出品/壹览商业

作者/成如梦

编辑/木鱼

第14个双11来了。

李佳琦直播间也在双11预售当晚迎来了一个开门红，10月24日晚，李佳琦直播间下午3点开始直播预热，虽然购物链接在晚上8点才开放，但直播间的观看人次仍然在预热43分钟之后就突破了1000万，多款商品在链接开放后瞬间就被秒空。据媒体报道，在2.3.22旧版本的点淘APP中可以看到李佳琦的直播观看人次达到4.59亿次。

虽然次日直播间成交额达到215亿的消息被美腕否认，但直播间的观看人次和成交速度仍然让不少人为之惊叹。

仍旧火热的天猫双11

“之前好像没什么想买的，但真到了双11，不买点什么，总觉得好像亏了”，一位90后消费者告诉壹览商业。

年年吐槽，年年买，这种复杂的情感似乎已经成为当下消费者的常态。

2019年天猫双11的盖楼活动在微博被吐槽上热搜，这一年双11最终成交额2684亿元。2020年天猫双11提出消费者可以分两波购买，网友最初还有些不适应，但同年最终成交额4982亿元。2021年，双11的讨论似乎没那么热，但消费者依然用钱包投票，天猫双11最终成交额达到5403亿元。

到了2022年，越吐槽越买的消费者对双11的热情仍然没有减少。据天猫数据显示，10月24日晚天猫双11预售一小时内，3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长。短短4小时，天猫双11预售首日就冲出了52个美妆破亿单品，4个破10亿品牌。

消费者的热情也反映在淘宝直播间里。

预售还未开始，李佳琦、罗永浩、张柏芝、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社等多个淘宝直播间的场观已经突破1000万人次。预售开场之后的4个小时内就产生了130个预售金额破千万的直播间，腰部主播、新主播均实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

值得注意的是，作为罗永浩在淘宝直播的首秀，预售当日就达到了2.1亿元的成交额。随后罗永浩还预告，今年在天猫双11将进行6场直播，其中10月28日、10月31日、11月2日，脱口秀演员徐志胜、李诞、鸟鸟、何广智等将陆续来淘宝开播，也被网友戏称是脱口秀番外。

除此之外，著名MCN机构遥望梦想站也首次来到天猫参加双11，俞敏洪也宣布将在双11期间来到淘宝进行直播。他们的到来也显示了天猫双11对主播群体的吸引力。虽然对于包括主播在内的生意人而言，多平台经营已经成为常态，但生意大盘在淘宝天猫，也就决定了消费大盘在天猫。“罗永浩们”来淘宝并不意外。

除了消费者和主播们，更多商家们对天猫双11也颇为期待。

10月12日，蜂花品牌电商部负责人仰明表示，目前蜂花已为天猫双11备了25万箱洗发护水护发素，发货仓库面积扩容了3倍，达到1万多平米。

华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸今年天猫双11的备货量更是达到去年的5倍。品牌运营总监沈秀敏提到，他们8月份就开始盘货、下单、生产，目前25万瓶洁面慕斯、25万罐洗发膏等产品已经陆续入仓，整装待发。

新锐护肤品牌谷雨，今年双11不仅备了比去年多一倍货，还启动了新仓库。

新锐美妆品牌花洛莉亚为了保证发货，新开了两个仓库：一个位于黄山，一个位于广州，目前3个发货仓和一个备用仓都在紧张忙碌中。

小熊电器营销总监吴妙则表示，今年的备货量相比去年双11提升了30%。

商家们的挑战

但需要注意的是，今年商家的热情，并不仅仅来自于多年来对双11、对天猫商业价值的笃信。今年以来，疫情多点散发对消费市场产生了一定的影响，商家也因此面临着巨大的挑战。在这种形势下，今年天猫双11对商家的意义也非同一般。

一方面，是需求不确定所带来的销售压力。

据国家统计局2022年9月社会消费品零售数据显示，9月份社会消费品零售总额37745亿元，同比增加2.5%；1—9月份，社会消费品零售总额320305亿元，同比增长0.7%。年初消费市场保持较快增长，4月份降至低点，6月份之后开始恢复增长，但9月份又开始回落，整个消费环境处于一个极其不稳定的状态。

贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2022年中国购物者报告，系列一》指出，在2022年3月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年价格最大跌幅，反映消费者对价格的敏感度不断提高。

对商家来说，疫情反反复复，客户需求不确定性带来的销量冲击尤为显著。

财报显示，2022上半年，森马服饰实现营收56.4亿元，同比下降13.4%；太平鸟营业收入下跌16.31%至41.97亿元；海澜之家实现营收95.16亿元，同比下降6.11%。对大部分商家来说，下半年年的业绩压力巨大。

另一方面，是需求不确定所带来的库存积压。

消费者因为疫情原因对部分货品的需求减少，直接造成商家货品滞销。

以运动服装品牌为例，2022上半年，三家国产运动品牌安踏、李宁、特步平均存货周转天数均出现同比上升的情况，其中营收最高的安踏，平均存货周转天数比去年同期增加28天，存货金额达到81.92亿元。

值得注意的是，据壹览商业不完全统计，2022年前三个季度一共有2700家线下门店宣布关闭，其中二季度关店近1800家。眼妆品牌悦瞳关闭25家门店、美妆品牌美宝莲彻底关停中国线下门店。

而越是在这种充满挑战的时刻，双11对商家就越重要。

在商家看来，这个双11已经是全年业绩增长的最后机会。今年上半年以来，疫情多点散发，消费市场动荡。目前距离年底只剩下不到2个月，今年的大型促销活动只剩下双11一个，全面押注双11，将是必选项。

更重要的是，双11是重振信心的一个重要节点。临近年关，如果在这个双11能够取得一个不错的成绩，就能够扫清今年市场不确定性带来的影响，加强商家对消费市场的信心。

所以相对于以往，这个双11确定性的增长对商家来说至关重要。

商家需要确定性

但即便寄予厚望，在如今的大形势下，降本增效才是行业主线，

商家对资金的投入更加谨慎，既要控制营销投放规模，又要重视投放的ROI。简单而言，今年他们需要的是稳稳的幸福。

而这份确定性，已经影响了商家对双11平台的选择。

据天猫数据显示，过去一年，淘宝天猫商家数过千万，其中GMV过亿并保持年增长50%以上的商家数达到1000多家。截至7月31日的一年里，淘宝天猫净增了近120万商家，增量和增幅均增加一倍多。

无论从数量和增量上看，淘宝天猫不仅是商家们经营的主战场，更在过去一年中，巩固了这一优势。这也决定了，对于商家和品牌，双11的心智仍然在天猫。

而作为双11的发起者，天猫所具有的先发优势让也其占领了更多消费者的心智，提到双11，消费者首先想到的仍然是天猫。虽然现在多平台经营已成常态，但2021年天猫双11成交额仍然占全网双11销售总额的56.7%，占全年全国网上零售总额的4.12%，天猫仍然是双11的绝对主场。

而回归到天猫模式本身，相比一些新兴平台，天猫具备更强的消费属性，这在交易撮合的效率层面，有着先天优势。。

在商家看来，天猫更像是一场看得见的投资，商家经营的风险被大大降低，商家可以也腾出精力，回归到商业本身，打磨产品、思考经营模式，达到长期经营的目的。

这在今年尤为重要。在经历了前几个月的冲击之后，商家们开始越来越理性的看待大促，希望能够更长久、健康地发展品牌。以平常心追求确定性的曝光与增长变得越发重要，如何让品牌的本质要落回到产品和服务上，不仅是今年天猫双11的议题，更是未来数年最为重要的议题。

当然，双11是商家的双11，更是消费者的双11。举办过14年双11的天猫在各项服务上也更加轻车熟路，在今年，消费者的体验也将进一步提升。

在物流上，除了天猫双11“常备军”的四通一达，这次还添加了极兔、德邦等新面孔。在双11开始之前，快递公司就开始招揽运力，开启抢人大战，从对外透露信息来看，今年天猫双11将成为有史以来“送货上门”力度最大的一次。

在退换货服务上，也进行了升级。今年双11用户退货无条件免运费，即使超重产生了邮费也照单全免，基本上可以无忧无虑的退货了。

而更重要的是，今年还可以支持多地址下单，在凑单的同时，还可以给父母带去一份温暖。

消费者体验的升级，也将对商家经营产生正面影响。这也是今年双11的一个重要不同。

由此可见，今年双11可能并不寻常，这个已经延续了14年的节日，在今年这个特殊的年份，将承载着商家们更多的期待。而一些改变和影响，或许已经在悄然发生。