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中国咖啡新时代,京东京造的「云南答案」
新商业情报NBT| 2021-06-12 18:43:28
咖啡云南京东

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来源/新商业情报NBT

作者/马尧兔

咖啡是你的每日必备吗?

毋庸置疑的是,中国正在成为咖啡的消费大国。近年来国内持续扩大的咖啡消费规模,带来更活跃的本土咖啡产品及品牌创新。

作为一个典型的超级品类,咖啡本身具有高度可复制性和可被高度连锁化经营的属性,而且因其产业链长,国内咖啡产业有待整合的环节众多,相应的机会也更多,加之中国庞大的市场容量又为咖啡本土新品牌、新产品的成长提供了窗口期。

正因如此,咖啡近年来备受资本关注。进入2021年,热度有增无减,仅3个月时间里,多家咖啡品牌宣布拿到新的融资。其中既有精品连锁咖啡品牌M Stand、Manner,也有进入中国市场不久的加拿大品牌Tim Hortons。与此同时,奈雪、喜茶等新茶饮品牌也推出了咖啡单品。

多方源源不断地进入这个赛道,产业链上下游资源的整合节奏明显加快。一个明显的信号是,作为中国咖啡豆主产区的云南,已经开始有意识地打开国内消费者对本土产品的认知。京东自有品牌京东京造,前不久刚推出了新品挂耳咖啡,其中一款便选用了云南普洱的咖啡豆。

产区与与产业链中游、上游之间更密切的合作,正加快本土咖啡在中国的渗透速度。

01云南咖啡:“爱在黎明破晓前”

在中国,年轻消费市场的崛起推高了大家对于咖啡市场的期待。

据《中国咖啡连锁市场调查报告》显示,中国潜在的咖啡消费者在2亿至2.5亿人,已经与世界第一大咖啡消费市场美国不相上下。

与此同时,中国的消费者对于咖啡价格的接受度也提高了。支付意愿的变化拓宽了咖啡的价格带,反过来又推动了更多咖啡产品形态的创新及咖啡业态的发展。

细分咖啡产品类型层出不穷,它们对应着不同的价格带。其中最具代表性的精品可溶性咖啡、精品即饮咖啡及现磨精品咖啡,它们定位的价格区间不同,对应的消费场景也不同。

在此基础上,各类玩家涌入这个行业。其中既有传统一线咖啡品牌如雀巢等,在精品即饮新品上不断探索;也有Manner等咖啡连锁新品牌,在线下咖啡零售业态上尝试,以及如三顿半这类以冻干咖啡为主打的新品牌,通过线上渠道实现持续扩张。

众多细分咖啡类型中,尤其又以方便的精品可溶性咖啡表现出众。这些年来,市场上陆续出现了胶囊咖啡、挂耳咖啡、冻干咖啡、咖啡原液等各类新的可溶性咖啡产品形态,它们广受中国消费者的欢迎。

在本土新品牌的创新之下,云南咖啡逐渐走进消费者的视野。

云南是中国咖啡豆的主产区,产量排名全国第一。它的咖啡种植历史可以追溯到清末,小粒咖啡(属于阿拉比卡种)是当地种植的主要品种,一线的国际品牌如雀巢、星巴克等均在这里采购咖啡豆。

但从产业价值上看,云南咖啡在国际交易中一直处于议价能力弱势的一方,品牌竞争力不如海外产区。

长期以来的原材料供应路线,让云南的咖啡产业价值难以得到提升,严重受制于国际市场。前几年,国际咖啡期货价格一跌再跌,导致当地咖农损失不小。与此同时,尽管与中国市场近在咫尺,但国内消费者对于云南咖啡的了解很少。

云南当地逐渐意识到了这一点,近年来不断加大对本土咖啡产业的扶持力度。

例如,2015年普洱市建立的云南国际咖啡交易中心正式启动运营。它的功能是帮助本地咖啡供应商与全球市场接轨,提高本地咖啡在国际市场上的议价能力。

市场是驱动产业成长的关键,中国消费市场的崛起为本土咖啡提供了土壤。

云南省政府"绿色食品牌”咖啡专家工作组副组长董志华认为,破局的关键是要建立市场对云南咖啡的品牌认知。据伦敦国际咖啡组织2020年的统计,中国市场的咖啡消费正以每年15%的速度增长。这个增速远高于全球平均2%的增速。

特别是去年疫情以来,云南咖啡的海外原料出口受阻,“我们的咖啡总要有出路”,据董志华观察,如今云南已有不少咖啡企业推出的精品咖啡产品通过线上渠道,将咖啡卖向了全国市场。他们从线上获取收益后,又加大对提高咖啡烘焙质量、产品形态创新等方面的投入。如此一来,云南本土咖啡企业的产品竞争力逐步提升。

与此同时,国内的咖啡人才也开始流入云南。“现在一些边境县,比如勐腊县、澜沧县,很多外地人过来谈咖啡生意,或是体验咖啡种植、采收。”

人才的流动带来信息的流动,而市场的信息恰恰是发展咖啡产业的关键之一。这也是原来处于国际咖啡产业价值链边缘的云南,在咖啡产业发展中欠缺的环节。

如今,随着国内咖啡消费的快速发展,这一切都在发生剧烈变化。但一个区域产业带的兴起,往往不止要靠本地产业的努力,更需要全国产业链各环节资源的接入。

02京东京造的“云南答案”

咖啡产业链的下游已有所行动,正在越来越深地与产区合作。就在一个月前,京东自有品牌京东京造推出了挂耳咖啡产品系列,其中一个单品选用的正是云南普洱的咖啡豆。

去年年底,京东自有品牌发布了“产业带CEO计划”。该计划旨在以京东数智化社会供应链为依托,通过共创(Co-create)、赋能(Empower)、开放(Open) 长期绑定战略合作伙伴,助推工厂实现数字化转型升级,共同为消费者和产业创造更大价值。

对于消费者而言这个计划的核心是根据用户需求精准选品,通过与产业链上游的产地、加工厂商深度合作,为消费者提供品质稳定、价格合理的京东自有品牌的商品。

与云南普洱产区合作的这款京东京造挂耳咖啡,正是该计划在产业端的具体呈现。

京东京造总经理汤恒晟认为,咖啡在中国是一款非常具有打造潜力的产品。他分析,目前国内的咖啡已经形成了三个不同的价格带,“我们注意到,一些新型消费品牌的出现,让咖啡的客单价有所回落。这其实是一种回归,让咖啡从以高客单价为代表的生活方式,回归到了饮品本身。”

在汤恒晟看来,随着回落到10元/杯左右的定价后,咖啡在这个价格带上还有更大的市场潜力可挖掘。“它就像口粮茶一样,”能够为消费者日常天天饮用。这也是目前京东京造选择了挂耳这个产品形式的主要原因。

作为国内咖啡豆主产区的云南,自然也成为了京东京造产业带合作的首选。

“流通效率是选择这里的主要原因之一。生豆从烘焙后到出库的时间,熟豆到消费者手上的流通时间,以及消费者消费的时间,都会对新鲜度造成影响。”汤恒晟在采访中说。相较于海外产区,云南咖啡豆从产地运输到京东京造在山东合作的烘焙工厂,途中所需的时间更短,而且“烘培后也可以通过京东物流能力更快地送到消费者手中。消费者可以在风味最佳期内品尝出咖啡独特的地域风味。京东京造在售的普洱挂耳包就具有‘香气浓郁持久,略带果酸味’的独特品质特征。”

另一大原因来自于云南咖啡背后尚待挖掘的品牌潜力。在消费品市场上,咖啡这个行业里已经出现了大量品牌。国内消费者对咖啡的产品品牌认知度较高,但对产区品牌的认知度相对较低。但实际上,云南的保山咖啡、普洱咖啡,早在2010年、2013年就分别获得中国国家地理标志保护,去年7月还双双入选中欧地理标志协定首批保护名录。在国内咖啡消费快速增长的大趋势下,“云南咖啡”本身有着巨大的品牌挖掘红利。

除了认知度外,打造品牌的另一关键在于品质。在这方面,京东京造本着“高端商品大众化,大众商品品质化”的理念,有严格的品控标准,保证产品质量的稳定性。

例如,云南的咖啡豆采摘下来后,会根据京东京造制定的标准进行验收。通过验收的豆子,借助京东的物流网络被运输到其在山东合作的优质烘焙厂。加工完成后的成品,被运往京东在各区域的大仓,待到用户下单后迅速送到消费者手中。通过对咖啡豆采摘、流通、加工环节的全程参与,京东京造能够把控其品质,在用“京东京造”的品牌号召力培养消费者对云南咖啡认知的同时,进一步深化了他们对云南咖啡的信任感。“我们希望告诉咖啡消费者,云南和大家印象特别深的埃塞俄比亚一样,都是非常好的咖啡的产区。”

目前,这款云南普洱挂耳咖啡新品已经在京东上线一个月,汤恒晟透露,它正在以每周50%以上的增速增长。

对于京东京造而言,云南咖啡是其C2M产品开发模式在农产品上的又一次应用。借助京东京造的品控能力、品牌塑造能力、供应链能力,以及京东触达全国的全渠道和物流网络,云南咖啡走向全国消费者的节奏正在加速。

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