之屋在明年一季度重新回归，其仍然面临着不小的挑战，国际大牌内卷，国货扎堆，伊蒂之屋想要重生可能没那么容易。