出品/化妆品财经在线 

作者/周尧 李建子

小样和大牌仓储从来就不是核心，从投资品牌，到与国货品牌的深度联营，話梅运营策略愈来愈清晰。

7月30日，話梅广州万菱汇店开业。开业仪式期间，話梅全国市场高管就曾告诉《化妆品财经在线》，9月会有10个国货品牌一齐登录全国线下门店。

近日（9月9日），話梅“国货计划”终于正式上线，首批入驻十个品牌以护肤、香薰类为主。

据話梅方独家透露，首批参与“国货计划”十个品牌包括：ANN'S ROSARY 安的玫瑰庄园、ChunShan 椿山、HERBEAST 东边野兽、HELIUS 赫丽尔斯、onTop、SEEyAZhh、UNISKIN 优时颜、WINONA 薇诺娜、DIPINTHEPOOL 寻瀑、Cosmic Speculation 宇宙的猜想，同时上线話梅线下门店与线上小程序（除北京环球店与郑州快闪店），共140个SKU。

新品牌抢滩线下场景化零售

过去五年，以天猫为首的电商平台孵化了众多的爆款品牌。但经过了多轮增长期之后，线上的流量瓶颈逐步让真正有品牌意识的企业意识到构建线下门店的重要性。

在疫情到来的2019年，彼时已经是线上绝对新贵的完美日记开始布局线下。一年的时间里，完美日记在全国各地陆续开设30多家线下体验店。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧那一年告诉《化妆品财经在线》：“未来，线上线下模式之间的隔阂还将被进一步弱化。传统电商企业需要走出舒适圈，去积极拥抱变化。”完美日记是位勇敢的先行者。

如今，对于美妆品牌而言，他们对于线下的理解显然又升级了一大步。特别是近两年诞生的品牌，从来就不认为线上是战略核心，反倒是对线下品牌形象店的打造越来越迫切。

話梅“国货计划”中的东边野兽、宇宙的猜想、薇诺娜都分别在2021年和2022年打造了单品牌店。2022年1月，东边野兽在静安嘉里做了“偏向虎山行”为主题的快闪店；2022年8月，宇宙的猜想全国首家门店“天光里”落地上海安福路；2021年12月，薇诺娜首店落户杭州武林银泰。話梅投资的香氛品牌Handhandhand也在去年12月在上海安福路开业。

这些品牌都有几个显性特征，包括：高级审美的品牌调性、消费者复购率高、注重产品效能和质感。显然，这些品牌的线下策略与話梅的运营战略核心是吻合的。“这也是为什么話梅会与这些品牌合作的原因。”話梅方表示，“这只是一个开始，未来話梅还会与越来越多的高质量国货品牌进行深度联营合作。”

显然，帮助线上品牌拓展线下的一个细分领域的逻辑，話梅也看到了这一点。

話梅的商品策略再进化

每一个区域的首店，都是話梅模式的一个新的试点。今年4月，《化妆品财经在线》受邀探访話梅武汉首店，我们也看到了其门店商品经营的新核心。

在美妆领域，“小样”经济兴起于話梅，但似乎这也只是話梅说给消费者听的故事。从武汉首店来看，我们当时就看到了話梅终将走向“去小样化”的一天。

話梅模式真正的核心是什么？从这一次的“国货计划”我们似乎能够越来越清晰地感受到。

話梅方曾向《化妆品财经在线》透露，在过往的门店销售额中，国际品牌占比60%，小众品牌占比40%。大部分消费者在話梅尝试了大牌“小样”后会转向专柜购买正装，反而小众品牌的消费者忠诚度更高。

显然，未来話梅商品端的核心竞争力包含5个方面：独家授权且有稳定、高粘性受众基础的大牌（如：Maison Margiela等），独家代理的欧美小众品牌（如：斯德哥尔摩第七十九号大街香水、嗅觉实验室、罗斯与马吕斯、APOTHEKE FRAGRANCE等），話梅投资的品牌（如：Handhandhand等），深度联营的高质量“国货计划”品牌（如：东边野兽、赫丽尔斯等）以及HARMAY自有品牌。

据話梅方面透露：Maison Margiela在話梅甚至拥有独家售卖的产品线，包括：30ml香水全线、2ML*10支香水组、2ML*10支香水组、70g小香薰等。”这样商品矩阵以及盈利空间足以支撑話梅在商品端的核心卖点。

此外，为了提高转化率、客单价和复购率，話梅还拓展了门店销售的品类，店内增加了零食、酒水、宠物用品以及小家电等，同时，自建品牌HARMAY CONCEPT也是以洗脸巾、化妆棉、洗面奶等低单价、高复购的日化商品为主。

从这个逻辑上看，話梅的商品战略版图已经越来越完善与清晰。話梅方表示：“后续話梅还将与这些品牌在产品、内容、传播、线下体验上有更多深入合作，在线下零售与体验中找到突破之路。”

可以预见的是，对于話梅而言，它承载的不单单是一个拥有高级审美的零售美妆店，未来更将是一个高质量的美妆品牌线下孵化平台。

写在最后：

在互联网和社交媒体构建的以社交零售美学为主导的今天，我们几乎可以肯定，线下美妆店结合新零售场景和工具的变革对于连锁发展至关重要。很大程度上，品牌单一的线上触点转换为丰富的线下零售场景，门店上私域流量和体验服务也能很大程度上让品牌的价值延伸和转化，在提升品牌形象的同时，进一步完成品牌的初步价值叠加。这也是品牌链接真实消费者，获取内容的重要途径。

以建筑美学和品牌优势在线下渠道独树一帜的話梅，对已经触摸到线上流量的品牌而言，无疑是具备优势的。但話梅不断升级的战略思路似乎也可以为传统美妆连锁所借鉴。