来源/新消费Daily

作者/Amy Ma

如今的品牌竞争中，跨界联名已经成为了品牌破圈的重要手段，谁家要是不玩几次联名营销，都不好意思说自己的用户是年轻人。

但在万千联名中，品牌该如何让自家的营销脱颖而出呢？Morketing有幸参访了ffit8联合创始人赵杰，2019~2021年间，赵杰操盘了ffit8品牌的从0到1，用跨界营销的方式将一根蛋白棒不断破圈，其中涵盖了与中国新说唱、潮流合伙人、罗永浩、笑果文化等头部IP的合作。

赵杰认为，只把两个logo放在一起，并不能借到理想的IP势能，品牌要发掘联名双方的深度共性，并且是对于用户而言是有趣、有共性理解的。

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为什么要做跨界营销？

当优秀的跨界碰撞发生，消费者们总愿意花时间去了解、花金钱去消费。

比如Nike Air Jordan与Dior的联名款Dior X AJ 1，当时500万人抢一万多双鞋，中签概率只有0.16%，价格一度被炒到10万。

这场鞋圈大事件赵杰也是参与者之一：“当时我也参与其中，但我更多的是在思考这次联名背后的意义。Dior和AJ的联名很符合我心中的‘加深表达’”。

很多品牌总在迫切表达，频繁的发声往往会造成品牌内容不统一的问题，反而适得其反。品牌应找准自己的定位，通过不同的方式去加深表达。比如Dior和AJ一个是奢侈品牌，一个是运动品牌，但均包含着潮流、时尚的品牌共性，通过双方饱含“小心思”的联名去加深潮流表达，这样才能拓宽用户对于你的理解，扩展品牌的潜在用户，赵杰指出。

作为ffit8品牌营销端的操盘手，赵杰让ffit8与中国新说唱、潮流合伙人、罗永浩、笑果文化等IP联名，以及和Lululemon、超级猩猩、space circle等社区合作伙伴的营销联动，将一系列动作形成ffit8巨大的信息包，持续加深品牌表达。

“无论跨界营销的IP对象是一档综艺节目，还是一个品牌，亦或者是一位明星，我们都需要将其中的深层文化挖掘出来，然后与ffit8想要表达的内容结合。”赵杰介绍道，“我们内部有一个标准，叫做‘拍大腿理论’，对于一个有意思的事情或者一个创意，如果能认同到有“生理反应”（拍大腿），就是它了！”则往往市场端的表现都不会太差。

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“1+1＞2”的跨界营销

被用户记住的品牌大事件，总有联名的身影。前段时间，OMEGA X SWATCH的联名款MoonSwatch爆火出圈。

为了花SWATCH的价格买到OMEGA，国内外很多人连夜排队抢购：在巴黎圣日耳曼大道上的SWATCH门口，发售前一天凌晨一点半排满了人；首发当天，意大利米兰及欧洲各地都有人排队近7个小时。在国外掀起热潮的同时，国内也同样火热，发售前一天，SWATCH专卖店门外也排起了长龙，但因聚集人数过多而被迫叫停。

由于各地民众的哄抢，原本2000元左右的MoonSwatch被炒成天价。在eBay上，有人开价62100英镑，相当于519156元，竟然还有29次竞投。

但是，也有网友吐槽，“这种疯狂的行为，感觉OMEGA在自砸招牌。”

“这当然是一个成功的跨界营销案例，让用户记住了两个品牌共情的内容点，叫好又叫座”，赵杰告诉Morketing。

这是因为OMEGA和SWATCH的用户定位差距较大。SWATCH产品主要面向青年人群，京东自营旗舰店显示，销量最高的一款Transformation系列学生简约石英表售价600元。然而，OMEGA的产品则主要是面对中产及以上圈层的高端机械表，平均售价约为35000元。

“一个是大众化时尚腕表品牌，一个是奢华腕表品牌，二者的合作融合了OMEGA的奢华和SWATCH的年轻时尚风格，带来了强烈的反差感和冲突感，而且双方的用户人群并不冲突，同时让很多不爱戴手表的人都产生了兴趣”，赵杰分析道。

在设计上，MoonSwatch的灵感来源于OMEGA很受欢迎的经典型号“超霸月球表（Speedmaster Moonwatch）”，市场售价高达几千欧。然而，MoonSwatch售价仅有250欧元，相当于1755元，真正实现了让人们以SWATCH的价格买到OMEGA，MoonSwatch也瞬间成为了一张社交名片。

腕表联名虽然常见，但是腕表品牌之间的联名几乎没有，尤其是高端腕表品牌与亲民腕表品牌之间更是没有，所以OMEGA X SWATCH的联名款会被世界各地人疯抢。

“这个案例，赢得了更多潜在用户的认可、好感记忆、以及产品尝试，且与双方的品牌调性并不违和，”赵杰指出。

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ffit8是如何做跨界营销的？

Morketing观察到，2019~2021年，ffit8在3年时间中做过多起跨界营销。那么，ffit8究竟是如何做跨界营销的？

赵杰介绍道，“ffit8与其他消费品牌的路径有些许的不一样，我们的第一枪是在一个科技属性的平台打响的，也就是小米有品的众筹，也是该平台的首个食品众筹项目。”

ffit8的3位合伙人都是来自互联网、科技圈的连续创业者，他们研究发现新品牌在传统电商中很难快速突围，当时的小米有品和ffit8原始人群比较匹配，以垂类互联网、科技圈男性极客用户人群为主，而ffit8一直将自身定位为科技食品公司，双方的目标用户一致。

“当时，我们产生了做小米有品众筹史上第一款食品的想法，从营销的角度来思考，毕竟用户是容易记住‘第一’的”这个“第一”可以讲一辈子，赵杰回忆道。

在与小米有品平台多次沟通后，对方认为此前一直在做3C数码产品，对于发展而言，也需要更多的品类突破和尝试，双方一拍即合，随即一起共创上线。那时疫情刚开始，大家都宅在家中，ffit8适时打出“8秒一餐，毫无负担”的营销slogan。众筹上线14天内众筹金额达1004万，订单突19万盒。

这是ffit8在跨界营销的第一跳，在一个3C品类平台砸出了一个超大的水花，触及到了互联网、科技圈目标用户。在第二跳时，ffit8继续深耕科技圈，出现在了罗永浩的直播间中。

与小米有品类似，罗永浩的粉丝大多也同样是科技圈、硬件圈男性用户，这与ffit8想要触达的目标用户同样一致，成为罗永浩的代餐之选，首次直播销售金额突破337万。

第三跳，ffit8从科技圈突破到了潮流圈，先后与爱奇艺s级综艺「中国新说唱」「潮流合伙人」、以及超级猩猩、笑果文化等IP内容，通过创意营销的方式触达用户群体，打动更多年轻人群。

与其他公司先研发产品再叠加IP逻辑不同，ffit8是先与IP内容达成共识，再围绕主题去思考产品的落地细节，比如，形态、口味、食材、视觉包装等。在与超级猩猩的合作中，ffit8选择了香蕉作为联名蛋白棒的口味，与超猩的视觉符号产生顺畅的联想，让人不禁莞尔。在与中国新说唱的合作中则选择了rapper文化中“我们吃一碗牛肉”=“我们Battle一下”的Beef梗，把这个根植很深的文化符号，打造独特的牛肉口味蛋白棒。

“我们从不为了联名而联名，应该站在用户的角度去思考，一次品牌营销的输出，有多少东西可以留在用户心里，被记住的，留下的才叫品牌资产。”，赵杰说道。

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未来，ffit8或加深垂类跨界合作

未来，在跨界营销方面，ffit8有何打算？

“消费品赛道需要持续不断地深耕、沉淀、自我迭代，对于消费品品牌来说，10年，最多才能算得上‘小学毕业’吧。”赵杰坦言道。

正如股神巴菲特的那个绝妙比喻，“人生就像滚雪球，当我们发现很湿的雪和很长的坡，把小雪球放在长长的雪坡上，不断积累，越滚越大，优势越来越明显。”无疑，消费品就是一个长坡厚雪的赛道，需要参赛者做好长线战斗的准备，准备好不依赖融资继续打仗的计划。

赵杰提醒道，“在过去的互联网十年中，三年时间就有机会成就一家行业独角兽，甚至上市公司，但是这对如今的消费品赛道可能不太适用。互联网方式只适用于互联网时代，时代红利的机会未来将少之又少，需要创业者在节奏的把控上求稳而不是激进。当潮水退去就会知道谁在裸泳。”

中国的新消费品牌道阻且长，所以ffit8更应该要修炼内功，做更深一层的储备：第一，回归到基建，对内做深做透品牌建设；第二，产品的储备，对初创公司而言品牌和产品是两个重要的发力方向，品牌的价值就在于将产品变成商品触达用户。

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结语

营销学之父菲利普·科特勒曾指出4P营销组合方法，包括产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）、宣传（Promotion）。

遵循这一法则来看，跨界营销也不是一个单一的动作，而是需要将产品、价格、渠道、创意等形成一个闭环，需要企业内部的研发部、产品部、品牌部、销售部、运营部等多个部门通力合作，只有这样才能形成一个完整的跨界营销。

赵杰最后用一段话，精准诠释了这一法则，“营销是一座桥量，好的营销能让品牌和用户在最短的路径发现彼此，了解彼此。”