来源/零售圈

作者/韩精精

近日，《零售圈》关注到一份数据，大窑汽水2021年的销售预估能到30亿，与农夫山泉旗下的NFC果汁销量近乎持平。如此强劲的实力，几乎可以比肩中国茶王康师傅旗下的包装水成绩。

对于这个新人王，很多人都觉得可能是和元气森林一样的年轻网红品牌。但真相是，大窑已经成立快30年了，是内蒙古汽水界的老牌选手。

其实，近年来中国老牌汽水迎来一波翻红潮，比如年销30亿的大窑，比如一晚上在直播间卖出48万瓶的北冰洋，又比如准备冲击A股的冰峰。

《零售圈》认为：随着Z时代对中国传统文化的愈发推崇，除了服装赛道迎来国风潮，汽水赛道也迎来了一波老牌复兴。

老牌汽水复兴，全都要进击A股

近年来，随着主力消费大军90后、00后的崛起，中国传统品牌迎来了一波复兴潮。越活越年轻的大白兔奶糖，频频跨界出新。先是联合了薯片而后又牵手冰淇淋，甚至还出了奶糖味的香水。这些新奇大胆的尝试，让大白兔名利双收。据大白兔方面数据，香氛洗护联名产品发布两天内，大白兔天猫官方旗舰店流量增长15倍，销量增长了3倍。

大白兔的复兴，成功鼓舞了一帮国货品牌。沉寂许久的老品牌们，开始多面开花，走出本土舒适圈，进击全国，奔向A股。

说到奔向A股，就不得不提在2021年7月提出上市的陕西老牌汽水冰峰。零售圈了解到，冰峰公司拟发行不超过6000万股股票，计划在深市主板上市，后因各种原因半路折戟。

冰峰汽水诞生于1948年，当时一位商人从天津引进一套汽水制造设备前往新疆，因大雪受阻而留在西安。在1951年建成西北汽水厂，后并入西安食品厂。日后又一场大雪，生产汽水打水的井辘轳被冻，积雪结冰若小山峰，因此得名冰峰。

虽然冰峰已经74岁了，但冰峰还是只闻名于陕西，而且品类相对单一。比如，除了橙味汽水，冰峰饮料的产品基本就是酸梅汤了。据悉，2018年-2020年，玻璃瓶橙味汽水和罐装橙味汽水的销售金额合计占比分别为86.38%、84.38%和81.48%。

（图片来源：冰峰招股书）

《零售圈》了解到，2018年-2020年，冰峰饮料营收不断增长，分别为2.86亿元、3.02亿元和3.33亿元，同期归母净利润分别为0.7亿元、0.78亿元和0.65亿元。

虽然冰峰表现强劲，但中国碳酸饮料市场里可口可乐、百事可乐占据了80%的市场份额。而且百事公司2020年营收为703.72亿美元，净利润71.75亿美元；可口可乐2020年营业收入330.14美元，净利润77.68亿美元。

要超过这些行业巨头，冰峰们还需很长时间

无独有偶，困在巨头阴影下的还有85岁的北冰洋。1936年的北冰洋食品厂创建，1950年注册了商标“北冰洋”以及远近闻名的白熊图标。1985年之后北冰洋进入辉煌时期，成为当时国内最受欢迎的饮料。当时北冰洋汽水为了满足国内市场需求，24小时生产线不停歇。但即使北冰洋连轴转，还是有许多商铺拿不到商品。据说在1985年到1988年期间，北冰洋企业总价值量已达一亿多元，是北方汽水市场绝对的王者。但这样的辉煌随着90年代百事和可口可乐的崛起而落幕。在此形势下，北冰洋无奈与百事合作求生。但这场合作，让百事成功占领了中国市场，而北冰洋却熄火了。

直到2011年的，北冰洋重出江湖。据悉北冰洋直播带货第一晚，就售卖了48万瓶。

《零售圈》了解到，大豪科技以发行股份的方式购买“北冰洋”控股股东北京一轻控股有限责任公司持有的北京一轻资产经营管理有限公司100%的股权。而且大豪科技欲将北冰洋与红星二锅头、义利面包一起打包上市。

如上文所言，北冰洋目前面临着和冰峰一样的困境，产品线单一、地域性明显，还有跨不过去的行业巨头阴影，能否上市还得打个问号。

虽然国货风兴起，但老牌国货的焕新仍需要时间。而且汽水赛道作为快消赛道的重点赛道之一，内卷化是避不过的。企业想突围，还是需要对自身进行全面的评估，实行有效的策略。

卷王大窑，卷成新晋汽水网红

国产汽水有知名度的品牌多了，可以说几乎每一个区域都有代表性的汽水品牌。大家最熟悉的是八大厂汽水，北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司和山东崂山汽水公司。至今北冰洋、崂山汽水、天府可乐等品牌还深受当地人民喜爱。与这些品牌相比，发展较晚的大窑汽水其实没有什么优势。

那大窑是怎么卖出了30亿呢？答案是其洞察了家庭消费场景这一新的消费热点，发力大市场。2021年7月，大窑饮品联手了帮助蜜雪冰城实现破圈营销的华与华，开启了品牌营销升级之路。

华与华为大窑定制了：大汽水喝大窑的slogan，一举稳固了大窑在大上的心智。结果当然是明显且极具效果的。在同行普遍推出240ML小瓶装时，520ML和550ML的大窑汽水就是巨大的差异化。而且550ML的大窑售价仅为5元，大瓶装的性价比完美的破解了可口可乐带来的汽水价格困境。

《零售圈》了解到：根据国家统计局的数据显示，在2021年1-10月我国的碳酸饮料（汽水）累计产量达到1996.4万吨，同比增长20.8%。从爆量的品类来看，500毫升以上的大包装汽水做出了巨大贡献。

除了聚焦大和极致的性价比外，大窑直接捆绑餐饮赛道，锁死餐饮场景，逐渐成为聚会必备饮品。众所周知，消费场景对产品的量化具有着决定性的影响。

通过稳固消费者心智，提供极致性价比和绑定消费场景。华与华还帮大窑选定了极具国民度的代言人吴京，帮助大窑走向全国。经过这一番操作，大窑成功渗透全国31个省市区，其覆盖的终端网点已超过30万家，一举打破汽水品牌划区为王的竞争格局，更对可乐形成不小的威胁。

而且，发源于内蒙古的大窑，其他省份的消费者对其认知不高，此次大窑的爆火，还一度被大家认为认为是新晋网红汽水，殊不知，这个品牌在90年代就成立了。

大窑，能摇起统一市场的大旗吗？

近年来，随着国潮兴起和国内消费市场的不断扩大，为国货焕新带来了新机遇。据数据显示，自2017年起，我国汽水产量呈现逐年递增趋势。2021年我国汽水累计产量达到2337万吨，同比增长18%。

大窑抓住了时机，在强者众多的汽水市场突出重围，靠的是打破刻板印象，拥抱大市场。大窑首先聚焦大这一心智，从汽水规格上做文章;其次是拒绝消费情怀，靠价位战斗。此举不但打破双乐的价格策略，也破局了本地汽水的情怀壁垒。毕竟，实打实的优惠是大众看的见的;最后是注重营销，率先联手国内顶级战略营销品牌公司，凭借明星效应走向全国，成功跃入网红赛道。要知道上一个在这个赛道出名的汽水品牌，是在2021年创造出约70.2亿元营收的元气森林。

而今上市遥遥无期的冰峰和面临打包上市的北冰洋，都需要重新审视自己的产品战略、线下渠道和营销手段。同行已经跑出了一个黑马选手，如果再偏安一隅，那很可能面临着老地盘被瓜分的局面。

《零售圈》了解到为了冲击IPO，冰峰将价格从2元涨到3元。但在3元的饮料选购空间上，冰峰不一定是最合适的了。所以，冰峰今年一度在陕西餐桌上遇冷。零售圈向陕西本地的商家采访得知，据本地餐饮小店店主描述：大窑更划算，价格更实惠，大家聚餐都喜欢点。冰峰量少，一个人吃饭得客人点得多。西安一家同时代理冰峰与大窑的经销商表示，冰峰的销量在下降，而大窑有上升趋势。

当然大窑对陕西等地汽水饮料的冲击是很明显的，2019年大窑饮品召开全国经销商会议，陕西省营销团队就位列其中；2020年大窑与万达展开合作，开展活动的29座万达广场，西安就占了3家、咸阳和榆林各占了1家；2021年大窑公司在全国举办“大窑王”活动，西安就被选举办城市之一。西安只是大窑在全国城市网络布局的样板城市之一。

据了解，大窑目前已经渗透全国31个省市区，其覆盖了超过30万的终端网点。蛋糕是固定的，大窑进来了，就得有玩家退出。冰峰、北冰洋、健力宝们的遇冷是一时的，还是更长呢，需要时间来确认。

但可以确认的是，大窑已具备冲击第一之势，如果其他的品牌没有动作，那大窑未必不能统一汽水市场。