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商家急了 百万人涌入茅台新平台
派代| 2022-04-06 16:26:14
茅台电商

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来源/派代

作者/陈丽娜

茅台自建电商平台上线的消息一出,众多依赖茅台生存的经销商和黄牛商家感受到了危机。

3月29日,#i茅台成为AppStore免费榜第一#的话题冲上微博热搜,下载量和热度都让人惊叹。

自贵州茅台公众号官宣“i茅台”App开放下载后,“i茅台”App连续多日位列App store免费榜榜首。七麦数据显示,3月28-30日,每天有43万人下载“i茅台”,超过一众国民级APP,茅台又掀起了一轮消费狂潮。

时隔8年,再次拾起电商业务,茅台如今的布局有什么不同?曾经令茅台苦恼的黄牛抢购的问题如今能否解决?经销商怎么看?消费者怎么看?

01

茅台与黄牛作斗争

自上线试运行之日起,消费者可在手机应用商城搜索“i茅台”进行下载。在试运行阶段,消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品:53度 500ml贵州茅台酒(壬寅虎年) 、53度 500ml茅台1935、53度 375ml*2(壬寅虎年)、53度 500ml贵州茅台酒(珍品)。

值得注意的是,“i茅台”目前不直接销售500ml飞天茅台酒,而是整合接入12家第三方电商平台,为消费者提供购买飞天茅台酒的渠道。

其实,多年以前茅台就已入驻电商平台,在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台开设旗舰店,本想惠及消费者,但没想到被黄牛盯上,成为黄牛囤货的聚集地。在市面上不断哄抬价格,引起抢购潮。

最重要的是,由于茅台线上的酒价与线下终端成交价存在不小的差价,导致经销商的利润减少了三四成,茅台的电商之旅不得不按下暂停键。2019年底,茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司。

而如果说爱马仕的铂金包对女性来说是一种奢侈品,那么茅台酒在酒友的眼中也是一种奢侈品,具有社交属性和送礼属性。而这种属性导致了茅台酒长期要与黄牛作斗争。

黄牛并没有因为茅台电商业务的关闭而被肃清,黄牛的“生意”一直很火爆。据新浪财经数据,如果按“黄牛”收一瓶飞天2200元,卖出为3200元,一瓶利润是1000元,1箱盈利7000元,1000箱的盈利就高达700万元!

有“黄牛”对媒体表示,自从2021年以来,茅台公司推出各项政策平抑市场价格,如拆箱、拍照、用旧瓶换购等,这些措施确实减少了部分茅台酒转卖的情况。但他说道,“从疫情开始一直折腾,其实1499元的价格普通人喝不起,说白了是舍不得喝,基本出门就卖了赚差价了。而那些愿意出高价买酒的人,是消费得起的,不在乎那几千块钱。”

巨大的利益让黄牛在各大电商平台无孔不入。在天猫、苏宁飞天茅台酒抢购活动期间,有黄牛短期租借了数十个长期活跃的淘宝、苏宁易购账号,借助抢购脚本和软件,集中定时抢购飞天茅台酒。让真正想买茅台酒的消费者无从入手。而茅台酒的水货、假货也长期在市场中流通。以上种种都促使了茅台不得不考虑自建平台。

02

市场眼中的“i茅台”

茅台自建电商平台的消息,在成为消费者热议话题的同时,也让资本市场的动荡不安。

28日,茅台自建i茅台的消息冲上新闻版面,近几日,茅台酒市场价格便大幅下跌,加上受市场情绪带动,整个白酒板块走势下行。28日茅台一度下跌5.09%,终收跌1.73%;山西汾酒大跌6.43%;舍得酒业跌5.58%;泸州老窖、古井贡酒跌逾4%。截至3月31日,贵州茅台市盈率(动态)为41倍,而茅台一般合理估值上限在50至60倍。

市场猜测,这是因为春节后消费预期逐渐减弱,加上可能会冲击经销商的利益。

有行业人士内部认为,这是公司想通过直销的模式,让茅台酒的价格回归到正常水平。如果飞天茅台的官方售价不提高,那么通过电商平台销售,就相当于变相提价,经销商的利润也会受损。

资深茅台投资人、财经博主@羊总之花菜炒蟹 也评论到,“i茅台的推出,是茅台主动掌控渠道、管控酒价的有力举措,也是回收渠道利润的重要抓手,同时也是股东与市场的共同期盼。暂时没有飞天茅台上架,或是茅台产品的营销战略,重点打造培育茅台1935成为飞天之外大单品,也是受制于飞天产能仍然并不富裕的考量。”

投资机构则预期,销售飞天是最终目标,这将增厚茅台公司的利润率。但APP购酒的低中签率可能会被投资人和消费者吐槽。

3月31日,i茅台APP正式上线,茅台投放8934瓶,参加申购人数共2205509人,平均中签率为万分之四。这确实引起了消费者的不满。

而最重要的,经销商方对此态度如何呢?

疑有匿名的经销商发声,曾和茅台公司沟通,希望能给经销商“留点面子”。但即使这次i茅台没上架53°飞天,在经销商看来,也还是觉得茅台扩大直营渠道有点‘忘恩负义’的意思。2016年之前卖茅台酒在赔钱,2016年之后赚了点钱,茅台公司就要‘抛弃’经销商了。

而电商APP的上线,也没有能满足消费者的需要,有消费者称,即便自己想买,也不一定买得到,要先问能不能买得到,再问愿不愿意。

03

对原有电商渠道影响如何?

根据茅台2021年年报显示,除了已知的营收增长11.71%,首次突破千亿规模,净利润增长12.34%至524.6亿元。当营收规模不断走高时,茅台的增速其实已连续4年下滑。

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而2021年国内经销商数量为2046家,对比2018年2987家,三年时间,茅台净减900多家经销商。与此同时,茅台直营收入占比从2018年的5.94%,提升至2021年的22%。

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一方面是急速减少的经销商数量,另一面却是黄牛的蠢蠢欲动。

一位广州的茅台酒黄牛表示,如果茅台新电商平台上线,且茅台酒货量充足,自己也多了一个抢购的渠道,目前黄牛已经盯上了i茅台,预备通过专门开发的软件实现一键抢购。按照这位黄牛的表述,他并不害怕电商平台对黄牛的冲击,反而是多了一条路。

经销商锐减加上黄牛的黑历史,这引起了经销商的恐慌,杭州一位茅台经销商对媒体吐露,由于担心对市场价产生一定的冲击,经销商近期纷纷提前出货。

而小派认为,茅台此举还提高了购买门槛,消费者需要提前摇号预约申购,并进行身份证实名验证,且每次只能申购一次,这或许可以有效阻挡黄牛。

另一个不可忽视的存在,是茅台的电商销售渠道。

目前茅台聚合了包括综合电商平台天猫、京东,及酒水垂类电商“酒便利”、“酒仙网”等在内的12家第三方电商平台飞天茅台申购渠道,提供场次时间,且支持一键跳转。

日前,茅台王子酒天猫旗舰店和为其提供代发货服务的酒仙网,均表示“影响不大”。

一方面,“i茅台”和其他茅台电商渠道一样,货源并不多,没能打破供需不平衡的现状,自然影响就不大。

另一方面,茅台在天猫、苏宁等电商平台的店铺,其实不属于直营渠道。茅台在财报中写到,“直销渠道指自营渠道,批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道”。经销商贡献的营收中,包含了天猫等其他电商渠道。考虑到两种渠道的营收占比,短期内“i茅台”对茅台经销渠道的影响是有限的。

总体来说,这次贵州茅台全新上线的i茅台电商APP,更大的意义在于贵州茅台能够通过电商平台直接面对消费者,从而压缩传统渠道商和黄牛党层层加价的泡沫空间。但茅台吃饱之后,经销商还能不能喝到羹呢?


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