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出品/电商之家

作者/赵云合

快手的商业变现之路

抖音有的，快手也要有了。

据媒体消息称，继抖音之后，快手开启了自家“商城”板块的小范围内测，“商城”将作为独立板块进行运营，置于平台首页顶端，与发现、同城并列。

而本次内测的独立“商城”板块省去了通过小店进入商城的步骤，不仅方便了消费者购物，还节省了商家的时间。此外，商城内划分了几个板块，其中包含品牌补贴、超级秒杀、品牌特卖等，与抖音商城相差无几。

不过也有业内人士表示，快手商城位置不像抖音置于“推荐”和“关注”中间，相对来说减少了阻断。

此次开启商城内测，对快手来说，不是兵行险招，而是早有预谋。

早在今年6月，快手宣布升级“青云计划”，表示在第三季度结束之前，快手电商每天将拿出8亿公域流量，覆盖短视频和直播，定向扶持优质潜力主播和品牌冷启成长。

值得注意的是，在“616”那天，小米在快手直播间的销售额火速破亿。快手电商表示，这份成绩中，公私域的贡献几乎是对半分。也许恰恰是受这个成功案例的影响，快手有了进一步推出公私域双轮循环新流量策略的信心。

果不其然，今年8月，快手电商在服务商大会上首次公布了一个公私域双轮循环生意增长模式，快手电商希望通过这项策略，培养更优秀的主播和有长效经营意愿的商家。

政策的扶持也吸引了越来越多商家及品牌的入驻，消费群体规模也逐渐扩大。

据快手财报显示，截止2022年3月，快手电商GMV同比增长47.7%，高达1751亿元，快手电商的年度活跃买家数量已经超过2.1亿。也就是说，随着快手整体日活和月活的快速增长，快手消费群体的规模还会进一步扩大。

消费群体的扩大，必然会产生很多新需求。

此时，为了更好的应对和满足消费者所产生的新需求，快手需要建设完整的购物体系，以做好货品展示，完善内容架构。

而快手灰度测试“商城”，便是第一步。这也意味着快手向淘宝、京东“靠拢”是自然而然的事情。

抖音“淘宝化”，淘宝“抖音化”

让我们把目光转到同为新型电商的抖音身上。

“818好物节”刚刚落幕，抖音取得了不俗的成绩。据抖音的战报，今年好物节，泛商城超400个单品交易额破百万，成交额破百万的直播间达3894个，挂购物车短视频投稿量达1621万条，交易额破百万品牌达5560个。

引人关注的是，本次“818”活动中，抖音十分重视“商城”的发展。

不仅将原来的百亿补贴频道改成了商城超值购，还安排了直播精选、低价秒杀、热点话题等频道，希望通过清晰明确的分类和陈列方式以及更多样化的分区，给消费者带去更全方位且人性化的用户体验。

此外，抖音没有沿用传统电商的“双11”和“618”，而是试图将“818”打造成为全新的购物狂欢节。

除了对商城进行调整完善、打造属于自己的购物节以外，抖音还将电商的行业运营分出了内容和货架两条业务线，正式走向了“淘宝化”。

与此同时，淘宝也在悄悄做出改变。

在“内容为王”的互联网时代，电商的全面内容化可谓是大势所趋。假如微信只能用来交流聊天，没有视频号和公众号，用户的停留时间并不会太长，更别提获得沉浸式体验了。而当用户粘性越强，停留时长越久，那么商业价值也就越大，这对淘宝来说也是如此。

第一，改变平台内容展现形式，推动短视频化。

今年，淘宝首页出现了搜索视频化。在淘宝APP进行关键词搜索，会发现部分商品不再以图文形式展示，而是用短视频替代了商品主图，和抖音、快手浏览形式十分相似。

目前来看，搜索的视频号有两种形式。第一，通过上下滑动观看，商品链接置于左下角；第二，像是卡片式的滑动，能够明显看到店铺订阅标志。

而淘宝在内容化行动中，远远不止做了这些。淘宝直播APP增设了视频频道，微淘也改为了“逛逛”。除开逛逛和直播外，淘宝还有一个“首页猜你喜欢”，这也是淘宝进行内容化进程中的核心内容场域。

第二，挖掘与培养新业态主播，实现差异化内容输出。

失去两位超级大主播的淘宝，需要新鲜血液的加入。

据业内人士表示，今年淘宝直播的工作重点是发掘与扶持新生态主播。也正是因此，在8月18日，淘宝联合点淘举办了“中国新主播”大赛，当天比赛直播有超过300万人观看。

据媒体报道，这次比赛共计1752名新主播参赛，其中有1111名主播入围，最终选出了年度11强。这11位主播将获得价格百万到千万不等的大礼包，另外淘宝会给予他们固定的资源扶持，还会集平台之力给予货品支持和运营保障。

淘宝之所以培养新人主播，无非就是为了打造差异化内容。如果说东方甄选“双语带货”爆火，代表着差异化内容拥有着强大的力量和发展潜力，那么淘宝开办“新主播大赛”就是为了更好地顺应时代的发展潮流，实现差异化内容的持续输出。

对淘宝来说，不管是通过主播选拔为内容化带货指明方向、打造特别的带货人设，还是专注于让商家们发挥打开创新思维，注重短视频品牌形象塑造，这都是通过故事化表达的内容去加深消费者印象，探索新的内容化模式，最终实现商业化变现。

抖快淘迈入竞争新阶段

快手商城内测，抖音推进造节，淘宝加速内容化。新型电商全面发力，传统电商开挖内容。两个新型电商平台和一个传统电商平台，正在深入对方的腹地，双方竞争逐渐白热化。

抖音在2021年便将抖音小店升级成为抖音商城。当时抖音商城的界面就与传统电商平台的相似性极高，如今快手小店升级为快手商城，也不过是“依葫芦画瓢”，这两个新型电商平台同样都是朝着传统电商方向前进。

作为新型电商的抖音、快手，拥有一众在平台培育下成长的短视频达人和主播。只要他们能够不断产出优质内容，在平台电商的指引下实现“淘宝化”，稳步走向转型，就能让新型电商拥有难以替代的特点，进而推动整个平台更上一层楼。

而作为传统电商行业领头羊的淘宝同样不能缺少优质内容的产出，此时培养优秀的达人和主播，保证优质内容的供给，便是当下的重中之重。

这一边抖音、快手不断建立并完善自家平台的运营体系，持续推动电商闭环形成，另一边淘宝追逐内容、寻找新的破局之路。这场新老电商之间的战争，局势似乎很难明朗。

但不可否认的是，这场竞争会成为了主播、商家和消费者的电商嘉年华活动，同时也代表着新型电商平台极速前进，传统电商平台飞速发展，分别迈出“淘宝化”、“内容化”的关键性一步。