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团购、豪宅与Shake Shack
远川研究所| 2022-04-11 18:38:23
ShakeShack餐饮

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来源/远川研究所

作者/余佩颖

出生在纽约的Shake Shack大概未曾料想,21年后竟然成为上海星河湾小区房价的锚。 

坐落浦东花木街道的星河湾,坊间曾赐名“沪上新豪宅基地”,3月二手房成交单价达14万/平。横向领略上海的住宅风水,西贵东富的布局是星河湾被称为豪宅的底气,但离世纪公园3.4km的步行距离又让它在硬件上显得稍逊一筹——仁恒世纪公园的1.9km、金色维也纳的1.2km更显尊贵,马云所购的九间堂别墅与世纪公园的距离还不过一条马路。 

影响小区均价涨幅的因素里,地理位置是天命,基层组织能力则可能作为软实力左右下家的支付意愿。近日,星河湾业主在隔离期间团购了2.2万元Shake Shack,还有3000斤越秀草莓、50只烤鸭,四小时内更募了12万元给保洁保安发红包,这等组织能力让周围的豪宅小区慌了。 

豪宅小区的业主们秉着“团购大饼房价会降5000”的担忧,以Shake Shack为锚掀起一番团购战。 

小区业主团购的Shake Shack,图源:网络 

均价12万/平的仁恒公园世纪本是开团第一家,小区不足千户人,卯足了劲地团购出一万多块Shake Shack,结果被星河湾抢了风头。星河湾的邻居锦绣前城,则凭借人多力量大团出2.5万元的记录,但这样还被另一豪宅小区“挑衅”,称“你们一个汉堡的钱还不够我们明天团购的东西(海胆)一口贵”,末了喊出心愿: 把房价带起来。 

都是花木人,相煎何太急。汉堡团购是否能引发房价涨幅先不谈,更令人好奇的是,沪上快餐可选还有Five Guys、Popeyes,这些豪宅小区为何就选中Shake Shack? 

01 难以复制的基因

从纽约麦迪逊广场公园出道的Shake Shack有着其他快餐无法轻易复制的名流基因。Shake Shack新天地开业,CEO Randy Garutti在采访中会特别指出“ 上海和纽约是两个非常相像的城市 ”。 

Popeyes和Five Guys都把店开到了淮海路,但却改不了出生地无法做文章的事实。Popeyes诞生于路易斯安那州的新奥尔良,Five Guys则来自弗吉尼亚州的阿灵顿。 

出道时只是推车,但只要沾上纽约光芒,Shake Shack也能算是天生名流。 

Shake Shack起源地:麦迪逊广场公园的一辆热狗推车 

创始人Danny Meyer是联合广场酒店集团的CEO,三星米其林餐厅Eleven Madison Park就出自他手,而Shake Shack诞生时用的那辆热狗车就是从这家兄弟单位借的。Shake Shack之前,Danny Meyer的餐饮事业一直服务的是最刁钻的纽约饕客,且是吃惯山珍美味的高档餐厅常客,而Shake Shack可以说是他第一次“下凡”。 

人的过往总会塑造他的现在,即使Shake Shack做汉堡生意,它也在沿袭高档餐饮里“Stand for something good”的品牌理念,比如汉堡肉要用从未冷冻、新鲜绞制的安格斯牛肉;肉馅又是合作多年的纽约牛肉供应商为其烹饪方式特别设计的;蔬菜选的是有机菜;且所有汉堡均现做,用的面包是加入了土豆粉的“Potato Bun”,涂好无盐黄油再烤至表皮香脆[2]。 

挑剔的烹饪方法让Shake Shack的上菜速度也沿袭了米其林精神,彼时纽约的排队景观像极了几年前的喜茶。 

其实Shake Shack所倡导的“Fine Casual”(精品休闲)和喜茶在国内崛起的大背景一致,正如Shake Shack的CEO所言, “Fine Casual这个理念就像中国的消费升级概念[3]” 。从麦当劳到Shake Shack,从一点点到喜茶,这种消费升级的本质都是“去除不必要的大牌溢价(高档服务),同时提供比速食品更优的品质”。 

沪上豪宅小区青睐Shake Shack的背后,挑的就是连锁美式快餐品牌里的最优品质和名流身份,而Five Guys和Popeyes则更像是精神出逃麦当劳之外的一种尝鲜选择——虽然美国第一汉堡品牌是同样不用冷冻肉的Five Guys,但出过食谱书、高档餐饮老板加持、政要站台的都是Shake Shack。 

疫情期间,纽约市长白思豪为了呼吁市民接种疫苗,拿出Shake Shack招牌菜作饵,接种了的进店消费送Shake Shack招牌薯条,没接种但前往移动巴士接种疫苗的,送一张ShackBurger兑换券。过去是食客称Shake Shack为纽约味道,这次则是官方盖章其“纽约市堡”的地位。 

白思豪在电视上吃Shake Shack号召市民打疫苗 

所以,房价的锚不在于外国汉堡,而是名流汉堡。 

差点忘记前情提要,Shake Shack这口纽约味道的价格大概是:招牌牛肉堡单层47元+芝士薯条34元+经典奶昔41元=122元,这份一人食的价格能抵一份麦当劳“外送欢聚桶”,够4个人吃,还余2块1毛。 

Shake Shack会告诉你一切价有所值:比如它用的食材更高档、又比如选址和设计都很讲究,用Randy Garutti的话来说,他们在设计上的投入是普通连锁快餐的五倍[6]。 

只是这些投入的边际效益越来越低。 

02 连锁餐饮的陷阱

高档餐厅老板的社会地位通常来自他们对美食的知识储备,而连锁餐厅老板的社会地位往往由他们在资本市场掀起的浪高决定。这两种维度的社会肯定,Danny Meyer都经历过。 

《纽约时报》的一篇食评这样描写Danny Meyer在纽约餐饮界的呼风唤雨之势:“餐饮业的一个真理:如果Danny Meyer开的餐厅,人们就会纷至沓来[1]”。但与口碑始终不俗相比,Danny Meyer在资本市场获得的评价就有些过山车了。 

2015年,Shake Shack的股价在上市首日狂飙118.6%,从发行价每股21美元收至45.9美元,推动Meyer的个人财富在一天之内膨胀3.42亿美元。 

Shake Shack创始人Danny Meyer(左二)和CEO Randy Garutti(右二) 

只是股价是对未来的贴现,并非现实的盈利能力,如今的Shake Shack市值不到30亿美元,距高点缩水近半。 

截至2021财年,Shake Shack经营着218家直营门店和128家特许经营的加盟门店,7.4亿美元的总营收,总支出近7.6亿美元——运营亏损1590万美元,这两年Shake Shack的营收增速比不上成本跑步前进的速度。 

而Shake Shack的增长乏力疫情前就已昭彰。2016财年,Shake Shack直营店的平均每周销售额为9.6万美元,在2019财年降至7.9万美元,2021财年的7.1万仍未恢复至疫情前水平,更别提巅峰时刻。 

换句话说,随着Shake Shack不断开店扩张,平均单位的销售额却在下滑,且维持业务运营的成本则越来越贵。 

一定程度可以说,Shake Shack的扩张吃掉的不是对手的份额,而是自己的。就像好海底捞在疫情期间逆势扩张,同店翻台率却出现下滑,新店的生意抢的不是别家火锅品牌而是自家老店的。

运营成本更贵这件事,既有关通货膨胀带来的成本上扬,还与餐饮的成本结构有关:餐饮80%的成本与在店成本有关,即食材、人工、租金,而从1家店开到1000家店,这些成本并没有表现出强规模效应,反倒生意的重力会变得极大。因为从管1家店的10个人到1000家店的几万人,管理难度是指数级上升,企业要对抗的熵增也随之变得很大。 

也就是说,连锁餐饮的生意并不会随着规模变大而更好做。

海底捞遇上的问题,主打“精品休闲”的Shake Shack也绕不开,因为本质上做的都是“服务业”,其实连锁餐饮的扩张都是在不断寻找一条边界: 在一个激烈竞争的市场里,扩张至多少家店还能维持合理的单店营收,这个总门店数就是边界线。 

要想突破,或者说最大程度弱化餐饮的连锁陷阱问题,西式快餐品类里的麦当劳指了一条出路。天图资本的投资人李康林曾指出,相较其他餐饮品牌,麦当劳更像零售生意,因为它提供的不过是标准装修、标准商品、打扫卫生,从进店到离店都是顾客自己服务自己。 

麦当劳与Shake Shack的最大区别其实不在定价、装修、地段这些表象特征上,也不在对食物的精益求精上,Shake Shack为了研发现切炸薯条可以花100万美元,而麦当劳在成立之初的10年间,在炸薯条上的投入就超过300万美元。 

二者最大的区别其实在于:麦当劳把门店当作贩卖标准商品的一个渠道,Shake Shack则将餐厅视为提供服务的一个场所;前者可以复制粘贴地扩张,后者容易掉入连锁餐饮陷阱。

用CEO Randy Garutti的话来说是这样的:普通连锁的模型是让消费者快进快出,而我们永远不会去做那种drive through式免下车就取货的餐馆。 

而麦当劳能够培养消费者“自助”用餐的习惯有赖于二战后冷冻技术等科技的进步,这带来了供应链、仓储及烹饪设备多方面的升级,且在拥有了优质的冷冻薯条、鸡肉、鳕鱼肉之后,美式快餐才具备了全年营业、价格低、备餐速度快等优点。也正因为提供了价廉物美的食品,消费者才愿意自助服务,反过来又促进了企业成本控制和销售额提升。 

这样的进程也正发生在中式快餐业,粉面一马当先,预制菜也在规划“餐饮零售化”的前景,而与传统餐饮的最大区别就在于“要不要厨师,保留现做的锅气”。 

从Shake Shack公布的开店计划来看,创始人Danny Meyer有他对餐饮服务的坚持。 

Danny Meyer手写的Shake Shack菜单 

在中国大陆,Shake Shack计划和美心食品有限公司在2030年前扩张至55家门店(特许经营加盟),而它在美国的长期目标是开出450家自营店。反观Popeyes的开店计划就激进许多,未来10年将会在中国大陆开设超过1500家门店。 

差距甚大的开店计划显影出品牌不同的发展轨迹,更为保守的扩张方案表明Shake Shack不会放弃现做口感,但Popeyes的开店计划决定其会在标准化上更进一步。 

03 美食荒漠出连锁

麦当劳到Shake Shack、Popeyes,无论豪宅小区选中谁,说到底这些都是全球叫得上名的连锁品牌,且都来自美国。 

全球十大连锁餐饮品牌里,美国拿走九席,剩下一个海底捞从人口数量占优的中国走出,但“全球连锁”这个称呼略微站不住脚,毕竟超过90%的门店都来自本土。 

原因不难理解,咱们的饮食是炊金馔玉,生活是多姿多彩,对岸的人民不是活得水深火热,就是活在村里。 

美国人的饮食结构,大约是六成的深加工食品,三成的粗加工和未加工食品,还有一成为其他佐料和奶酪,而每种食材也几乎由四五家大企业垄断。中国人一顿火锅的SKU,可能就比美国人一年吃的都多。 

如果把生意的毛利率看作用户的离开成本,中餐就是一门粘性极低的生意,而美式这样简单的生活习惯,反倒是培育连锁品牌的肥沃土壤。 

美国第一汉堡品牌Five Guys的官网写了这样一段话,可以一窥美国人民的纯朴生活:“如果你能剪一个好发型,能调一杯好酒,或者能做一个好汉堡,那你在美国就不愁赚钱。”

吃惯了三明治的美国人民信奉的是“面包夹万物”,无论是经典的俱乐部三明治、汉堡包,还是帕尼尼都不过是相应变体,消费者如果离开三明治大约只剩空气,而中国消费者离开川渝火锅还有潮汕牛肉锅、泰式火锅、打边炉、鱼火锅等等。 

中国饮食百态的背后就是连锁餐饮的无奈:专一的连锁品牌拿什么留住花心的消费者,更何况这种花心已然成为一种文化自信——舌尖上的中国。 

2020年,中国餐饮行业的CR100仅为7.8%,连锁化率只有17%,反观同期美国的连锁化率则达到61%。 

需求侧的口味稳定、精简的品类结构,反过来还会助推连锁品牌深入供应链,进一步加固护城河,毕竟餐饮的后厨之后是制造业基因。 

比如麦当劳的肉类/蔬菜/面包的采购直接来自于一级供应商和少量二级加工商,而物流上,美国夏晖公司就是为满足麦当劳的需求而创立,且自1970年代一直与麦当劳保持着稳定的合作关系,麦当劳开到哪,夏晖的冷链就覆盖到哪。 

中美饮食文化的不同,划定了中美连锁餐饮品牌的天花板高低不一,而这件事说到头还有哲学的影子——中国饮食重“味”,调和为上;西方饮食重“理”,营养为主。讲手感的中国烹饪总之玄得很。 

04 尾声

麦当劳在日本的第一家店开于1971年7月20日,首日销售额就打破了当时的麦当劳全球记录。 

如此畅销,源于日本的经营公司为麦当劳找了个情绪钩子:将美式快餐与美国的强大繁荣、美国人的身强体壮直接挂钩,“牛肉汉堡和土豆,就是比米饭和鱼更好”。 

这就像今天的Shake Shack与富人们关心的资产增值速度联系在了一起,只是这状况发生在2022年。 

参考资料

[1] Rekindling the Flame at Danny Meyer’s Ci Siamo, The New York Times

[2] 有关即将开到上海来的 Shake Shack,你可能不知道的几件事,界面

[3] Shake Shack上海首店开业需排队3小时,听听它的CEO怎么说,界面

[4] 从麦当劳看美式快餐业系列(一): 筚路蓝缕,以启山林,华创证券

[5] 餐饮连锁行业研究框架:连锁化大势所趋,细分赛道特征各异,国联证券

[6] How Danny Meyer went from fine dining to burgers,Ctpost


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