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一小时卖出1000万:“儿童版微信”凭何称霸全球市场?
快刀财经| 2022-06-22 16:46:14
小天才手表零售


来源/快刀财经 

作者/朱末

请问,人和人之间如何快速建立关系?

答案居然是——小天才儿童智能手表。凭借独特的“碰一碰”加好友功能,小天才儿童智能手表又被称为00后的社交门票,毫不夸张,这个流行在小学生之间的“硬通货”,如果谁的手腕上少了它,十有八九融不进集体圈子。

仿佛须臾之间,小天才就成长为了一只巨兽。2019年7月,小天才推出旗舰产品Z6,首发日一小时内销售额便突破1000万元,全年出货量飙升至604.5万台(2015年仅有107.6万台)。若按照中国14岁以下的人口数量粗略计算,几乎每10个孩子里,就有一个在用小天才手表。

不但如此,IMOO(小天才电话手表英文名)在儿童智能手表的全球市场表现同样出色。不仅占据冠军宝座,销量更是超过了排名第二到第五品牌的加总,把控了整个市场的四分之一。


2020年,小天才以31.1%的占比,牢牢占据全球出货量第一位,反观其他品牌的出货量,都没能超过20%;2021年,小天才获得人民日报表扬,称其以一己之力创造出一个品类,这实力大写的服气。

都说消费要从娃娃抓起,那么问题来了,小天才儿童手表到底是如何在激烈的竞争中,持续独领风骚的?

不走寻常路,“最强黑马”横空杀出

事实上,小天才并非儿童手表的首创者,进场时间也比较晚,并不占据先发优势。

早在2013年10月,奇虎360就宣布推出“360儿童卫士”手环,保障儿童外出安全;紧接着,2014年12月,搜狗推出“糖猫”儿童手表,作为搜狗重点推出的第一款智能硬件产品,当时的搜狗CEO王小川不仅参与了糖猫的发布会,还化身快递员,亲自给用户送货。

风口之下,2015年,儿童手表市场呈现井喷之势:华为荣耀、科大讯飞旗下淘云、小米米兔纷纷入局,就连腾讯也推出了自己的儿童手表——腾讯儿童管家,有如神仙打架。


▲图/深响

眼看蓝海已经变红海,步步高旗下子公司“小天才”才姗姗来迟——该年6月,小天才发布了首款儿童手表“Y01经典版”。

手表一经推出,很快遭到群嘲。不少声音认为,小天才平平无奇之余,还有几分荒诞,加入的微聊、社交、摇一摇等功能,哪里还像手表,简直就是儿童版微信。最关键的是,售价竟然高达798元,是当时业内的最高水平,就离了个大谱。

但现实狠狠打了吃瓜群众的脸。小天才很快就凭借这款手表脱颖而出,跻身全球可穿戴设备出货量的前五厂商,与三星并列。

尽管其他品牌做儿童手表比小天才更早,技术也更熟练到位,但都是从家长的角度来打造产品,重心在于安全、控制、命令上。

但小天才却反其道而行,选择一切围绕孩子的诉求来。小天才诞生之前,市场上并没有“电话手表”这一说,要么只有语音聊天功能,要么只有定位功能,只有小天才加入了跟手机一样的通话功能,成功抓住了孩子的渴望,填补了市场空白。

小天才的过人之处远不止这些。拿“定位功能”来说,早期儿童手表定位都不太准,为了满足家长的需要,大部分厂商选择采用监听或来电自动接通的方式,来了解孩子的状态。

但这其实是个侵犯孩子隐私的做法,小天才则选了另一条难走的路。经过自主研发,通过双频GPS+气压计+3D-SYS AI算法等软硬件相互结合的技术手段,最终定位功能精准满足室内、室外、具体楼层、运动轨迹实测,虽然代价高昂,却尊重和捍卫了孩子的权利。

抛开堆硬件、拼参数,真正把儿童摆在平等位置来设计智能手表的,只有小天才。比如,孩子们看完柯南,幻想拥有一块能翻起表盖,瞄准目标的手表,小天才二话不说就整出来了;《大黄蜂》和《蜘蛛侠》在院线上映,小天才立马为意犹未尽的孩子们准备了联名款手表。

正是这些看上去细枝末节的做法,决定了事态的走向。小天才得以后来居上,占据了细分市场的头部位置,从此再也没有下来过。

当竞争对手们回过神来,开始复制同样的功能,试图以更低的价格打败小天才时,小天才又使出了让人望尘莫及的杀手锏——社交功能。

这是小天才布下的另一张天罗地网,每个进入其中的孩子都将成为新网的编织者,捕获着更多孩子的加入。

垄断儿童社交,小天才的“攻心计”

抓住了孩子的心,就操控住了家长的钱包,小天才深谙这背后的逻辑。

首当其冲,小天才在功能上简化了交友流程——彼此手表“碰一碰”,就能互相加好友,有点类似于成年人玩微信摇一摇,单身狗玩3DS的擦肩通信,方便有趣。

不同于华为、小米等很多互联网大厂实行的“开放策略”,小天才有套自身的生态系统,采用了闭环式的社交方法。即只允许本品牌用户之间加好友,同时不支持微信、QQ等主流APP,内置微聊作为社交软件。

不支持跨品牌加好友的特点,让小天才的竞争变成了互斥竞争。排外的交友功能之外,小天才内部却允许孩子们发朋友圈、相互点赞、互送金币、晒步数……增加使用黏性的同时,可以快速裂变,形成话题,一旦周围用小天才的孩子多了之后,会带动更多的同学换上小天才。

别小看孩子对社交的渴望,尤其是有了电话手表之后,孩子心里的声音被无限放大了,小天才电话手表再次率先注意到了这个此前不被重视的需求。

孩子们对于产品的好坏体验,或许没有明确概念,却清楚地知道,没有小天才的人,因为和大家没有共同点,会很难融入群体。

有家长感慨:“小天才手表的社交功能真心是一条护城河,小区里的家长要给孩子买,只能选它。一个戴着苹果牌手表的孩子很傲娇,说这个手表是大品牌,但边上七八个孩子互加好友热聊,他却无法加入,只能干着急,晚上回去就缠着要换表。”

不但如此,小天才的攻心策略几乎是全方位无死角。要知道,小天才的创造者是被誉为“中国家长钱包收割机”的段永平,曾经创造出了现象级的小霸王和步步高,于拿捏爆款方面,简直就是高手中的高手。

有别于同类竞品选在城市写字楼投放电梯广告的普遍做法,小天才的主要方向是电视广告,以少儿频道为主。“有小天才,就有好朋友”、“能视频的电话手表,小天才电话手表”等广告词朗朗上口,重复魔性洗脑之余,更直白道出了小天才的功能优势,孩子们百看不厌。

同时,小天才还独家冠名了《神奇的孩子》、《少年国学派》多档综艺节目,进一步增强对儿童群体的影响。

值得一提的是,小天才选择发布新品的时间也相当微妙,会选择在开学前的7、8月份推出新品。更贵更炫的新品,价值、功能、材质上更好,能天然制造出圈子内的产品鄙视链——更好的硬件产品能吸引更多的注意力,产生隐性的炫耀价值与身份感,这是一场关乎体面的较量。

由于儿童智能手表生产商非常依赖线下渠道,线下销售量约占总销量的70%,这对于在全国布局超过18000个终端销售网点的步步高来说,又是得天独厚的加持。经济发达地区不用说,广东一个省就有上百个销售点,就连内蒙、新疆这种偏远省份都有好多门店。

无论机场、玩具店、商业超市,还是文具店、母婴店、书店、商场等,均是小天才的销售网点。所以,小天才电话手表成了体验门店最多,线下购买最为方便的儿童手表,想不注意到都难。

根据国际电子商情调查,小天才占了一半的本土儿童手表市场份额,是第二名360的3倍左右。想当年,腾讯、360发动“3Q大战”,宁可背负骂名都想完成“排他性”,最后都没有成功,但小天才电话手表却轻松做到了。

可以说,小天才的走红,是水到渠成的结果。

高光下的争议,小天才能否延续辉煌

和孩子们的疯狂追捧截然不同,家长对于小天才的评价并不“友好”。

南方周末就在《卖的不是手表,而是儿童社交》的报道中指出,有家长表示,“不买就进不了班级群,班上绝大部分同学都戴电话手表,其中一半是小天才”。

所以,尽管很多家长在几个品牌中反复斟酌衡量,认为小天才的高价后面隐藏着不少智商税,尤其是同样的配置,比起其他品牌贵了几倍不止(小天才大部分产品都不便宜,Z6巅峰版售价1998元,Z8售价2397元)。无奈孩子态度坚决,最终只能妥协买了小天才,多少有种被强迫的感觉。

为了改变一家独大的情况,深圳市智能穿戴产业联合会曾发起“中国儿童智能手表品质好友联盟”,希望能打通不同品牌之间的交友问题,破除人以群分的固有偏见,对孩子形成健康的社交习惯引导。虽然没有点名,但业内都心知肚明,指的正是小天才手表。

除了高溢价,小天才儿童手表还有不少让家长恼火的“吐槽点”。比如,小天才手表的账号等级没有上限,为了攒更多的积分,拥有更高的等级,很多孩子会定好闹钟,不愿错过任何一个签到、每天五次的免费摇一摇及开宝箱获取积分的机会,长期以往,难免对正常的学习造成影响。

并且,小天才也有自己的“隐藏游戏”,可以通过语音助手进入一个类似养成宠物并对战的文字游戏,虽然看似带着学习属性,但亦有欲盖弥彰之嫌。

然而,就像《圈层效应》一书中所说的:“现在的孩子比以前任何时候都更加群体化了,社群是他们有意识的内心选择,也可能是最重要的身份标准,社群给他们归属感、目标感、意义和接受感。”

不难看出,小天才儿童电话手表的种种玩法,正是精准切中了当下千禧一代圈层化群体行为的特征,这才让小天才有了无可限量的想象空间。

当然,即便势头如日中天,小天才也并非没有隐忧,作为一个圈层社交产品,它的成功与局限都在于圈子的封闭性。能否根据用户的成长,维持圈子的稳定性,带动社交圈的升级与迁移,都将是极大的挑战与考验。

毕竟,随着儿童学龄的增长,会有多个新的社交圈子,如果产品跟不上变化,不再具备圈子价值,遭到抛弃是必然结果。

好处是,童年时期使用过的产品,会让孩子在成年之后对其产生特殊的情怀和信任感。难怪江湖传言,腾讯的内部员工整天都如临大敌、战战兢兢,因为未来可能打败微信和QQ的,大概率是小天才电话手表。

玩笑归玩笑,却也不无道理。现在的小天才手表,肯定没办法颠覆微信,但等几十年后,用小天才手表的后浪们长大了呢?

如果真有那么一天,相信没有一块小天才手表是“无辜”的。

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