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新消费内卷:“春日限定”盯上年轻人的钱包
Tech星球| 2022-04-26 09:43:45
零售新消费

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来源/Tech星球

作者/乔雪

最美人间四月天,本是万物复苏、生机盎然的时节,我们应该去哪里感受春天?是远方的山川湖海,还是近郊的野山小溪,或者城市公园的草地。


而事实是,更多人是在“春日限定”里最先嗅到春天的气息,消费主义早已席卷进每一个节日里,商家们将春天的气息锁在玻璃瓶、易拉罐,甚至每个充满氮气的薯片袋子里。


咖啡、气泡水、新式茶饮等每一个新消费赛道,都挤进了满满当当的对手时,更多的玩家只能不断“内卷”,在自己的领域中创造出一个又一个节日,他们将时间线拉长,给整个春天贴上限定,让春天变得好卖。


但事实或许并非如此。


扎堆的“春日限定”瞄上年轻人的钱包


季节限定并不是新鲜事。


中国人讲究“时令”,二十四节气,每一种节气都有对应的食材,随时节而不断交替的饮食文化也体现在中餐里。如果说,有一款食物最能代表春天的味道,你能想到的应季食材是什么?香椿、春笋,还是榆钱儿。在大多数传统民众的眼中,春天大概是绿色的。


但标着“季节限定”的消费品们给出的答案是樱花、白桃和草莓。没错,在新消费当下的品牌和商家眼中,春天是粉色的。


早在2月,善于营造热点的瑞幸就将目光锁定在樱花上,珞珈樱花拿铁、樱花白巧瑞纳冰、粉樱荔荔大福等多款新品,通过高频次的季节限定产品上新,将樱花的概念打造到底。


星巴克紧随其后,上市了樱花初绽星冰乐、拿铁、春樱白桃雪山蛋糕等产品,就连它的周边也围绕樱花主题,推出了电脑包、水杯、礼盒等产品。


值得一提的是,樱花拿铁已经是老选手,今年的回归又加上了草莓的热度。


同样回炉重造的还有元气森林春季限定樱花白葡萄气泡水,该口味自2020年春季上市后已连续推出两年,今年的特别版本仍是“新瓶装旧水”,不同点是在低于零下的状态下,瓶身上能绽放朵朵樱花。Tech星球统计发现,元气森林16种口味里,有9款是限定款产品。


去年,新式茶饮已然内卷成风,油柑、芭乐、椰子、黄皮等各种小众水果都被拿来大战,今年春天,商家们自然也不愿放过樱花的热点。奈雪的茶推出霸气樱花楂楂莓、樱樱拿铁、樱花蜜桃千层和樱花白桃软欧包等产品,CoCo、茶百道等品牌也都以“春天第一杯”为主题,推出樱花、草莓、荔枝季节限定产品。


图源:奈雪的茶小红书截图


薯片也想蹭上这波行情,乐事推出樱花虾等三个口味的限定款。连泡面品牌也推出春日樱花限定,但樱花风味并未体现在汤料里,而是将面饼染成了粉红色。


春日限定的魔力不仅局限在食品领域,美妆、个护都在赶上这趟春日热点班车,比如全棉时代推出了春季限定系列洗脸巾,营销文案上是这样描述的,“春日限定系列的外观更具绿意,放眼望去,仿佛能感受到晚风轻轻吹送了落日晚霞、樱花在微雨的亲吻下摇晃……那些春日的美好,似乎慢慢都能从眼前出现。”但其实,限定其实就是换个新包装。


越来越多的品牌开始注重季节性,或者说,越来越多的新消费品不愿放过年轻人的钱包,春天只是一个由头。


消费者不想再当大冤种?


小红书博主Rina分享了自己购买的一堆春日限定食品,很快就收获过千点赞,她也诚恳地分享了感受,不好吃,不会再买。 “我想没有哪个女生会拒绝粉色吧,樱花、草莓、蜜桃都是一些春天的象征,这也是这条分享能爆的原因,大家都喜欢美好的东西”,她告诉Tech星球。


虽然买的很多款她基本就尝了一两口,没能吃完。但能获得不多的流量,还是让Rina觉得值了。


另一位小红书博主芝士,在购买了某品牌的春日限定桃花冰淇淋后评价“贩卖春天的浪漫,又多了一个爱上北京的理由”,收获近600点赞,3000收藏,俨然成为新晋流量密码。


“一款零食,必须在2秒内抓住消费者的心”,这是食品研发人小林正典时常提起的法则。在颜值主宰的消费环境里,消费者们对于产品包装设计和审美越来越高。季节限定款产品不谋而合地瞄准靶心,巧妙地利用高颜值在2秒内就锁定打工人们的钱包。


小红书博主Rina和芝士因为颜值入坑,而她们的视频收获不错的流量,也刚好佐证了颜值对消费者的吸引力。


不过,好看是吸引消费者的一方面,另一面是季节限定也精准地捕捉到了那群禁不住好奇,跃跃欲试的群体。


陈翔购买了今年新出的三种春日限定味薯片,“我就是那种特别愿意尝试新鲜事物的人,今年的口味让我又唤起了去年汽水味薯片的记忆。我立马给我朋友发信息让他别买,可惜他已经买了,所以可以看出,我们都是一群愿意尝试新鲜事物的人,如果明年再出新口味,我可能还是会忍不住尝试一下。”


也有许多消费者在猎奇的购买后纷纷表示后悔,“樱花有多好看,樱花口味的东西就有多难吃”,“樱花味等于洗洁精味,味道不行,当过一次大冤种不会再当”,“吃了一块樱花口味冰淇淋,吃完了半小时后打嗝还有一股类似汽油的味道。”


但更多消费者不知道的是,樱花本身是只有很淡香味,几乎清淡如水,更谈不上好吃,因此很多季节限定的樱花产品,更多是在“捆绑”樱花,比如樱花柚子饼干更多的是柚子味、樱花白桃酸奶更多是桃子味。


更关键的是,在国内的食用标准体系内,樱花是不可以作为可食用花卉添加进食材里的,市面上的樱花产品几乎全都是不含樱花的产品。樱花风味的背后是香精、糖精、人工添加剂堆砌出的味道。


春日限定,购买的更多是一种情绪共鸣和社交价值。比如,春日限定呈现出的“浪漫”“情怀”“仪式感”,向更多人展示了某种“理想生活”,正是这份“仪式感”也暗中承担了生意溢价的空间。Tech星球发现,一般中包薯片的规格都是135g,一包136g黄瓜味的薯片售价是10元,而一包116g樱花虾味的薯片售价是13元,重量少了,价格却上去了。


口味欠佳,份量减少,不少消费者不愿意再进入春日限定的套路里。


新消费内卷加剧:请放过樱花,也放过消费者


“春日限定”,从本质上来说,是人为地制造一种稀缺性。


季节性的短暂性烘托加上“限定”两个字,潜在内涵是如果错过,就一定会后悔。“限定”其实也是另一种饥饿营销,让消费者快速做出决策。


而对于消费者们来说,错过某种东西的恐惧,似乎比获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。春日限定以季节局限了购买的时间,也将更能激发消费者的猎奇、补偿的心理。这也是联名、限量或者季节限定等配方,被商家屡试不爽的原因。


得不到的越是骚动,越带有稀缺性,就越能凸显产品价值。如同冬奥会的冰墩墩,越是难买,越是想得到。 


此外,季节限定是用季节将品牌和产品捆绑的招数。这就不得不提到邻国日本,“圣诞节吃炸鸡”这一经典营销案例。肯德基刚进入日本的时候,日本民众对此的接受度并不高,另一方面,日本人没有过圣诞节的习俗。


恰逢那年的圣诞节,肯德基的经理听到在日外国人抱怨圣诞节无法吃到火鸡,联想到不如用炸鸡替代。于是,肯德基顺势推出圣诞聚会桶,还让桑德斯上校cosplay成圣诞老人,并声称吃炸鸡是西方圣诞节习俗。


随后,肯德基以一句“圣诞节就是要肯德基”海量在电视广告的强力推广,这之后,圣诞节和肯德基形成了强绑定关系。直到现在,肯德基每年都会推出圣诞限定套餐,圣诞节吃肯德基这一概念深入人心。


而时下流行的春日限定,不过是一次“圣诞节吃肯德基”的翻版,季节性营销的必要性不仅体现在,为消费者制造需求:无限美好的春天来了,只需要不高的成本就能获得这个春天的一些联系,好不好吃或者复购并不重要,重要的是更多人愿意尝试,下一年,再换个包装继续。


另一重意义是,工业化的食品本身就利用保鲜剂、将食物的周期尽可能延长,所以季节不是限制的原因,但随着消费市场的不断饱和,在消费升级的作用力驱动下,商家们只能以不断出“新奇、小众、猎奇”的新品的方式来获得声量和销量。


新消费品都卷在节日的节点里,拼营销、拼流量,人无我有最为致命,流量和生意就会被别人抢走,因此,才造成了春日限定不再稀缺,甚至有点泛滥。


“春日上新我理解,问题是春天不只有樱花,可以多传播一些更具中国文化特色的花,像是茉莉花、风信子,牡丹都比樱花更有特点和新意,才是更有价值的。而且,春天的代表也不仅仅局限在花,草、树、能利用的元素太多了,没有新意哪来的消费欲望。”美食up主“小杨哥“向Tech星球表明看法。


的确,每一年的春天,樱花、草莓、桃子的扎堆,呈现出的是新消费品牌们不愿创新,在内卷中淹没了差异性,如何将老元素幻化出新花样,或是引入新元素加入是所有品牌都要面临的难题。


当季节变成了一种经济性的行为,紧随流行提供应季商品只是基础,能够在此之上,让春之限定成为每个消费者真正期待的“限定”,才是品牌力、产品力比拼的关键。制造“春之味”,不仅是利用噱头和热点,而是真正利用限定食材抓住消费者们的“春之胃”,才能真正实现掘金“春日经济”,打开消费者钱包。


而一款好的产品完全有可能成为四季畅销品,比如青团。数据显示,青团在济南和青岛的盒马门店上市仅两周,销量增长就超过了200%;线上平台叮咚买菜,平台每天可售出20000多份。也正是这样可观的销量和过硬的产品质量,让本身是只在春季才有的青团,突破时节,让消费者可以在大雪飘临的寒冬,品尝春天。

否则,请放过樱花,也放过消费者。


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