出品/NC情报局

作者/沈燕君、吴秀芬

编辑/薛向

月25日，咖啡烘焙品牌85°C被曝全面退出武汉市场，最后3家店于3月28日关闭。

事实上，这不是第一次。早在2016年，85°C关闭了郑州最后一家店，以物流成本和店铺租金过高这一原因选择退出河南市场。

85°C的诞生起源于2003年创始人吴政学在一次商业饭局中萌生了一个念头：要做一家五星级饭店品质的产品，但是价格只要五星级饭店的一半。于是，吴政学瞄准了星巴克。不仅要咖啡质量优秀，价格还要星巴克的一半，除此之外，还要做精致的蛋糕。一杯咖啡加一块蛋糕的价格就能抵得上一杯50块的星巴克咖啡。吴政学挖了二十多位五星级饭店的厨师，还保证了每月出20多个新品的速度。

相对于星巴克来说，吴政学表示，85°C不过会多投入在门店体验上，而是希望85°C做那种消费者看了几秒钟就买走产品的品牌。所以，85°C的门店大部分用来放置冷藏柜、烘焙箱等。

靠着低价高质的风格，85°C迅速走红台湾。2010年还在台湾成功上市，首日收盘市值就突破四百亿台币(约合一百亿人民币)。

在台湾发展四年后，85°C在2007年登陆上海，开了内地第一家门店。根据寨门餐眼的数据显示，2014年－2019年，85°C高速扩张，2018年达到了开店高峰。2017年，85°C在美国开了全球第1000家。之所以高速扩张的原因，是因为85°C 在2014年末正式开启委托经营模式（由优秀员工承揽营运业务，但硬件设备仍由母公司出资负责，是开放加盟的过渡模式）。随后，因2020年疫情开店速度减缓，2021年又逐步恢复到了2013年的水平。

高速扩张的同时，也埋下了隐患。一是门店选址问题、审核不严导致店铺租金高昂。2016年退出河南市场就是例子。

二是加盟模式，因对加盟店的控制不严，导致品牌形象受损，从2014年起陷入一系列食品安全漩涡。2014年85°C被曝使用地沟油、2018年人民日报点名批评85°C上海所有门店的的肉松面包并非使用真正的肉松、2020年上海市市场监管局爆出85°C当天制作“后天”蛋糕。在黑猫平台上也能看到有消费者投诉在面包里吃到包装塑料、饮料里有头发、外卖配送临期食品……

食品安全问题和成本过高给85°C带来了沉重打击。可85°C尚未从这两件事中缓过来，又迎来了更严重的危机。

2018年的一场“支持台独势力”的政治事件，让85°C成了全国公敌。2018年8月12日，台湾地区领导人蔡英文在“过境”美国洛杉矶时，路过当地85°C时获得热情招待，收下一个定制礼包，并与台籍员工互动，引发社会舆论严厉批评和大陆网友抵触，很多网友认为，这意味着85°C对蔡英文的政策表示支持。

15日，85°C 大陆分公司官方微信就此发布声明称“相关报道并非实情，送礼包是私人行为，临时准备，公司坚定支持九二共识”但这份声明只在中国大陆内部地区社交网站发布，被网友们痛批“毫无诚意”。此事件一出后，多家外卖平台接连下架85°C。

食品安全问题和政治事件让85°大受创伤，如今的85°C还面临着致命的困境。

首先是新消费崛起。

咖啡、奶茶、烘焙，由于其自身准入门槛低，在近几年成了新消费品牌和资本的宠儿。据壹览商业数据统计，光在2022年１－２月，国内17家咖啡品牌开店834家，门店存量达17505家；茶饮开店1061家，门店存量达58476家。在烘焙行业，2021年中式糕点领域共发生10起融资，涉及6个品牌，披露融资金额超10亿元。可见，不管是奶茶咖啡还是烘焙，竞争异常激烈，这一现状对全面包揽咖啡奶茶烘焙的85°C来说，十分不友好，不管哪一方面都面临劲敌的打击。

其次是定位不清晰。

85°C在台湾的定位是以咖啡为主，烘焙为辅。到了内地后，主打咖啡、蛋糕、面包，成为咖啡烘焙品牌，全面包揽。在咖啡这块，星巴克老大的地位很难撼动，在内地也没打出85°C咖啡的名气。而烘焙这方面，面对的竞争对手更多，资格老一些的有面包新语、好利来、满记甜品、巴黎贝甜等。据艾媒咨询的数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，未来将保持10%左右的年增长率，预计2023年将突破3000亿。欧睿数据显示，国内烘焙行业排名前5的品牌，加起来的市场份额只占到整个烘焙行业的10.8%。从这些数据中可以推出，烘焙品牌尚未出现龙头老大占据大块份额，未来烘焙行业还将涌现更多品牌。但85°Ｃ不清晰的定位无法为它稳固地位。

最后在于消费模式和口味的差异。

壹览商业的创始人杨宇表示，85°C是台式咖啡甜品烘焙品牌。而台式特色这种模式在台湾和内地消费模式存在差异，台湾人将奶茶、咖啡和甜品当作日常消费，而对大陆人来说，却是特色消费。消费频率也就决定了85°C在内地近年来的困局。从口味来讲，台式奶茶，咖啡和甜点，含糖量较高，与内地年轻人追求健康低糖的理念有差异，再加上新式茶饮和咖啡的普及，85°C没有根据市场新变化对产品做出调整。

85°C走的是销量路线，低价高质的模式虽能为它吸引不少顾客，但也决定了毛利率偏低的情况。据公众号蛋解创业文章分析，85°Ｃ在2018年的毛利率为58.7％，净利润率在16.6％～21.6％之间。但在内地和台湾消费模式的差异下，靠走量赚钱对85°C来说不容易。