作者/高越

编辑/余源

出品/有意思报告

“三得利，也开始做养生水了？”

习惯用无糖茶当“水替”的白领吴淞，每天通勤路上都会买两瓶茶带去公司。她喝过市面上绝大多数的无糖茶产品，比如农夫山泉、三得利、果子熟了等。

前几天，吴淞在日常选购时发现冰柜里似乎有了新面孔，她最开始是被鲜艳、透明的瓶身吸引，“粉色的，看起来挺漂亮”，仔细一看，才发现这款养生水竟然是三得利的新品。

而吴淞不知道的是，今年以来，三得利可谓是动作频频，不仅大量推新品，还选了顶流当代言人，跟电视剧搞联名款。

进军中国市场多年的三得利，如今也焦虑了？

三得利，也熬中药了？

2025年，一向上新节奏较为稳健的三得利罕见地一口气官宣了10款新品，其中大多都属于无糖茶品类。

在核心品类乌龙茶系列，三得利上新全新口味“清香乌龙”，品牌介绍称，产品是由100%铁观音乌龙茶叶制成；在清茶系列，三得利则推出两款新品，一款为复合茶龙井茉莉花茶，另一款是原味茶至淳绿茶。

图源：三得利

在植物茶系列，三得利上新了一款黑豆茶；而在茶轻萃系列，三得利全新推出一款枇杷花白茶，品牌介绍称，产品主要原料是白牡丹茶叶搭配枇杷花。

仅在无糖茶品类中上新还不够，三得利也开始“熬中药”了。

今年，三得利又推出一个全新子品牌——焕方，目前发布了五红饮和玫瑰黄芪饮两款产品。

三得利介绍，五红饮选择了红枣、红小豆、枸杞、山楂、红米五种养生食材，玫瑰黄芪饮则选取了重瓣红玫瑰、黄芪、枸杞三种食材，单看配料表就与年轻群体所熟悉的“五红汤”和“玫瑰黄芪枸杞茶”息息相关。

图源：三得利

吴淞尝了玫瑰黄芪饮后，觉得味道比较清淡，还带点甜，“喝起来还可以，但也没有惊艳”。

她没想到三得利还会做养生水，在她的印象中，对三得利最大的记忆点就是那款经典乌龙茶。

这也是生活在上海的沈飘对三得利的唯一认知。但就在今年，三得利官宣她的偶像成毅成为代言人，沈飘在代言人包装款上新的第一时间就买了1箱。

后来，三得利还与成毅主演的《赴山海》联名，为了得到杯垫和明信片周边，沈飘又抢购了3箱联名乌龙茶。在塞满家里的冰箱后，她把剩下的乌龙茶又带去了公司茶水间。

有意思报告梳理发现，三得利光是2025年前9个月的上新数量，就几乎等同于过去几年的总和。据三得利官网信息，从2020年到2022年，无糖茶品类每年各上新过1款产品；在2023年和2024年，无糖茶上新数量也仅为每年2款。

从频频上新，到入局养生水，再到联名影视剧集，三得利为何今年动作频频？

追赶者甚多

财报或许能说明一定问题。

据三得利2025年上半年财报，其饮料和食品部门（不含酒税）收入8023亿日元（约386亿元人民币），同比下降1.4%，营业利润839.24亿日元（约40.33亿元人民币），同比减少9.0%。

三得利在财报中表示，该板块在日本市场表现平稳。而在海外市场，大洋洲和欧洲营收稳步增长，美洲市场营收与去年同期相当，亚太市场却出现了营收下滑，是影响整体板块营收的主要因素。

时间回到1997年，三得利首次将瓶装即饮乌龙茶带入中国市场，但在接下来的20年时间里，无糖茶赛道都一直不温不火，直到2017年左右，情况才发生变化。

这一年的《国民营养计划（2017—2030年）》中明确提出“控糖”“减糖”的战略目标，大众的控糖意识觉醒。元气森林也在这一年推出更适应年轻人口味的燃茶。之后，可口可乐、统一、娃哈哈、怡宝等品牌陆续入局无糖茶赛道。

随后，无糖茶赛道迎来高速扩张阶段，据马上赢数据，2023年无糖茶销售额多个单月同比增速超过100%，最高超过250%。当时三得利市场份额处于第二位，仅次于农夫山泉。三得利中国2023年曾表示，三得利无糖茶连续3年保持高速增长，是集团重要的增长引擎之一。

图源：马上赢数据

但也几乎从此时开始，三得利与农夫山泉拉开了差距。据马上赢数据，从2024Q2—2025Q1四个季度市场份额的平均值来看，三得利的市场份额只有农夫山泉的八分之一，并且农夫山泉的市场份额一直在上涨，而三得利却在逐个季度下降。

仅从市场份额来看，三得利与前者的距离越来越大，后面的追赶者却在不断逼近。

比如2022年才入局的新品牌果子熟了，据官方透露，品牌2024年市场份额实现同比851.07%的增长，仅次于东方树叶、三得利和康师傅。同样的追赶者还有茶小开、让茶、娃哈哈、东鹏饮料等。无糖茶市场也就此从过去的“两强争霸”，转入“一超多强”。

无糖茶混战，为何三得利会“受伤”？

这恰与三得利上新较慢有关。凌雁管理首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳告诉有意思报告，“与大多数拥有百年历史的日企一样，三得利的战略节奏较为保守谨慎，主打一个多稳健、少试错”。

在竞争最激烈的2024年，无糖茶品牌茶小开上新数量为10个，果子熟了上新6个，娃哈哈上新5个，元气森林上新3个，都超过三得利的上新数量。

甚至在无糖茶产品涉及的茶种上，三得利也较为单一。大多数品牌的产品矩阵都覆盖了三个以上的茶种，包括乌龙茶、茉莉花茶、普洱茶、绿茶、龙井茶等。而三得利此前多年却更多聚焦于乌龙茶。

追赶者的频频上新，给三得利带来了一定冲击。林岳说：“现有的竞品虽与三得利仍有差距，但增速惊人。新兴品牌敢于大开脑洞，比如果子熟了用‘中国花+中国茶’的思路，减轻茶的苦涩感，包装也新颖，有复古元素，更加吸引新生代的眼球。”

图源：果子熟了

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也有相似观点，他认为，果子熟了、让茶等后起之秀通过高频率上新和创新口味吸引年轻消费者，抢占了部分市场份额，对三得利造成了一定冲击和挑战。

因此，三得利加快无糖茶的上新节奏也就不难理解了。

下沉不易

不过饮料卖得好不好，从来都不只是靠上新。对于这家百年饮料巨头来说，真正的挑战是在渠道。

在这场无糖茶混战中，线下渠道尤为重要。

据亿欧智库，在消费者购买无糖茶渠道选择偏好中，线下场景占比81.5%，线上场景只占18.5%。其中，线下渠道又以便利店、商超和食品饮料专营店占比最多。

放在三得利身上，官方曾表示，品牌一方面采取更稳健的线下渠道策略，重点覆盖一二线城市，逐步拓展潜力城市，着重在便利店渠道；另一方面布局传统电商、兴趣电商、即时零售等线上渠道。

而如今，三得利深耕的一、二线城市尤其是华东地区，正在面临果子熟了、茶小开等新兴品牌的冲击。

詹军豪分析，在华东地区，果子熟了正在通过货架占领策略，缩小与三得利的差距，它在便利店的陈列量和曝光度不断提高，对三得利造成了一定的冲击。

有意思报告走访了上海市静安区的多家711和全家便利店，在无糖茶货架上，可以看到果子熟了的货架陈列量已经与东方树叶和三得利持平，甚至果子熟了常常摆放在与顾客视线平齐的第二列，无须弯腰就能第一时间被看到。

便利店无糖茶货架｜高越 摄

“甚至这类新兴品牌还会通过与便利店合作、进行促销活动等方式提高曝光度。”詹军豪说。的确，据果子熟了联合创始人陈淼介绍，品牌会针对销售渠道的玩法做出创新，比如曾在清明节前发售15万瓶限量的明前龙井无糖茶，并将全家便利店作为独家渠道。

更大的挑战也在涌现。

在2025年上半年，无糖茶市场销售额已经连续两个月出现负增速。有观点认为，无糖茶已经进入存量阶段。因此在未来，三、四线城市以及下沉市场将会成为争夺的关键。

而这正是三得利优势不足的地方。林岳向有意思报告分析，三得利在华东、华南地区有优势，但在三线以下城市渠道覆盖率不足。性价比不够是一个问题，很多便利店觉得贵、卖不动，面对渠道强大的东方树叶，三得利优势不足。

的确，农夫山泉早已在全国建立起超过300万个终端网点，甚至有很多是下沉市场的便利店和夫妻店，组成了一个毛细血管状的渠道网络。

而三得利不仅渠道存在挑战，在下沉市场的品牌认知也还不够深刻。

图源：茶小开

周大鑫在青海某三线城市开了一家便利店，他店里的无糖茶进得最多的是东方树叶和果子熟了，各自占了两列货架。茶小开、元气森林相对进得比较少，两个品牌共同占据一列货架。而作为大品牌的三得利，她只进了少量的货，跟其他品牌挤在一列。

原因很简单，谁卖得好，就进货多。“店里卖得最好的还得是东方树叶，尤其是茉莉花茶，销量第一。”相对而言，果子熟了和茶小开也还可以，周大鑫说，“包装确实比较好看，单看外观的话，我可能只会进这两个品牌”。

至于三得利，周大鑫发现附近的顾客都不太爱买这个品牌，“大家不太认它，没东方树叶火，光看外表会觉得是不是有点苦”。这正是三得利在下沉市场面对的认知问题。

詹军豪认为，三得利需要加强下沉市场的渠道建设，与当地经销商合作，拓展夫妻店、小卖部等传统渠道，同时利用电商平台和即时零售渠道，扩大产品覆盖范围。

三得利，面对竞争激烈的无糖茶市场，还要再努力些。