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出品/青眼

作者/方良

发布一个或搞笑、或温暖、或充满悬疑的短视频，其中植入某款产品信息，或是表达出某种态度。这种颇具品牌营销的宣传风格，很难令人将其与印象中贴满黄条、大声吆喝促销的传统化妆品门店关联起来。然而，上述内容各异的短视频的确是出自于金甲虫、娇兰佳人、惠之琳等化妆品连锁店的微信视频号中。

青眼关注到，自去年1月微信视频号（下称视频号）横空出世后，化妆品门店也闻风而动，纷纷涌进了这个新的营销阵地，它们发布的视频不仅主题内容多样，形式也不拘一格，与过往传统、简单粗暴打折促销的固有印象反差较大。那么，化妆品门店做视频号哪家强？又有哪些经验可以借鉴？

据青眼不完全统计，截至目前，包括娇兰佳人、妍丽、金甲虫、美林美妆、旺香婷、亿莎等在内的近10家传统化妆品连锁店均开设了官方视频号。它们发布的内容中，不仅包括了产品推广、化妆品科普、产品促销等常见信息，部分视频号中还发布了轻松小剧场、企业文化宣传等内容，形式和内容颇为新颖、有趣。

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娇兰佳人相关负责人告诉青眼，其视频号自去年7月开始运营，每周两更，视频号内容主要聚焦消费者偏好，并结合品牌属性，输出垂直领域的内容。“如美妆类教程、素人改造、贴近大众生活的轻松小剧场等。”该负责人称，“视频号作为微信生态里一个全新的流量入口，希望为公司自媒体平台带来更多的流量和曝光，为品牌进行赋能。”青眼发现，娇兰佳人视频号中还设置了“小娇趣味街访”“娇你好看”等栏目。

金甲虫品牌中心副总经理陈琪介绍，金甲虫的视频号于2020年10月正式运营，每周一更。“视频号的主要内容是小剧场和金甲虫的品牌宣传，我们希望通过视频号传递出金甲虫的品牌理念。因此，视频号的主要目的是推广金甲虫门店的品牌形象，产品推广为辅。”

▍从左自右，分别截自金甲虫和娇兰佳人的视频号

对此，一位业内人士向表示，“印象中，化妆品门店的宣传不是发传单，就是在店内贴满了促销黄条。没想到，如今他们开始‘演戏’了。”

综上不难看出，化妆品门店在视频号中不仅玩出了“新花样”，也逐渐打破了过往“以产品打折、促销为主”的固有印象，变得更加生动有趣及多元化。

在美林美妆总经理武清林看来，以前是图文宣传为主，如今是短视频当道的时代，因此，视频号是必做项，这是企业宣传的重要途径。“对于以往深耕于线下服务的化妆品门店而言，如何在这些线上渠道做出成绩，入局时间不是最重要的，找到感觉才是关键。我们现在也在找感觉中。”

陈琪则认为，视频号的内容是关键，“一定要在前10秒就抓住观众的眼球，不然就划走了。”她介绍，金甲虫视频号上的小剧场内容多以“神转折”风格为主，主要特点是标题简单、故事内容通俗易懂，但情节会发生大转折，因此比较吸睛。据悉，金甲虫视频号的粉丝量已超过30万。青眼看到，金甲虫视频号上发布的“#尴尬到抠脚的聊天记录___”“过年期间好玩的梗___”等多个视频的点赞量均超过了1万，转发量超过了2000。

一位业内人士指出，视频号在一定程度上可由微信公众号的流量转化、承接而来。譬如，金甲虫的视频号的粉丝量之所以比较高，与其此前在微信公众号时期就积累了大量的私域流量有关。据悉，“金甲虫化妆品连锁店”微信公众号的文章阅读量5万+、10万+较为常见。陈琪透露，在推广金甲虫视频号时，公司在粉丝社群中就发起“关注视频号送面膜”的活动，以达到视频号的粉丝转化。

因此，不管是从门店品牌建设的角度还是私域流量池的打造上来看，化妆品门店做视频号都已是势在必行。正如业内一位资深的化妆品零售店创始人所言，“在保证产品品质和服务的前提下，化妆品零售业态如何更好地传播自己，已成为新的课题。”

从门店的运营层面来看，传统化妆品门店的私域运营，是从到店会员管理，到以微信为主阵地的“粉丝社群”运营，再到后来的微商城、小程序商城，轨迹伴随着整个微信生态圈的丰富而逐渐深入。而微信生态无疑是最适合私域运营的，不少化妆品门店的负责人表示，“会一直跟随着腾讯的生态圈一步步的摸索和前行。”因此，同样作为微信生态圈的视频号也成为了化妆品门店在众多短视频平台中的首选。

此外，视频号的特殊裂变方式还使其拥有了“公域+私域”的双重属性，即“内容+熟人+陌生人+LBS（移动定位服务）”的关系链传播会自然产生转发，电商渗透率提升快；而“私域+社交”模式具备较好的信任基础以及用户粘性，电商转化率更高。

因此，视频号有助于成为化妆品门店在微信生态圈里的流量“集散中心”，并承接来自其他板块（如小程序商城）的流量；同时还可作为触点，将门店的流量通过内容导向其他的服务场景，助力门店获得增量用户。

“以前门店是在各自的池子里捕鱼，但视频号有望帮助门店把一个个池子交汇起来，最终成为一片大海。而这也是化妆品门店和视频号最契合的地方。”一位行业人士说道。由此也不难理解，为何曾经以打折促销为主的化妆品门店，现在纷纷开始在门店品牌形象传播和视频内容上花起了心思。

值得关注的是，目前微信公众号、微信小程序、视频号三者之间已可以达到互相连接，而这也将为今后化妆品门店在视频号渠道的流量收割提供了重要的技术支持，显然，这也是门店涌入视频号的关键因素之一。

据悉，上述已开设官方视频号的化妆品门店中，娇兰佳人、金甲虫、美林美妆等化妆品门店均已接入了“商店”端口，可与门店的小程序商城进行链接。虽然，目前多家化妆品门店的相关负责人均表示，还没有“玩转”视频号，并未将视频号作为卖货的“主战场”。但是他们也同时称，“有转化肯定是最好的”。

各化妆品门店是否能抓住视频号这波流量风口还不得而知，但不可否认的是，在私域流量转化和未来流量收割上，视频号势必会起到举足轻重的作用。而如今已入场的化妆品门店，或许已占得了先机。