出品/壹览商业

作者/樊益宁

编辑/薛向

这一次，喜茶将目光投向婚庆市场。

今年6月，喜茶推出“喜上加喜”活动，即在活动期间，消费者只需凭当天领取的结婚证到店就可免费领取2杯喜茶。由于活动反馈良好，喜茶将“喜上加喜”延长至今年12月31日。同时，喜茶还推出喜宴团餐优惠业务，新人办婚宴团购喜茶时即可享受团餐优惠。

盯上“婚庆”这块蛋糕

喜茶对婚庆市场的布局，还要从今年5月份讲起。从彼时起开始，喜茶便接连通过不同节日造势，宣传品牌的“喜”文化，并向消费者传输品牌与婚庆业务的关联成程度。

5月20日当天，喜茶上线了一部品牌宣传片《喜一下》，需要注意的是，该故事片讲述的内容就与喜宴相关。影片主要演绎了一段男女主角在婚前常因小事发生争吵，但最红男主角在婚礼现场为女主角制作最爱的奶茶的举动，使得女主角备受感动的故事。通过此短片，喜茶向大众展示了“用心的爱，才是独一无二的爱”的品牌理念。

除此之外，喜茶借势520之意，以“大喜之日喜一下”为主题，开展了不同的线上线下活动。线上，喜茶与不同品牌推出了联名海报，发布了“喜人认证”表情包和微信状态。线下，喜茶在多个城市的民政局的婚姻登记处开展了快闪赠饮活动，为新人发送特调饮品以及和520限定双喜徽章及杯袋。

6月21日，喜茶又推出“凭当日办理的结婚证免费领取喜茶”的活动。据了解，此活动一经推出便引起众多消费者参与，数据显示，在6月21日-7月21日，喜茶全国门店为近一万对领证新人赠送喜茶饮品。7月21日，喜茶宣布将这一活动延续到今年年底。而这一举动，也再次表明了喜茶为涉足婚庆领域，持续进行铺垫。

其后，在七夕节当天，喜茶再次借势节日氛围。联合多个城市的民政部门推出七夕限定活动。借势七夕这一浪漫的中国传动节日，喜茶再刷一波在婚庆业务的存在感。

七夕过后，喜茶正式宣布了“囍上加喜”婚宴团餐规则，以此迎合消费者的婚宴需求。据了解，针对订购99杯、199杯和299杯以上饮品的消费者，可以享受不同折扣，除此之外，还有不同的婚宴优惠规则。

为何选择婚庆市场

喜茶从奶茶做到婚庆，虽然有些意外，但似乎也在情理之中。

随着时代的发展，国内婚庆消费开始向多元化、个性化方向发展。面对茶饮行业的严重“内卷”，喜茶基于原有奶茶业务，积极迎合婚庆新经济所带来的新市场机会。

近年来，虽然我国结婚登记数量逐年递减，但随着国民收入水平的提高和消费意识的改变，婚庆市场规模却在逐年上升。有数据显示，预计2022年，中国狭义婚庆市场规模将突破4万亿元，广义市场规模将超过24万亿元。

而且，一向追求个性化的年轻消费者，在婚庆形式和婚庆消费方面同样追求潮流风格，比如露营婚礼、草地婚礼等。而这些新的需求，给喜茶为代表的新消费品牌进入婚庆市场的机会。

而对于喜茶来讲，当前所处的茶饮市场已处于一个近乎饱和的状态，不仅奶茶品牌们内卷严重，还有如中国邮政、肯德基、同仁堂等多个企业接连加码茶饮赛道。

面对此情形，近年来，喜茶、奈雪的茶等品牌相继布局瓶装市场，推出气泡水、果汁等瓶装饮品。此外，还从产品战卷到价格战，今年以来，喜茶、奈雪的茶纷纷宣布降价，挖掘更多阶层的消费者。

然而，在将这一系列的套路玩了个遍之后，新茶饮行业红利依旧止不住在消退，而以喜茶为代表的品牌也迎来更大的压力。于是，喜茶开始讲新故事来包装品牌文化，为品牌赋能。而这次，喜茶便通过丰富“喜文化”的符号体系，给产品附加精神层面的价值。

喜茶将面对什么

在一系列的铺垫后，喜茶已将一只腿迈进了婚庆市场，而且在消费市场有着一定的呼声。

从喜宴用饮市场来看，此前消费者在举办宴席中大多采用的是白酒、饮料等饮品。随着消费升级，在年轻群体渐成消费主力，加之健康生活理念转变后，人们在喜宴上的消费水平也有了很大提高。像酒类产品开始被部分消费者摒弃，可乐、橙汁等饮品也存在大瓶分食不便、且缺乏婚宴元素等问题。

在这样的情况下，喜茶作为可以代表年轻消费者生活方式的潮流产品，进入婚庆用饮市场。而且，因为喜茶名中带“喜”，也满足部分消费者对“喜气”的需求。

但尽管如此，在进入一个新的领域后，喜茶到底能否取得预期的成绩，仍面临着一些问题。一方面是，在进击婚庆市场初期，喜茶虽然已在消费市场打出“喜庆”的标签，但如何被消费者大规模采纳仍是一个的挑战。另一方面，在推出此业务后，在避免其他奶茶品牌模仿、产生同质化项目上，仍需要加深护城河。