作者/一斤

出品/青眼

随着2025年的结束，美妆品牌们也已经交出了年度成绩单。作为当下线上美妆市场最重要的渠道之一，抖音依旧是品牌们厮杀的主战场。青眼情报数据显示，2025年抖音美妆渠道规模达2480亿元，同比增长12.78%。

那么，美妆“老将们”究竟表现得怎么样？又有哪些新选手们杀出重围，成为新一代的10亿级品牌？

青眼系统性地梳理了过去一年抖音市场头部品牌的变化更迭后发现——

·韩束稳坐钓鱼台，珀莱雅依旧紧随其后

·美妆大品类下，竞争格局趋于固定，75%的品牌依旧稳居TOP20

·细分赛道至少跑出5个新10亿级品牌

·国货品牌全面占领彩妆头部市场

·百雀羚上升80名至TOP10，林清轩、蒂洛薇排名跃升超100名

可以说，虽然流量价格不断攀升、新品牌难以出头，但抖音似乎依旧能够承托起一些品牌的爆发式增长。2026年，美妆品牌们的路要走向何方？或许也能从中获得一些答案。

01

美妆大类头部品牌稳固

新上榜5大品牌

2025年，75%的品牌依旧稳居抖音美妆TOP20行列，尤其是前4大品牌，近两年均由韩束、珀莱雅、欧莱雅和雅诗兰黛牢牢占据。

在这当中，韩束GMV呈断层式领先，据青眼情报数据显示，其2025年全年抖音GMV超70亿，是第二名的2倍。

另外，林清轩、蒂洛薇、百雀羚、毛戈平和科兰黎5大新品牌在12个月的竞争中杀出重围，成功登上TOP20榜单。值得注意的是，这些新上榜的品牌们，均来自于国内美妆企业。

其中，林清轩和蒂洛薇排名增速最快，分别增长了107名和108名，抖音年GMV均成功突破十亿。两者相似的地方在于，均是通过强大的自播或创始人IP承托起半数左右GMV，再依托海量达人助推品牌进一步增长。

百雀羚则依托达人打法，今年2月、5月、8月、10月分别通过强化与董先生、朱瓜瓜、涂磊在内的头部主播合作，让业绩持续跃升，以同比增长80名的成绩位列TOP10。

毛戈平取代花西子，成为唯一上榜的国货彩妆品牌；而来自于逸仙电商的科兰黎，则通过在2月、5月、10月前后的大促节点发力，成功迈入TOP20榜单。

02

“抖品牌”们能爆发

但持续难

从年度榜单来看，崛起于抖音平台的“抖品牌”们，似乎不见了踪影。有观点认为，这也标志着“抖品牌”们的全面落败。但若将时间拉长，其实不然。

从1-12月的动态榜单来看，包括迪仕艾普、美诗、KAZOO、三资堂、HEXKIN、VEIRFOO、BUV、BABI在内的品牌们，都曾进入过抖音美妆TOP20榜单。但不过，仅有由广州美颂集团董事长宋潇创立的美诗成功登榜6次，其余品牌上榜次数均仅为1-2次。

从这一方面来看，“抖品牌”们通过洞悉平台规则和打法，能够以很快的速度实现单月销量的爆发，但爆发的持续性明显不足，难以形成稳定的市场影响力和用户忠诚度。

03

5大“新10亿级”品牌诞生

抖音仍能“长”出新锐品牌

头部品牌优势依旧在，但新兴品牌们同样也在逐渐冒头。

青眼通过梳理抖音全年品牌GMV表现发现，除原本就在10亿级队列之中的成熟品牌外，今年的抖音美妆赛道涌现出了一批在抖音起量、冲击10亿级的品牌，一些品牌甚至实现了倍速的增长，成为美妆赛道一批新黑马。

其中，GMV表现最为优异的品牌是蒂洛薇和美诗，年GMV均达15亿元左右。前者拿下2025年抖音彩妆赛道TOP1，在年内7次登顶抖音彩妆月榜第一；后者则是“抖品牌”中冲进抖音美妆TOP20月榜次数最多的品牌。

公开资料显示，蒂洛薇创始人张月是美妆行业资深从业者，曾独家代理韩妆品牌爱敬在中国的运营。据青眼情报数据显示，蒂洛薇今年在抖音的增长始于4月，通过与美妆博主韩美娟合作，让品牌声量倍速增长，且在此后不断调整自播与达播带货占比，至12月，其自播占比已达65.9%，能够稳步承托起品牌增长。

而美诗则由美颂集团董事长宋潇创立，凭借其创始人IP的打造，在2025年1月品牌GMV首次超过1亿元。青眼情报数据显示，2025全年，以“宋潇·美颂生物董事长”账号为核心的5大账号矩阵，为品牌贡献了76.13%的GMV。

ELL归属于纯朴科技，后者旗下还拥有DPDP、固然堂两大核心品牌。ELL由细分赛道切入，主打素颜霜、洁颜油、泥膜等，88.75%的直播GMV均来自于品牌自营，2025年在抖音美妆的份额占比从0.2%提升至0.6%。

BABI和三资堂则由彩妆细分赛道切入。其中，BABI主打定妆喷雾、防晒喷雾等喷雾型产品，核心大单品贡献了超70%的品牌GMV；三资堂则专注于眼部彩妆，主打眼线笔和睫毛膏两大单品，2025年12月，其还成为入驻丝芙兰的6大国货品牌之一，可以说是“抖品牌”中品牌化进阶最快的之一。

除上述品牌外，青眼注意到，还有一批品牌在2025年也实现了快速增长，包括造物者、丽菲欧、奕沃、修可芙、BUV、迪仕艾普、KAZOO和原生密码，这些品牌在抖音平台的年GMV均超7亿元，甚至如造物者已摸到了“10亿级”的门槛，若上述品牌在2026年依旧能保持住稳健的增势，抖音榜单的未来，或许真的会被改写。

04

护肤赛道成熟品牌占主导

百雀羚、C咖首上榜

虽然一众“抖品牌”们在2025年冲劲十足，但从护肤赛道来看，“抖品牌”依旧打不过具有一定品牌认知度的成熟品牌们，2024年唯二上榜的迪仕艾普和娇润泉，在今年也跌至抖音护肤年榜的32名和192名。

与此同时，百雀羚和C咖在2025年则冲上榜单前列，这是这两大品牌5年内首次登上抖音护肤TOP20年榜。

如果说百雀羚是依托于此前已建立的品牌认知和达人打法，那么C咖则是在细分品类“称王”。青眼情报数据显示，2025年洁面类产品为C咖贡献了45.24%的GMV，让C咖成为抖音2025年洁面赛道TOP2；涂抹面膜则为其贡献了37.75%的GMV，C咖也由此登上抖音2025年涂抹面膜类目TOP1，细分赛道份额占比达8.6%，呈断层式领先。

从这一方面来看，在抖音，细分赛道打法足以能够将一个品牌托举至行业前列，尤其是当品牌在细分赛道形成品牌认知和产品竞争壁垒时，其增长势能则更为显著，也更容易让品牌在激烈的市场竞争中找到自己的生态位。

05

抖音彩妆，国货为王

当护肤赛道中，国货品牌和外资品牌还在“平分秋色”时，国货彩妆们已经悄悄全面占领了抖音彩妆/香水/彩妆工具（下称“抖音彩妆榜”）90%的席位。

在2024年的抖音彩妆TOP20年榜中，还有包括圣罗兰、阿玛尼、肌肤之钥、3CE和兰蔻5大外资彩妆品牌；到2025年，抖音彩妆TOP20年榜中，就仅剩下圣罗兰和MAC两根“独苗”。

外资品牌逐渐退场，自然又会有新人入场。相比于2024年，2025年抖音彩妆榜单半数都换了面孔，包括蒂洛薇、ELL、BABI、修可芙、DPDP在内的“抖品牌”们全面“上位”，且不少品牌的产品力和品牌力建设，已经进入了新的阶段，脱离了大众对所谓“白牌”的认知。

但值得注意的是，从今年1-12月的表现来看，虽然日常国货彩妆们占据了大部分席位，但在“618”和“双11”两大大促节点中，外资品牌们在榜单中的占比明显提升，尤其是“双11”大促集中爆发的10月，包括圣罗兰、NARS在内的外资品牌席位从9月的1席上升至了7席。

06

抖音买家最爱套盒

面膜和精华油需求稳固

品牌排名动态是品牌运营、产品力、流量打法等双重作用的结果，而SPU（集合了具有相同属性、特征和功能的一系列商品链接）则隐藏着抖音消费者们的消费偏好和市场规则。

总览1-12月抖音美妆SPU榜单TOP20，青眼注意到在抖音，消费者依旧偏爱套盒类产品，流量打法和极致质价比的市场需求之下，套盒类产品的确最容易吸引到消费者的注意。包括韩束多肽胶原礼盒、百雀羚超A瓶护肤套装、自然堂金琉璃水乳套装等产品，都常驻榜单前列。

除此之外，面膜类产品和精华油类产品，是继水乳套装之外最受欢迎的产品，例如林清轩山茶花精华油、白云山眼部精华油等均多次上榜；而在面膜品类中，每个月都有不同的品牌登上榜单，包括珀莱雅、C咖、EIIO、原生密码、丸美、百雀羚、HEXKIN等等。

总体而言，2025的抖音美妆市场“稳态与新生并存”——头部格局固化，马太效应显著；但同时，通过深耕细分赛道、构建高效自播与达人矩阵，新锐品牌依然能找到爆发机会。

未来，决定胜负的关键，依旧在于能否将短期流量优势转化为长期的品牌价值。